1. Kto zajmuje się obsługą Twoich partnerów B2B?

Doświadczone firmy wiedzą, jak ważny jest regularny kontakt z partnerami B2B w celu podtrzymania dobrych relacji i cyklicznej realizacji oczekiwanych wyników sprzedażowych. Dobry przedstawiciel handlowy to wizytówka firmy, która może przynieść do niej dodatkowy zysk oraz zadbać o rozwój klientów a co za tym idzie Twojej oferty na powierzonym obszarze.

Przedstawiciel handlowy to moim zdaniem przede wszystkim osoba skuteczna, co zapewnia jej wysokie wyniki sprzedaży oraz osoba o wysokich umiejętnościach interpersonalnych, dzięki czemu naturalnie i bez większych problemów zjednuje sobie ludzi. W przypadku branży FMCG konieczne jest dbanie tak o SELLIN, jak i SELLOUT, pilnowanie dat produktów, dbanie o ekspozycję, inicjowanie wszelkich działań mających na celu wzrost SELLOUT'u.

Taka osoba, będąc inwestycją z punktu widzenia firmy, kolokwialnie pisząc „szybko powinna się zwrócić”, zwłaszcza w ciężkich czasach oraz przy nadal widocznym braku profesjonalizacji branży, gdzie wiele firm nie ma dobrze przeszkolonego oraz nastawionego na konkretne cele zespołu sprzedażowego. Jakość obsługi partnerów B2B może być dużą wartością dodaną w świadomie zarządzanej organizacji.

Zadbaj o to, aby przedstawiciel handlowy pracował z klientami według wcześniej określonej check-listy, która zawiera zadania jakościowe, ilościowe oraz wartościowe. Oto odpowiednio przykłady takich zadań: weryfikacja założeń planogramu ekspozycyjnego i udokumentowanie tego działania zdjęciem, wdrożenie dwóch nowości produktowych czy sprzedaż w celu dotowarowania sklepu na określoną kwotę.

2. Ułatw sobie zadanie. Ludzie kupują oczami

Pełniąc funkcję dyrektora handlowego ds. kluczowych klientów w firmie Zakwasownia, będącej jednym z liderów polskiego rynku BIO mogę śmiało stwierdzić, iż początkowy sukces na lokalnym rynku oraz późniejszy organiczny wzrost poprzez pozyskiwanie nowych partnerów B2B firma osiągnęła przede wszystkim za sprawą świadomości marketingowej i jasno określonej strategii rozwoju.

Pierwszym obszarem, o który powinien zadbać każdy producent żywności BIO (a także innych kategorii), jest prezencja produktów. Przewagę możesz zyskać jeszcze zanim klient zauważy Twój towar w sklepie. Informację o obecności Twoich produktów lub ich promocyjnych cenach we współpracy z osobami decyzyjnymi w danej placówce warto przekazać już przy wejściu do sklepu. Dobrym rozwiązaniem jest informacja na witrynie lub billboardzie tuż przy wejściu czy umieszczenie plakatu na drzwiach wejściowych.

Jeśli nie wierzysz, że to ma sens, to niech przekona Cię fakt, iż zgodnie z badaniami naukowymi aż 80 proc. decyzji zakupowych jest podejmowanych w sklepie!

Ważne jest też to, iż klient, wchodząc do sklepu, kieruje się tzw. zasadą prawej ręki, czyli w pierwszej kolejności jego uwagę przykuwają produkty znajdujące się po jego prawej stronie. Pamiętajmy też o zasadzie lewego oka. Mówi ona o tym, aby produkty w półce rozmieszczać tak, by po lewej stronie ekspozycji znajdowały się te najbardziej atrakcyjne (dla sprzedawcy będą to produkty najdroższe lub najlepiej spozycjonowane marżowo).

3. Planogram ekspozycji – zadbaj o Visual Merchandising

Celem VM jest takie przedstawienie towaru, aby maksymalnie zwiększyć szansę na jego sprzedaż. Okazuje się więc, iż atrakcyjna etykieta, to nie wszystko, na co zwraca uwagę klient.

W sklepach partnerskich bezpośredni wpływ na sprzedaż jest mocno ograniczony i jedyne próby wpłynięcia na decyzję klienta są możliwe poprzez własny marketing oraz skonkretyzowane działania w przestrzeni sklepowej. Tylko tak można zyskać dodatkowy obrót, dlatego każda firma powinna zadbać o profesjonalny, dostosowany do swoich celów biznesowych standard ekspozycyjny.

Wprowadzenie standardu ekspozycyjnego powinno być oczywiście zgodne z odgórnymi zasadami danego klienta lub poprzedzone spotkaniem z takim partnerem. Jest to bowiem działanie, z którego korzyść mają czerpać finalnie obie zainteresowane strony, więc warto zapewnić sobie przychylność przed przystąpieniem do zmian ekspozycyjnych.

Standard ekspozycyjny pomaga wyróżnić produkty w przestrzeni sklepowej partnera i zapewnia nie tylko wzrost widoczność, lecz także np. umownie potwierdzony udział procentowy w półce danej kategorii produktowej, dodatkową przestrzeń przeznaczoną na wyprzedaże towarów słabiej rotujących lub oznaczonych krótkimi datami przydatności do spożycia oraz strategię poszerzanie oferty o nowości produktowe, które naturalnie powinny pojawiać się w miejsce nierotujących indeksów.

Umowa jest bardzo ważna i to jedno z kluczowych działań. Później jednak należy dokonać efektywnych zmian w sklepie. Grupuj więc swoje produkty i ustawiaj je tak, aby zwiększyć szansę na sprzedaż komplementarną. Staraj się ustawiać je na linii wzroku klienta (pomiędzy 1,5 m a 1,8 m). Szczególnie produkty promocyjne, z krótszą datą przydatności do spożycia, droższe oraz nowości (oczywiście promocje i nowości stosownie oznaczone) powinny znajdować się na odpowiedniej wysokości i być łatwo dostępne dla potencjalnego kupca.

Najczęstszy błąd, jaki spotykam w przestrzeni sklepowej, to błędne oznaczanie towaru ceną lub brak ceny sprzedaży. Klient w obecnych czasach nie mając jasnego komunikatu cenowego, prawdopodobnie nie zdecyduje się na zakup, wyjątkiem jest sytuacja, w której zna on cenę danego dobra (choć przy ciągłych podwyżkach spada jego spontaniczność zakupowa).

Powinniśmy mimo wszystko odciążyć go i zapewnić klarowność takiej komunikacji na półce. W wielu sklepach (a zwłaszcza tam, gdzie jest większy ruch) pojawia się ogromny chaos w ustawieniu produktów, co przy błędnym oznaczeniu cenowym praktycznie zatrzymuje dalszą odsprzedaż.

4. Dedykowana przestrzeń ekspozycyjna

Kolejnym sposobem na zwiększenie sprzedaży jest pozyskanie kluczowych przestrzeni ekspozycyjnych. Do takich lokalizacji na mapie sklepu mogą należeć: kosze sprzedażowe, dodatkowe ekspozycje tuż przy wejściu, ekspozycja przykasowa, dedykowane ekspozytory producenckie najlepiej ustawione w Hot Pointach, endcap regału, wyspy promocyjne lub wyprzedażowe oraz słupki produktowe.

Dobrym rozwiązaniem jest również powielenie ekspozycji, np. kombucha może znaleźć się na dziale ze zdrową żywnością oraz wśród napojów. Ciekawym strategicznym krokiem jest umieszczenie jej w okolicy lodówek z piwem – coraz więcej osób rezygnuje z alkoholu i świadomie szuka bardziej naturalnych, orzeźwiających oraz przede wszystkim zdrowych rozwiązań.

5. Zdobądź Hot Point

W każdym sklepie jesteśmy w stanie wyodrębnić przestrzenie określane jako Hot Point, czyli gorące punkty na mapie sklepu. Są to lokalizacje, które spełniają kilka cech:

• są bardzo dobrze widoczne (np. na wprost wejścia),
• skupiają wokół siebie dużą grupę klientów,
• znajdują się w miejscu mocno traffic'owym, czyli w ich pobliżu przemieszcza się najwięcej osób.

Każdy przedstawiciel handlowy powinien mieć zmapowane takie miejsca u swoich klientów oraz umieszczać w nich dedykowane ekspozycje, np. standy z produktami, pamiętając o odpowiednim oznakowaniu towaru oraz umieszczeniu go na linii wzroku klienta.

6. Sprzedaż pakietowa

Chcąc zwiększyć sprzedaż ilościową produktów i ich popularność możesz zdecydować się na sprzedaż pakietową. Jest to popularna metoda, często spotykana w wielu ogólnopolskich sieciówkach. Zastosowanie może znaleźć ona również w lokalnych sieciach oraz pojedynczych sklepach specjalistycznych.

Pamiętaj, że obniżyć cenę potrafi każdy, dlatego kluczowe jest to, aby takie działanie dobrze policzyć i realnie wpłynąć na popularyzację swojej oferty. W idealnym modelu współpracy z marży schodzi zarówno dostawca, jak i partner biznesowy będący pośrednikiem sprzedażowym. Warto również jako dodatkową dźwignię wykorzystać obecność w przestrzeni sklepowej materiałów POSM (o których więcej za chwilę), kolorowych cen, plakatów czy modułu w gazetce promocyjnej.

7. Czy wykorzystujesz materiały POSM?

Materiały POSM – własne czy będące standardem ekspozycyjnym partnera biznesowego, to ważny element gry o uwagę klienta. Są to narzędzia, które mają w sposób widoczny oraz jasny komunikować m.in.: wyprzedaż, promocję, nowość czy opisane wyżej pakiety sprzedażowe (np. przy zakupie dwóch produktów, trzeci otrzymujesz za 50 proc. ceny).

Więcej o materiałach POSM napisałem w dedykowanym artykule, do którego przeczytania w tym momencie gorąco zachęcam. Jest to idealne uzupełnienie elementarnej wiedzy na temat podstaw marketingu w przestrzeni sklepowej. Link do artykułu.

Ważne jest to, aby komunikaty z pomocą materiałów POSM oraz w przypadku oznakowania kolorystycznego ceny były dobrze widoczne i najlepiej znajdowały się na wysokości wzroku klienta.

8. Sklepy stacjonarne sprzedają również online

Część sklepów stacjonarnych posiada swoje wirtualne oddziały. Do takich rozwiązań śmiało możemy zaliczyć punkty sprzedaży sieci SPAR czy Auchan. Niektórzy partnerzy współpracują z dostawcami zakupów jak Glovo, Stava, Fyrtel czy Wolt.

Zadbaj o to, aby poza półkami stacjonarnymi pojawić się w przestrzeni online. Kluczowa jest tutaj dbałość o wysokiej jakości zdjęcia produktów (często muszą być one zgodne ze standardami danego partnera biznesowego), odpowiedni opis marketingowy oraz ich specyfikację (składniki, skład, gramatura, alergeny, sposób przygotowania, dodatkowy przepis itd.).

Klienci stają się coraz bardziej wygodni, więc taka decyzja, to dodatkowy ukłon w ich stronę, gdyż wielu z nich nie ma czasu lub po prostu woli wygodnie zamawiać produkty ze swojego ulubionego sklepu nie ruszając się z domu.

9. Dźwignie sprzedażowe – znaj sezonowość oraz dbaj o promocje

Każda branża cechuje się swoją sezonowością. ¦wiadomość słabszych okresów sprzedażowych oraz odmiennie ików sprzedaży powinna posłużyć do zaplanowanego w rocznej strategii marketingu i sprzedaży harmonogramu promocji z uwzględnieniem wszystkich klientów B2B oraz możliwości, które pod kątem marketingowo-promocyjnym dani partnerzy oferują. Oczywiście z naciskiem na działania, które mogą okazać się najskuteczniejszą tytułową dźwignią sprzedażową.

Wszystko należy zaplanować z odpowiednim wyprzedzeniem, aby nasze działania nie były organizowane ad hoc, co może negatywnie odbić się na relacjach z partnerami, gdy sami w trybie pilnym zaplanujemy działania promocyjne, a okaże się, iż produkcja nie jest przygotowana na wyprodukowanie zakontraktowanej ilości wskazanych do promocji indeksów.

Sprawna akcja promocyjna jest więc działaniem łączącym w sobie umiejętności sprzedaży oraz negocjacji z partnerem B2B, odpowiednio wcześniej zaplanowanego procesu zakupowego surowców oraz komponentów (słoiki, nakrętki, etykiety) czy finalnie sprawnej produkcji odpowiedniej ilości danych pozycji z bezpiecznym wyprzedzeniem czasowym. Towar na magazynie też warto oznaczyć, aby nie został on sprzedany przez inny kanał! Wiemy, że komunikacja to wąskie gardło w wielu firmach, więc dbajmy o każdy detal.

Zakładając, iż wszystko poszło tak, jak oczekiwaliśmy i promocja ruszyła, zwróć uwagę czy jest ona odpowiednio oznaczoną ceną oraz innymi materiałami informacyjnymi. Najlepiej, jeśli cenówka ma inny kolor od cen nieobjętych promocją. Sugerowane barwy to żółty, pomarańczowy lub czerwony. Informacja o promocji (np. POSM lub plakat podwieszany) powinna być zakomunikowana na żółtym tle z czarnymi lub czerwonym kolorem czcionki. Produkt poza tym musi znajdować się w dedykowanej ekspozycji lub w wydzielonej strefie w przypadku regałów z towarami objętymi promocją.

Warto również włączać swoje produkty w akcje lojalnościowe. Powiązanie swoich towarów z przywiązaniem do danej sieci czy danego punktu sprzedaży jest strzałem w dziesiątkę. Jest to inwestycja długoterminowa w budowanie świadomości na temat swojej oferty.

Skutecznym posunięciem jest również zorganizowanie jednodniowej degustacji lub przeprowadzenia dłuższego eventu (z pomocą agencji hostess lub własnych zasobów pracowniczych) – oczywiście taka inicjatywa poza tytułową degustacją musi być mocno nastawiona na uzyskanie konkretnego zwrotu z podjętej aktywności, która niesie też za sobą koszty. Za każdym razem musi być więc określony plan sprzedażowy.

10. Działania nieszablonowe (np. Shop-in-Shop)

Warto wychodzić przed szereg i robić coś, czego jeszcze nie robi konkurencja. Momentem przełomowym w trakcie mojej współpracy z firmą Zakwasownia oraz punktem zwrotnym w całej sprzedaży B2B było utworzenie Shop-in-Shop, który klienci mogą odwiedzać w gdyńskim Centrum Handlowym Klif w zaprzyjaźnionym sklepie partnerskim sieci SPAR. Działanie to już w pierwszym miesiącu pomogło znacząco zwiększyć sprzedaż produktów Zakwasowni oraz marek powiązanych wchodzących w skład oferty Grupy Zakwasownia.

Jest to dalszy rozwój koncepcji zwiększania znaczenia produktów w przestrzeni sklepowej partnera. Wzrost sprzedaży jest widoczny dość szybko, aczkolwiek działanie to niesie za sobą szereg inwestycji, dlatego przed podjęciem wspólnej decyzji z partnerem B2B o poszerzeniu współpracy w oparciu o model Shop-in-Shop należy wszystko starannie oszacować.

11. Analizuj dane sprzedażowe i wyciągaj trafne wnioski

Ten punkt będzie krótki, lecz za to bardzo treściwy. Wiele firm analizuje sprzedaż na podstawie sprzedaży do klienta B2B, co daje tak naprawdę zaledwie mały wycinek wiedzy na temat tego, czy dobrany RANGE produktowy jest prawidłowy i w pełni wykorzystujemy potencjał danego klienta oraz własnych produktów.

Pełen obraz sprzedaży widać na podstawie raportów przedstawiciela handlowego, który powinien określić początkową liczbę produktów na półce oraz liczbę domówionych indeksów. Na podstawie cyklicznie zbieranych danych jesteśmy w stanie oszacować zainteresowanie poszczególnymi indeksami oraz wyeliminować pozycje najsłabiej rotujące, aby w ich miejsce ulokować nowości produktowe lub zadziałać strategicznie i zdecydować się na powielenie ekspozycji najpopularniejszego produktu.

12. Prowadź segmentację klientóworaz analizę RANGE

Każdy z Twoich klientów B2B powinien być odpowiednio skategoryzowany. Możemy w takiej hierarchii wyróżnić np. generalnych krajowych dystrybutorów, ogólnopolskie sieci sprzedaży, lokalne sieci sprzedaży, lokalne hurtownie, ogólnopolskie oraz lokalne sieci lokali gastronomicznych, specjalistyczne sklepy BIO oraz prężnie rozwijające się inicjatywy (te większe i te mniejsze) E-commerce, czy też wyodrębnione z tego segmentu sklepy Q-commerce.

Podobnej analizie warto poddawać swoją ofertę. Przynajmniej raz w kwartale powinniśmy z pomocą wykresu Pareto określić w swojej ofercie produkty wiodące, produkty będące tłem, lecz sprzedające się w zadowalającej nas ilości oraz takie, które nie zdobyły uznania w oczach odbiorców. Ostatnie należy wycofać i zaoszczędzone środki przeznaczyć na rozwój propozycji rynkowej. Analizuje także to, co swoim klientom oferują firmy konkurencyjne, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami i dostarczać odbiorcom dobra, których oczekują.