Buyer Persona kontra Profil Idealnego Klienta – jakie są różnice?

Buyer Persona, to jak najdokładniejsze określenie problemów, celów, wyzwań, procesu zakupowego oraz decyzyjnego Twojego odbiorcy. Warto już na wstępie zwrócić uwagę na to, iż zarówno marketing, jak i sprzedaż w przypadku Buyer Persony bardziej odnoszą się do relacji B2B (choć nie zawsze tak jest, o czym w dalszej części artykułu).

Profil Idealnego Klienta to z kolei dokładna charakterystyka osoby będącej odbiorcą końcowym naszych produktów lub usług. Najczęściej jest to jeden decydent, którego cechuje prostszy oraz krótszy proces decyzyjno-zakupowy (głównie relacje B2C).

Jak widać, oba zagadnienia odnoszą się do zupełnie innych procesów. Różnice najczęściej występują w liczbie osób decyzyjnych, czasie podejmowania decyzji od pierwszego kontaktu aż po finalizację, występującymi problemami i potrzebami, szybkością analizy oferty czy liczbą oraz rangą pojawiających się obiekcji.

Zawsze weryfikuję swoją wiedzę. Robiąc research do dzisiejszego artykułu, natrafiłem na podcast NSM Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, którego twórcą jest Szymon Negacz i którego materiał był bardzo pomocny przy tworzeniu tego artykułu. Szymon rozgranicza oba pojęcia, które często błędnie są z sobą utożsamiane. Przyznaję, iż na początku swojej przygody z marketingiem sam popełniałem ten błąd, gdyż skala stosowania zamiennie obu pojęć jest ogromna. Różnica jest natomiast diametralna i mogłoby się wydawać wręcz oczywista. Niemniej jest to często pułapka czyhająca na osoby wywodzące się z marketingu B2C.

Jak trafnie określić Profil Idealnego Klienta?

W przypadku Profilu Idealnego Klienta kluczowe będą dane, którymi dysponujemy. ¦wietnie do tego sprawdzą się zbiory informacji, które możemy na potrzeby własnej pogłębionej analizy uzyskać z Google Analytics lub raportów Meta (Facebook & Instagram). Bardzo możliwe, że część firm prowadzi własną bazę danych lub posiada część informacji w swoim systemie CRM.

Dzięki temu dokładnie określimy to, kto decyduje się na odwiedzenie naszej witryny, co najczęściej kupuje, jakiej jest płci, ile ma lat oraz ile średnio wydaje na swoje zakupu (określenie wartości średniego koszyka zakupowego).

Możemy iść o krok dalej i zbadać korelację pomiędzy promocjami na danych produktach lub też usługach a odzwierciedleniem tych promocji na marżę oraz wzrost sprzedaży.

Poniżej przedstawiam 16 przykładowych cech, które warto uwzględnić przy tworzeniu Profilu Idealnego Klienta:

• wiek i płeć,
• zawód i dochód,
• miejsce zamieszkania,
• rodzina i stan cywilny,
• zainteresowania i hobby,
• cele i marzenia,
• oczekiwania wobec produktu lub usługi,
• potrzeby,
• obawy,
• sposób podejmowania decyzji zakupowych,
• źródła informacji o produktach lub usługach,
• sposób korzystania z produktów lub usług,
• gotowość do zapłaty oraz jej forma,
• oczekiwania wobec obsługi klienta,
• potrzeby dotyczące obsługi posprzedażowej,
• tendencje zakupowe i zachowania.

Tworzenie Profilu Idealnego Klienta jest ważne dla każdej działalności, jednak ma ono szczególne znaczenie dla mniejszych firm, które często posiadają mniej dostępnych danych dotyczących swoich klientów. Dzięki zmianie podejścia mogą one lepiej zrozumieć swoich odbiorców i przyjąć pewne założenie klienta (które wymaga weryfikacji), do kogo kierują swoje oferty. Będzie to pomocne przy tworzeniu całego procesu sprzedaży oraz budowaniu oferty do klienta B2C.

Wyróżnić możemy trzyetapowy proces zakupu:

• ¦wiadomość oferty.
• Zainteresowanie ofertą.
• Zakup.

W sytuacji, gdy dopiero otwieramy swoją działalność i celujemy w sprzedaż B2C, warto przeanalizować działania firm konkurencyjnych i na tej podstawie założyć pewne tezy, które następnie tworząc marketing, będziemy obalać lub potwierdzać. Pomocne będą testy A/B i duża czułość na wszystkie sygnały, które otrzymamy z rynku.

Jak skutecznie scharakteryzować Buyer Personę?

Buyer Persona nie jest prostym opisem klienta. Pojęcie to skupia się na problemach klientów, procesie i kryteriach zakupu oraz pomaga zrozumieć procesy decyzyjno-zakupowe. Z racji na złożoność zagadnienia jest ono bardziej ukierunkowane na klienta B2B (jest kilku decydentów lub w przypadku B2C, gdy decyzja jest bardzo złożona, np. większa inwestycja).

W tym przypadku określamy:

• segment klienta,
• osoby decyzyjne (szczególnie ważne w B2B),
• problemy i wyzwania klienta (bardzo szczegółowy opis),
• jakie cele nasz klient chce osiągnąć,
• jak wygląda proces zakupu, ilu jest on etapowy,
• zadania i role poszczególnych osób w procesie zakupu,
• jak można ułatwić podjęcie decyzji decydentom,
• jakie produkt i usługa jest rozwiązaniem problemów naszego odbiorcy.

Buyer Persona jest szczególnie przydatna w tworzeniu strategii marketingowych i komunikacji z klientami B2B. Dzięki niej można zidentyfikować, w jaki sposób dotrzeć do odbiorców z odpowiednimi treściami i ofertami, oraz jakie kanały komunikacji najlepiej wybrać.

Może również pomóc w określeniu, jakie korzyści i rozwiązania oferować klientom, aby zaspokajać ich potrzeby i oczekiwania. Ta wiedza pomaga tworzyć i optymalizować lejki sprzedażowe oraz marketingowe.

Oprócz tworzenia strategii marketingowych Buyer Persona może również pomóc w tworzeniu lepszych produktów lub usług. Dzięki zrozumieniu potrzeb i oczekiwań klientów można dostosować ofertę do ich wymagań i zapewnić lepszą jakość obsługi. Znajomość klienta to także lepsze tworzenie strategii treści.

Proces zakupu B2B jest dłuższy i wygląd zgoła inaczej niż często szybka i prosta decyzja w B2C:

• wszystko zaczyna się od problemu lub wyzwania, które się pojawia,
• następuje szukanie potencjalnych rozwiązań, 
• w międzyczasie pojawiają się koncepcje na rozwiązanie problemu,
• prowadzony jest research w celu podjęcia optymalnej decyzji, 
• na końcu pojawia się decyzja o konkretnych krokach.

Dlaczego znajomość swojego odbiorcy, to podstawa przy tworzeniu strategii marketingowej oraz sprzedażowej?

Odpowiedź jest oczywista – aby móc świadomie, a co za tym idzie skutecznie określić szereg działań marketingowych oraz sprzedażowych, musimy doskonale wiedzieć, do kogo sprzedajemy swoje produkty i do kogo staramy się trafić z naszymi reklamami.

Poruszanie się po meandrach domniemanego odbiorcy przy tak ważnych działaniach, jak roczne plany marketingowo-sprzedażowe sprawi, iż nie dotrzemy z pomocą działań promocyjno-marketingowych do naszego prawdziwego klienta kierując się wyłącznie wizualizacją wyimaginowanej persony zakupowej. Działając tak, przepalimy budżet marketingowy oraz jedyne co osiągniemy, to utracone szanse sprzedażowe za sprawą kolejnych nietrafionych decyzji, które w przypadku dobrej analizy oraz dobrze przemyślanej strategii mogłyby okazać się kluczowe w zwiększeniu obrotów.

Znajomość klienta jest bardzo ważna dla każdego przedsiębiorstwa, ponieważ pozwala ona na lepsze zrozumienie potrzeb, oczekiwań i zachowań klientów. Dzięki temu możliwe jest skierowanie komunikatów marketingowych dokładnie do grupy docelowej, co zwiększa skuteczność działań i pozwala uniknąć marnowania budżetu na aktywności skierowane do nieodpowiednich odbiorców.

Dokładne określenie Buyer Persony w przypadku B2B pozwala także na lepsze dopasowanie oferty do realnych potrzeb klientów. Warto więc poświęcić czas oraz włożyć odpowiednio dużo wysiłku na dokładne określenie Buyer Persony, aby w przyszłości móc skuteczniej docierać do swoich klientów i zwiększyć swoje szanse na biznesowy sukces.

Zauważmy jeszcze na koniec, iż w trakcie segmentacji klientów czy to w procesie sprzedaży B2B czy B2C może się okazać, iż z dóbr naszej firmy korzysta kilkoro różnych od siebie odbiorców, których na podstawie zebranych danych możemy jasno określić. Oznacza to, iż powinniśmy przygotować w przypadku charakterystyki dwóch odmiennych Buyer Person czy Profili Klienta odpowiednio po dwie odmienne strategie treści, które będą kierowane do danej wyodrębnionej grupy, aby zwiększyć konwersję lejka sprzedażowego i optymalizując działania marketingowe wpłynąć na wzrost sprzedaży.