Nawet co dwa tygodnie australijska firma Power Retail przeprowadza ankietę wśród ponad tysiąca kupujących online, aby dowiedzieć się, jak zmienia się zachowanie konsumentów. Sprawdzane są m.in. wrażenia kupujących, to, co jest dla nich istotne i co sprawia, że porzucają koszyk zakupowy bez ostatecznej finalizacji.
Jako konsumenci sami podpowiadamy sprzedawcom jak jeszcze bardziej zachęcić nas do zakupów. Często używa się retoryki, że to sklepy nami manipulują, stosują triki, które niemal zmuszają nas do kupna. Jednak zapomina się o jednym. To sami konsumenci swoimi reakcjami i podjętymi działaniami pokazują, jaką drogę powinny obierać sklepy, żeby doszło do ostatecznej transakcji.
Prawda stara jak handel – kupujemy oczami
Październikowe badania przeprowadzone przez Power Retail wskazują na kilka ciekawych elementów, których wymagają sami kupujący. Po pierwsze, prawie 75 proc. szukających produktów w Internecie uważa, że to zdjęcie jest najważniejsze podczas zakupów online. Szczegółowe opisy użyteczności produktu nie przekroczyły progu 70 proc.
Eksperci od tworzenia stron i marketingu po raz kolejny dostają podpowiedź, że częściej kupujemy „oczami”, nie kierując się rzeczywistymi potrzebami dotyczącymi np. funkcjonalności przedmiotu. Dla kupujących bardzo ważna jest łatwa nawigacja po stronie, ale też intuicyjnie skrojona aplikacja mobilna.
Co jest nieco mniej ważne? Zamówienie, które finalizuje się na jednej stronie, bo ważniejszy jest intuicyjny, czytelny i prosty sposób zakończenia transakcji, który jednak może odbywać się na więcej niż jednej podstronie. Konsumenci nie uznają za najważniejsze również zakładki z najczęstszymi pytaniami, a nawet dostępności do coraz popularniejszych i inteligentniejszych czatbotów.
Nadal jednak mówimy tu o funkcjach, których zaimplementowanie na stronie zwiększa prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup i nie opuści sklepu w poszukiwaniu tych samych produktów u konkurencji.
Skłonić klienta do zakupu
Kiedy mamy niemal pewność, że kupujący nie zdecyduje się na zakup? Szans nie ma sprzedawca, który „zaoszczędzi” na informacjach dotyczących produktów (wspomniane już zdjęcia i opisy), oraz ten, który nie dopasuje systemów płatności i przesyłki do trendów panujących na danym rynku.
Przykłady w Polsce? Ciężko jest funkcjonować firmom, które nie udostępniają opcji zapłaty przez BLIK lub nie oferują wysyłki do paczkomatów. To szczególnie ważne dla tych sprzedawców, którzy funkcjonują na wielu rynkach międzynarodowych.
Każdy z nich ma przynajmniej jeden specyficzny dla danego miejsca sposób zapłaty. Jego brak na stronie zakupowej może wzbudzać irytację – nie mniejszą niż problemy z zapasami czy zbyt długi czas oczekiwania, jako że klient oczekuje na przesyłkę najlepiej już następnego dnia roboczego.
Gdzie jeszcze sam kupujący zastawia na siebie pułapkę? To kwestia personalizacji. Aż 35 proc. badanych przez Power Retail twierdzi, że do zakupu przekonała go informacja „możesz to polubić”. Z reguły taki komunikat wyświetla się kupującemu na podstawie jego wcześniejszych wyborów czy zakupów pozostawionych w koszyku albo gdy algorytm szybko przyporządkuje go do większej grupy kupujących.
Eksperci od badania doświadczeń użytkowników doskonale wiedzą, że gdy sprzedawca widzi skuteczność takiej taktyki, która zachęca więcej niż co trzeciego kupującego, to na pewno nie zrezygnuje z dodawania w widocznym miejscu listy produktów „możesz też to kupić”.
Klient reaguje tu i teraz. Sprzedawca musi go wyprzedzać
Wydawać by się mogło, że badanie doświadczeń kupujących nawet kilka razy w miesiącu nie jest potrzebne. Wielu sprzedawców błędnie zakłada dwie rzeczy: że konsumenci są bardzo stabilni w swoich odczuciach i potrzebach i że ewentualne zmiany na stronie internetowej i tak są zbyt czasochłonne, żeby dokonywać ich na bieżąco. To dwa mity, z którymi muszą się zmierzyć ci, którzy chcą zdobyć uznanie klientów, o których przecież zdecydowanie trudniej w dobie szalejącej inflacji.
Przykładów zmieniającego się nastawienia klientów do zakupów mieliśmy w ostatnich miesiącach aż nadto. Od czasu pandemii, przez spowodowany przez nią okres spowolnienia gospodarczego, do inwazji Rosji w Ukrainie. Podwyżki cen energii, przedłużająca się inflacja powodują nagłe i gruntowne zmiany przyzwyczajeń konsumentów.
Dla przykładu, jednym z głównych oczekiwań klientów jest to, żeby marki okazywały empatię i zrozumienie ich sytuacji, oferując uczciwe ceny produktów i ciekawe promocje. Kluczem do sukcesu są dane zbierane w czasie rzeczywistym.
¦ledząc każdą reakcję klientów na to, co przyciąga ich uwagę w danym momencie, sprzedawca może poznać ich potrzeby i preferencje. Jednak jak wskazują badania przeprowadzone przez DataMilk, amerykańsko-węgierską firmę UX, w rzeczywistości 90 proc. branży e-commerce zaniedbuje ważne dane dotyczące możliwości wprowadzenia bardziej efektywnej sprzedaży.
W szczególności ignorowane są informacje dotyczące tego, jak długo użytkownicy zatrzymują się nad produktem czy sprawdzają dostępne rozmiary lub kolory podczas przewijania strony z listą produktów – wszystko to, co można sprawdzić tylko wzrokiem lub samym poruszeniem kursora. Zamiast tego sprzedawcy nadal polegają niemal wyłącznie na „twardych” kliknięciach.
Sklepy tak naprawdę nie potrzebują większej liczby danych. Już je mają. Należy tylko wpatrzeć się i wsłuchać w klienta, odpowiednio przeanalizować dane i wprowadzić odpowiednie funkcje.
Według DataMilk tylko taka strategia zwiększa przychody nawet do kilkunastu procent. Zmiany nie wymagają bowiem wielu prac inżynieryjnych, a jedynie podłączenia optymalnych w danej sytuacji tzw. inteligentnych komponentów do działających już witryn sprzedażowych.
Autor: UX Senior Business Analyst z firmy Symetria UX
