Oceniając uzyskane medialne materiały informacyjne, przede wszystkim należy zwrócić uwagę na elementy związane z analizowaną problematyką, takie jak:

• liczba publikacji pozytywnych i negatywnych w odniesieniu do danego podmiotu gospodarczego lub badanej tematyki (analiza treści),
• krąg autorów i jeśli to możliwe, klientów, zainteresowanych danym podmiotem lub tematem,
• stopień monopolizacji tego tematu,
• istniejące relacje między reklamami konkurencji a artykułami niestandardowymi w odniesieniu do konkretnego podmiotu gospodarczego lub tematu,
• obecność zrównoważonej oceny problematyki, prezentowanej w badanych materiałach.

Analiza stworzonej na podstawie ww. elementów macierzy informacyjnej pozwala ustalić charakter relacji pomiędzy następującymi głównymi elementami, charakteryzującymi źródło pochodzenia informacji:

• nazwa źródła/źródeł informacji,
• treść i charakter przekazu,
• tożsamość dziennikarza/y, jego/ich koneksje i kontakty w kręgach biznesowych i politycznych.

Ważnym elementem związanym z pierwotnym przetwarzaniem materiałów medialnych jest ocena ich wiarygodności. W niektórych przypadkach do oceny rzetelności i weryfikacji informacji otrzymywanych z mediów wystarczy dysponować koincydencją semantyczną danych z obiektywnie niezależnych źródeł.

Przy czym, „niezależność” źródeł ocenia się np. poprzez uzyskanie informacji o przynależności danego środka masowego przekazu do określonej grupy finansowo-przemysłowej. Jeżeli informacje są potwierdzone przez media należące do różnych, konkurujących ze sobą grup, to prawdopodobieństwo ich wiarygodności można ocenić, jako wysokie.

Obróbka analityczna materiałów prasowych

Z punktu widzenia wywiadu gospodarczego materiały drukowane, ale także publikowane w wersji elektronicznej, można podzielić na następujące kategorie: artykuły przeglądowe, zniesławiające, sponsorowane artykuły reklamowe oraz artykuły ujawniające tajemnice handlowe.

Natomiast metodologia przetwarzania publikacji drukowanych wyróżnia następujące kategorie danych:

• informacje podstawowe (do dalszego przetwarzania analitycznego),
• bieżące informacje o faktach,
• informacje subiektywno-oceniające, zawierające analizy, oceny i spostrzeżenia.

Naturalnie byłoby bardzo lekkomyślnym przyjmować bezkrytycznie wszystko to, o czym donosi prasa. W materiałach prasowych często znaleźć można wiele nieścisłości i błędów, popełnianych przez dziennikarzy niecelowo, wynikających np. z ich niewystarczającego przygotowania merytorycznego.

Według badań przeprowadzonych przez francuskich analityków Ch. Hunta i V. Zartariana(1), tylko 4 proc. francuskich dziennikarzy przyjętych do Centrum Informacji Dziennikarskiej było zawodowo zorientowanych w kwestiach ekonomiczno-finansowych, podczas gdy ponad 20 proc. zamieszczanych w prasie materiałów dotyczyło właśnie tej tematyki.

Zaburzenie rzeczywistego obrazu sytuacji prezentowanej w publikacjach prasowych może nastąpić również z powodów związanych z osobistymi poglądami i przekonaniami politycznymi ich autorów, a także z preferencjami ich wydawnictw.

Dlatego czytając artykuł, należy przeanalizować nie tylko przedstawione w nim fakty, ale także zrozumieć i odczuć osobisty stosunek autora do przedstawionego problemu. W wielu przypadkach pomaga w tym, wspomniana przy okazji oceny wiarygodności informacji, wiedza na temat przynależności środków masowego przekazu do określonych grup finansowych i przemysłowych, chociaż linię wyznaczającą ich faktyczne zaangażowanie, przeprowadzić jest bardzo trudno.

Sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej, kiedy dochodzi do wojny informacyjnej pomiędzy państwami lub grupami państw. Oczywiście nie są to powody do rezygnacji przez wywiad gospodarczy z prowadzenia pracy informacyjnej z wykorzystaniem mediów. Kiedy mamy wiele mediów, należących do różnych właścicieli, to możemy dysponować wieloma różnymi ocenami i interpretacjami tych samych zdarzeń i sytuacji, wynikających np. z różnych poglądów politycznych ich autorów. Pozwala to, na wypracowanie w miarę obiektywnych ocen i wniosków.

Działania dziennikarskie i działania wywiadu gospodarczego (związanego z konkurencyjnością, budowaniem wizerunku, prestiżu i rankingów firm) są ze sobą niezwykle ściśle związane. W żargonie zawodowym oba te rodzaje działań informacyjnych określa się mianem „działań aktywnych”. Jednak wywiad gospodarczy, korzystając z informacji dziennikarskich, musi brać pod uwagę wyżej wymienione zniekształcenia rzeczywistego obrazu badanego obiektu lub tematu. Powinien również mieć na uwadze możliwość celowej dezinformacji, w trakcie toczącej się gry operacyjnej z konkurencją.

Nawiasem mówiąc, jedną z najskuteczniejszych metod dezinformacji jest wspomniany już „szum informacyjny”. Technika ta polega na tym, że publikowana jest ogromna ilość wiadomości na dany temat, których po prostu nie da się posortować. Istnieją również techniki tworzenia i promowania w mediach specjalnych powodów (wydarzeń, sytuacji) informacyjnych, odwracających uwagę społeczną od rzeczywiście ważnych (lub kompromitujących) informacji. W żargonie operacyjnym nazywa się to „skiero-waniem uwagi na podmiot bezużyteczny”.

Analiza treści publikacji medialnych

Literatura specjalistyczna podaje różne interpretacje terminu związanego z pojęciem analizy treści medialnych. Może to być np.: semantyka(2) statystyczna; technika obiektywnej ilościowej analizy treści przekazu; technika wyciągania wniosków poprzez obiektywną i systematyczną charakterystykę komunikatów.

W uproszczeniu, analiza treści to dogłębna analiza tekstu, oparta na sformalizowanych metodach. Polega na wyróżnieniu w tekście pewnych kluczowych pojęć, kategorii lub innych jednostek semantycznych i następnie obliczeniu częstotliwości użycia tych jednostek, obliczeniu stosunku różnych elementów tekstu do siebie, a także do łącznej liczby informacji.

Tak więc analiza treści odbywa się nie intuicyjnie, ale za pomocą metod, które zapewniają rzetelny i obiektywny wynik. Obiektywność analizy treści determinuje fakt, że każdy jej krok można wykonać tylko w oparciu o jednoznacznie sformułowane reguły i procedury. Dlatego w ramach weryfikacji analizy danego tekstu, możliwe jest powtórzenie tego samego badania przez innego analityka.

W humanistyce z reguły dość trudno dojść do konsensusu. Możemy ankietować 50 ekspertów i od każdego uzyskać inną odpowiedź. Natomiast analiza treści jest stosunkowo dokładną techniką badawczą. Aby uzyskać jej pełniejszy opis, należy zauważyć, że w metodzie tej:

• wszystkie dane statystyczne materiału werbalnego wykorzystuje się dla sformułowania wniosków o charakterze niewerbalnym, np. o cechach charakterystycznych obiektu badań, ważnych dla zleceniodawcy. W tym wypadku nie interesuje nas tekst, który stanowi jedynie swego rodzaju element pośredni dla wyciągnięcia ww. wniosków,
• samo w sobie wyjaśnienie częstotliwości powtarzania przez dziennikarza, takiego czy innego słowa nie jest analizą treści. Analiza treści jest zawsze porównaniem dwóch potoków werbalnych. Np. porównanie artykułów z dwóch gazet jako dwóch potoków werbalnych. Możliwe jest również porównanie potoków werbalnego i niewerbalnego, (np. danych o liczbie urodzeń i informacji o dzieciach, bohaterach czasopism literackich), ale także porównanie potoku werbalnego z pewną normą (np. zestawienie częstotliwości używania konkretnego słowa w publikacjach danego dziennikarza, ze standardową częstotliwością stosowania tego słowa we współczesnym języku).

W analizie treści można wyróżnić następujące, najważniejsze etapy:

• sformułowanie problemu, określenie programu badawczego,
• określenie próby badawczej (to jest tej części tekstów, która wystarcza do analizy wielu publikacji i zapewnia reprezentatywność próby),
• zdefiniowanie ujednoliconej interpretacji semantycznej kluczowych pojęć badania,
• opracowanie kodu, tj. wykazu cech tekstu spełniających zadanie opracowania. Są to tzw. jednostki (zmienne) analizy,
• sporządzenie dokumentu roboczego, karty kodowej i instrukcji dla kodera (osoby, która będzie pracować z tekstem, ustali częstotliwość używania jednostek tekstowych),
• przygotowanie budżetu badań,
• komputerowe przetwarzanie danych,
• prezentacja wyników badań.

Pełna analiza treści prasowych wymaga stosunkowo dużej ilości czasu i pieniędzy, dlatego często stosuje się tzw. metodę analizy ekspresowej. Opiera się ona na ilościowym wyliczeniu elementów treści tekstu (fakt, konflikt, argument, temat, uogólnienie), a także na uwzględnieniu jakościowych cech publikacji (przydatność do celu, treść informacyjna, trafność, dowody, konstruktywność). Podobnie jak w pełnej analizie treści, te cechy tekstu są kodowane, oznaczane pewną liczbą. Podczas pracy z teksem, analityk wyławia oznaczone elementy i je oznacza.

Analizę można przeprowadzić zarówno ręcznie, jak i za pomocą specjalnych programów komputerowych do analizy informacji tekstowych. W komputerowej wersji wystarczy zeskanować wydrukowany arkusz, rozpoznać skan i przetworzyć go za pomocą programu komputerowej analizy tekstu. Na wyjściu otrzymamy pełny „obraz” analizowanego materiału, ze wskazaniem na jego ukierunkowanie wraz z odpowiednim uzasadnieniem – komentarzem do ustaleń.

Programy komputerowe są szczególnie przydatne przy przetwarzaniu dużych ilości informacji oraz podczas śledzenia dynamiki i trendów w publikowanych wiadomościach. Analizę treści uzupełniają w tym wypadku, zapisy dynamicznych zmian w treściach napływających informacji.

Analiza treści wykorzystywana jest w takich obszarach tematycznych jak: badanie społecznych ocen niektórych wydarzeń, analiza propagandy i metod pracy dziennikarzy, badanie arsenału środków masowego przekazu, badania psychologiczne i psychoanalityczne.

Eksperci wyróżniają dwa kierunki analizy treści:

• ilościowa analiza treści interesuje się przede wszystkim częstotliwością występowania w tekście jego określonych cech charakterystycznych (elementów) zwanych też zmiennymi,
• jakościowa analiza treści pozwala na wyciągnięcie wniosków nawet na podstawie jednorazowej obecności lub braku określonej cechy treści.

Należy zauważyć, że mówiąc o analizie treści tekstów, bardzo często zależy nam nie na samej charakterystyce treści, ale na stojącej za nią, rzeczywistości pozajęzykowej – cechach osobowych autora tekstu, realizowanych przez niego celach, cechach adresata tekstu, różnych wydarzeniach publicznych związanych z tekstem itp.

Warto również zauważyć, że w niektórych publikacjach sama częstotliwość występowania danego słowa lub kategorii słów niewiele mówi i nie pozwala na wyciągnięcie potrzebnych nam wniosków. Dużo bardziej pouczające są nie bezwzględne, ale względne częstotliwości występowania określonych słów, które są obliczane jako stosunek częstotliwości bezwzględnej do długości analizowanego tekstu. W zależności od tego, jaka jest zmienna (przyjęta cecha charakterystyczna) tekstu, pod pojęciem długości tekstu może być rozumiana liczba zawartych w nim słów, liczba zdań, akapitów itp.

Jako realny przykład analizy tekstów, w tym wypadku politycznych, można przytoczyć analizę orędzi prezydenckich, które B. Clinton skierował do obywateli USA, w latach 1994 i 1995. Analizując te orędzia, zawierające od 7.000 do 10.000 słów, utworzono specjalne kategorie słów związanych z gospodarką, budżetem państwa, edukacją, przestępczością, sprawami rodzinnymi, sprawami międzynarodowymi, pomocą społeczną itp. Na podstawie zmian, względnych częstotliwości występowania określonych kategorii słów, w tych wystąpieniach wyciągnięto wnioski dotyczące zmian w polityce państwa w różnych dziedzinach.

Bo chociaż wszystkie te tematy znalazły odzwierciedlenie w obu orędziach, to w jednym z nich niektórym tematom poświęcono więcej uwagi, a w drugim mniej. Na przykład w komunikacie z 1995 r. więcej uwagi poświęcono edukacji, rodzinie, a mniej przestępczości, sprawom międzynarodowym i pomocy społecznej. Dało to podstawę do oceny priorytetów rządu USA.

W powyższym przykładzie wspomniano pojęcie kategorii. Kategoria może być zbiorem słów połączonych w określony sposób. Można powiedzieć, że pewne formacje pojęciowe są reprezentowane w analizie treści za pomocą kategorii. Tak więc w przypadku przekazów B. Clintona powstała kategoria GOSPODARKA, w której znalazły się słowa gospodarka, bezrobocie, inflacja.

Kategoria RODZINA zawierała słowa dziecko, rodzina, rodzice, matka, ojciec. To właśnie uwzględnienie częstotliwości występowania kategorii, a nie poszczególnych słów, pozwala ocenić uwagę, jaką poświęca się określonym zagadnieniom w danym komunikacie. Oczywiście jakość wyników analizy treści w dużej mierze zależy od jakości zestawienia takich kategorii. Analiza treści tekstów z wykorzystaniem kategorii nazywana jest niekiedy analizą pojęciową.

Częstotliwości względne pozwalają porównać dwa lub więcej tekstów, ale czasem trzeba wyciągnąć wniosek na podstawie analizy tylko jednego tekstu. Wówczas badane są częstotliwości użycia określonej kategorii słów i jej odchylenie od normy właściwej dla współczesnego języka danego kraju. Za normę dla określonej kategorii słów, przyjmuje się względną częstotliwość używania słów tej kategorii przez przeciętnego native speakera danego języka (mogą w tym pomóc słowniki częstotliwości).

W analitycznym przetwarzaniu prasy stosuje się również tzw. metodę „okien faktów”. Podczas II wojny światowej była ona aktywnie wykorzystywana przez amerykański wywiad do badania niemieckiego przemysłu, poprzez dane z otwartych publikacji. Istota tej metody polega na wydobyciu z każdej konkretnej publikacji tylko niewątpliwych faktów, często zupełnie nieciekawych i błahych.

Porównanie takich faktów może dać zupełnie nieoczekiwaną nową wiedzę. W latach 70. i 80. dwudziestego wieku metodę tę zastosowano do analizy rozwoju amerykańskiego przemysłu, w wyniku czego ukazała się bardzo ciekawa książka J. Nasbitta – Megatrends. Ten New Directions Transforming our Lives(3) opisująca dziesięć głównych trendów w rozwoju USA tamtych czasów. Trendy te, nie były widoczne gołym okiem, ale dla analityków prasy stały się dość oczywiste podczas przetwarzania tą techniką, oryginalnej tekstury(4). Takie systematyczne podejście do analizy tekstów medialnych nazywane jest również metodą mozaikową.

Dziś gorącym czasem na zbieranie różnych otwartych informacji są kampanie wyborcze kandydatów do władz ustawodawczych i wykonawczych. Interesujące jest przeanalizowanie publikacji „za” i „przeciw” różnym kandydatom, co pozwala na ustalenie poparcia dla poszczególnych kandydatów. Dzięki wykwalifikowanemu gromadzeniu i komputerowemu przetwarzaniu informacji medialnych można budować bardzo ciekawe schematy przyszłych układów politycznych społecznych i gospodarczych.

Szczególnie wyraźnie można prześledzić to w regionach, gdzie zagadnieniom legendy operacyjnej (maskowaniu rzeczywistych zamiarów) poświęca się znacznie mniej uwagi niż w centrum. Analiza treści publikacji przedwyborczych, pozwala ustalić wzajemne relacje między sztabami wyborczymi i listami partyjnymi i z góry zidentyfikować możliwe układy grup „wsparcia” dla konkretnego podmiotu gospodarczego we władzach ustawodawczych lub wykonawczych.

Przeczytaj też część pierwszą tekstu

1. C. Hunt and V. Zartarian. Le renseignement strattgique au service de votre entreprise. Edition FISRT,
Paris, 1990
2. Semantyka – tu: dział językoznawstwa zajmujący się znaczeniem słów, zwrotów, zdań i tekstów.
3. John Naisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, Mass Market Paperback – August 16, 1988
4. Tekstura – budowa wewnętrzna czegoś, rozpatrywana pod względem charakterystyki i sposobu ułożenia składników, tu. tekstu publikacji
¬ródła:
John Naisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, Mass Market Paperback – August 16, 1988
C. Hunt and V. Zartarian, Le renseignement strattgique au service de votre entreprise. Edition FISRT, Paris, 1990
Алекcандр Доронин, Бизнес-разведка – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Ось-89», 2003. –384 с. ISBN 5-86894-744-4
Rafał Surowy, Infobrokering, a wywiad gospodarczy, Gazeta Finansowa nr 41/2011.