Parametr 1. Tempo przyrostu wartości lejka sprzedaży

Najważniejszy parametr w zarządzaniu lejkiem sprzedaży to „tempo przyrostu jego wartości”. Handlowcy to urodzeni optymiści. Są przekonani, że każdą szansę sprzedażową, którą mają w lejku sprzedaży, da się zamienić w płacącego klienta. Tymczasem znaczna część ich potencjalnych klientów często nie planuje zakupów w najbliższym czasie. Oni zauważyli, że mają problem i szukają na rynku inspiracji, jak go rozwiązać w bezkosztowy sposób, a handlowcy zajęci ich obsługą nie mają czasu na szukanie nowych klientów.

W rezultacie, w sprzedaży pojawiają się „czarne dziury”, ponieważ klienci, którzy mieli kupić, już kupili, a w lejku sprzedaży zostały „wampiry” (rys. 1), czyli potencjalni klienci, którzy angażując handlowców w kolejne rozmowy i działania, wysysają z nich najcenniejszy ich zasób: czas i energię. W rezultacie handlowcy są zajęci, ale nie sprzedają.

Wiem, poszukiwanie nowych klientów jest trudne i niewielu handlowców robi to dobrze. W znacznej mierze jest to wina osób, które nimi zarządzają. Policz, proszę, ile razy ostatnio pytałeś handlowców „Ile sprzedaży pozytywnie zakończysz w najbliższym okresie?”, a ile razy „Ilu dobrze rokujących potencjalnych klientów wprowadziłeś do swojego lejka sprzedaży w ostatnim okresie?”

Chcesz więcej sprzedawać, chcesz pozbyć się lęku i niepewności o wynik kwartału czy roku, zmień swoje nastawienie i zacznij systematycznie sprawdzać tempo przyrostu wartości lejka, bo kolokwialnie mówiąc — aby móc „pozytywnie zamknąć sprzedaż”, trzeba ją wcześniej „dobrze otworzyć”!

Parametr 2. Wartość lejka sprzedaży

Jedno z podstawowych pytań w sprzedaży B2B brzmi – „Ile razy wartość lejka sprzedaży handlowca powinna być większa od jego planu sprzedaży?” Gdy pytają mnie o to przedsiębiorcy, z którymi rozmawiam o moim serwisie „Szef sprzedaży na godziny”, zawsze odpowiedź rozpoczynam od zwrotu – „to zależy”. I nie jest to próba ucieczki od odpowiedzi, tylko chęć udzielenia prawidłowej odpowiedzi. Otóż potrzebna wielkość lejka sprzedaży jest odwrotnie proporcjonalna do skuteczności, z jaką handlowcy finalizują sprzedaż tzw. współczynnika wygranych. Oblicza się go według następującego wzoru:

Współczynnik wygranych = liczba zrealizowanych sprzedaży / liczba rozpoczętych sprzedaży

W idealnym świecie, gdzie handlowcy pozytywnie finalizują każdą sprzedaż – wielkość lejka sprzedaży jest równa wielkości ich planu sprzedażowego. W realnym świecie powinna być od 1,5 do 3 razy większa od planu sprzedaży.

Parametr 3. Kształt lejka sprzedaży?

Nazwa lejek sprzedaży nie jest przypadkowa, to metafora, która w wizualny sposób przedstawia proces sprzedaży, czyli sekwencje czynności, które handlowiec powinien zrealizować, aby zamienić kontakt w kontrakt (rys. 2).

Podobnie jak rzeczywisty lejek jest on szeroki u góry i wąski u dołu. Szerokość lejka sprzedaży u góry obrazuje liczbę szans sprzedażowych, które handlowiec wybrał z docelowego rynku (segmentu), szerokość wylotu odpowiada liczbie zrealizowanych sprzedaży, natomiast wysokość lejka sprzedaży odwzorowuje długość cyklu sprzedaży.

W praktyce lejek sprzedaży może mieć jeden z poniższych kształtów (rys. 3). Idealny lejek sprzedaży (rys. 3A) na kształt kieliszka do martini. Ten kształt lejka mówi o tym, że jego właściciel prawidłowo zarządza swoim lejkiem sprzedaży i nie będzie miał problemów z realizacją planu sprzedaży.

Lejek sprzedaży przypominający kieliszek do koniaku (rys. 3B) mówi o tym, że jego właściciel ma problemy z kwalifikacją potencjalnych klientów i – co gorsza – problemy z finalizowaniem sprzedaży. Handlowiec ten jest ciągle zajęty, ale mało produktywny!

Natomiast lejek sprzedaży w kształcie kieliszka do szampana (rys. 3C) jest typowy dla handlowca, który ma zarówno problemy z poszukiwaniem szans sprzedażowych, jak i kwalifikowaniem potencjalnych klientów.

Szansa, że handlowcy, właściciele lejka sprzedaży o kształcie B i C zrealizują swój plan sprzedaży, jest iluzoryczna. Ich lejki to lejki złudzeń, a nie lejki sprzedaży.

Kształt tych lejków pokazuje, że znajdujące się w nich szanse sprzedażowe nie są aktywnie zarządzane. Handlowcy nie wiedzą, jak się pozbywać wampirów oraz stracili kontrolę nad zbyt wieloma transakcjami. Wrzesień to ostatni moment na rozpoczęcie działań mających na celu eliminację tych zachowań, jeśli chcesz zwiększyć swoje szanse na realizację tegorocznego planu sprzedaży. Zapraszam na darmowe konsultacje.

Parametr 4. Szybkość sprzedaży

Wspomniany już optymizm to największa zaleta handlowców, ale także ich pięta Achillesa, dlatego też przegranie sprzedaży, trwa znacznie dłużej niż jej wygranie. A prawda jest taka, że im dłużej dana szansa sprzedażowa tkwi w lejku sprzedaży, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że coś kupi. Stąd ostatni parametr, który należy monitorować, aby nie dać się zaskoczyć wynikiem na koniec miesiąca/kwartału, to „szybkość sprzedaży” lub inaczej, czas przebywania poszczególnych szans sprzedażowych na każdym etapie lejka.

Poprawa tego parametru wymaga przede wszystkim zwiększenia umiejętności dyskwalifikowania „wampirów” tj. tych potencjalnych klientów, którzy tkwią tam dłużej niż średnia dla twojej firmy lub branży. „Uwolniony” w ten sposób czas handlowcy powinni przeznaczyć na zdobywanie nowych szans sprzedaży.

Zakończenie

Jak się domyślasz, nie da się poprawić wszystkich opisanych wyżej parametrów na raz. Proponuję, abyś zaczął od parametru 4. To mój ulubiony parametr. Serwis „Szef sprzedaży na godziny”, zaczynam od działań nad jego poprawą, a następnie pracujemy z handlowcami nad parametrem 1. Efekty są szybko widoczne, dlatego zachęcam cię, abyś postąpił podobnie.
Pamiętaj jednak o tym, że sama poprawa opisanych wyżej parametrów to za mało, trzeba je regularnie monitorować, aby mieć pewność, że wynik sprzedaży nie zaskoczy cię na koniec okresu rozliczeniowego.

Powodzenia w zarządzaniu lejkiem sprzedaży!