1. Czystość i porządek w przestrzeni sklepowej
Według danych aż 80 proc. wszystkich decyzji zakupowych jest podejmowanych ad hoc w trakcie zakupów. Naszym celem jest maksymalne ułatwienie tej decyzji klientowi w taki sposób, aby zdecydował się on na naszą propozycję produktową.
Dbanie o ekspozycję zacznijmy od podstaw. Naszym celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której nasz produkt wyda się klientowi atrakcyjny, jednak, aby do tego doszło,
wokół tego produktu musi panować porządek: brak kurzu czy bałaganu. £atwość lokalizacji produktu i zachęcająca ekspozycji sprzyjają generowaniu wysokiej sprzedaży.
2. Materiały POS
Materiałom POS poświęciłem pełen artykuł na łamach jednego z wcześniejszych numerów Gazety Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw, pt.: Materiały POS – daj się zauważyć swojemu klientowi!, z którym warto się zapoznać, aby dowiedzieć się, jak ważne jest to działanie i jak z jego pomocą możemy zyskać przewagę nad konkurencją.
Materiały POS w moim odczuciu w przestrzeni sklepowej powinny spełniać 2 kluczowe elementy. Po pierwsze muszą one wyróżniać nasz produkt na półce sklepowej. £atwiejsze dostrzeżenie produktu przez klienta, to zwiększenie szansy na sprzedaż.
Po drugie materiały POS, to ważny nośnik informacji dla klientów. W ten sposób możemy znakować nowości, promocje, produkty outletowe czy skutecznie przekazywać wszelkie inne informacje mające wpływ na finalną decyzję klientów, np. komunikować sprzedaż łączoną: kup dwie sztuki a zapłać za jedną.
3. Standard ekspozycyjny
W każdej firmie – nie tylko podmiotów z branży FMCG – powinno funkcjonować takie określenie jak standard ekspozycyjny. Są to wszelkie wytyczne, które otrzymują nasi partnerzy handlowi oraz przedstawiciele handlowi w celu wprowadzenia oraz utrzymania rekomendowanej ekspozycji produktów.
Tak naprawdę wiele elementów ma znaczenie i pomaga nam atrakcyjnie wyeksponować produkt. Podstawowym działaniem jest umieszczanie produktów droższych, wysokomarżowych lub objętych specjalną promocją na wysokości wzroku. Jako ludzie z natury jesteśmy leniwi, więc łatwiej sięgamy po produkty znajdujące się na poziomie naszych oczu, nawet jeśli te są nieznacznie droższe niż odpowiedniki mające swoją lokalizację na najniższej półce.
Innymi powszechnymi działaniami, mającymi na celu wzrost sprzedaży są: grupowanie produktów w przestrzeni sklepowej. Pomaga to kosztem konkurencji eksponować pełen range produktowy. Najszybciej zastosowanie tej metody można odnaleźć wśród produktów puszkowych, takich jak: napoje energetyczne, gazowane czy napoje funkcjonalne. Jest to również swoiste „blokowanie” widoczności produktów konkurencji poprzez przejmowanie miejsca w przestrzeni sklepowej.
Ciekawym rozwiązaniem jest również parowanie produktów, np. komunikując klientowi z pomocą POS lub dodatkowej ekspozycji standowej: kup nasz sos i odbierz makaron gratis. Przekaz nabiera głębszego sensu w oczach klienta, gdy oba produkty są już przygotowane w dwupaku lub znajdują się blisko siebie – niechętnie bowiem godzimy się na dodatkowe wycieczki w ramach zakupów komplementarnych.
4. Konkurencja przejęła półkę… co robić?
Co w sytuacji, gdy konkurencja zgrupowała swoje produkty na półce sklepowej i przez to mamy problem z odpowiednią lokalizację dla własnych wyrobów?
Tak naprawdę jest to powszechna sytuacja w sprzedaży, dlatego tak popularne jest dziś korzystanie ze standów sprzedażowych (ważne, aby nie były za duże i aby przez to nie ingerowały w ciągi komunikacyjne zgodnie z przepisami BHP). W sytuacji, gdy na takie rozwiązanie nie otrzymamy zgody, zawsze możemy postarać się porozumieć w sprawie dodatkowych ekspozycji w ramach end cap, czyli końcówki regału. Na podobnych zasadach działa ekspozycja przykasowa. Klienci czekający w kolejce chętniej sięgają po prostu znajdujące się w przestrzeni kasowej.
Ciekawą koncepcją są również wspólne działania Shop in Shop. Ostatnimi czasy głośno o takim działaniu było w przypadku ¯abki, która swoje niewielkie samoobsługowe sklepy ¯abka Nano osadza w przestrzeniach innych sklepów (np. Decathlon). Swego czasu podobną koncepcję rozwoju oraz współpracy, lecz w nieco innej branży miały firmy Komandor oraz OBI, Komandor lokalizował swoje niewielkie punkty ekspozycyjne w przestrzeniach sklepowych marki OBI.
5. Wyróżnij się opakowaniem
Oczywiście materiały POS i odpowiednie miejsce w sklepie to nie wszystko. 80 proc. klientów, zwłaszcza w przypadku zakupów spożywczych, decyzje zakupowe podejmuje w trakcie zakupów. Nie wierzysz? Przypomnij sobie ostatnie zakupy z listą „do kupienia” oraz bez tej listy.
W drugim przypadku na 99 proc. wydałeś więcej niż w sytuacji, gdy jesteś tuż po obiedzie i dokonujesz racjonalnych decyzji zakupowych z pomocą wcześniej przygotowanej listy. Kolejnym – bardzo ważnym i coraz częściej docenianym zwłaszcza przez zagraniczne brandy wchodzące na polski rynek, elementem gry o przykucie uwagi klienta są opakowania produktowe. Zasada jest relatywnie prosta – czym opakowanie bardziej atrakcyjne dla oka i pozwalające się wyróżnić na tle konkurencji, tym zwiększa ono szansę na dostrzeżenie produktu, zainteresowanie się nim oraz jego dalszą odsprzedaż.
Przyznaję się, iż ja również chcąc przetestować nowe produkty, chętniej sięgam po te, które najzwyczajniej w świecie zaskarbią moją uwagę swoim wyglądem. Ponadto najwięksi producenci produktów spożywczych na świecie korzystając z ogromnych budżetów marketingowych i chcąc dbać świadomie o wysoki poziom customer experience, są w stanie w oparciu o dostępną wiedzę oraz dodatkowo finansowane badania w obrębie neuromarketingu wydawać ogromne sumy na to, aby ich… paczka, otwierając się, wydawała wyjątkowy dźwięk lub aby sam produkt wabił węch klienta apetycznym zapachem od razu po otwarciu opakowania.
6. Tradycyjne formy promocji – nadal są ważne!
W branży FMCG aktywizację klientów firmy uzyskują poprzez uczestnictwo w gazetkach promocyjnych, plakatach w przestrzeni sklepowej czy billboardach. Często tym działaniem firmy zyskują dodatkowe oznakowanie czy też dedykowane miejsce w przestrzeni sklepowej, dzięki czemu rośnie szansa na wzrost rotacji wśród promowanych pozycji oraz zwrot z podjętej inwestycji.
Oczywiście wiele sieci udostępnia podobne materiały w wersji www – praktycznie każda gazetka jest już dostępna w wersji internetowej lub do pobrania w formacie PDF, dzięki czemu osoby lepiej czujące się w zdobywaniu informacji dotyczących promocji w sieci również natrafią na akcje promocyjne oraz uczestniczące w nich indeksy.
Chcąc zwiększyć swoją szansę na zauważenie przez klientów promowanych SKU, maksymalnie wykorzystaj tematykę gazetki (np. wydania świąteczne, majówkowe) oraz zadbaj o dodatkowe wyeksponowanie graficzne swoich produktów w odpowiednim strategicznym zestawieniu wobec konkurencji (np. dodaj w porozumieniu z partnerem handlowym własne tło czy zagospodaruj dedykowaną całą stronę w gazetce dla siebie).
7. Informuj klientów o tym, co dla nich ważne
Oznakowania na opakowaniu oraz w materiałach POS powinny zawierać informacje ważne dla klientów. Pracując w branży FMCG w segmencie produktów BIO, wiem jak kluczowe dla odbiorców produktów marki Zakwasownia, jest to, aby odpowiednie oznakowania, będące nośnikiem danych na temat BIO oraz ekologicznych składników, znajdowały się na opakowaniu.
Często nośnikiem takich informacji są odpowiednie certyfikaty, które można umieścić na etykiecie produktowej i których obecność gwarantuje to, iż produkt został zweryfikowany pod kątem wysokiej jakości naturalnych składników odżywczych pozbawionych dodatków chemicznych etc.
Klient ma więc pewność, że sięga po produkt wspierający jego zdrowie, samopoczucie oraz taki, które pozytywnie wzbogaca jego dietę, gdy celem kupującego jest świadome zdrowe odżywianie. Podobnym przykładem jest np. oznaczenie sugar free czy coffeine free.
8. Stworzenie list kontrolnych dla przedstawicieli handlowych
Oczywiście wszystko powyższe nie będzie mogło zaistnieć, gdyby nie wykorzystanie potencjału terenowych sił sprzedaży, czyli przedstawicieli handlowych. To właśnie te osoby w trakcie wizyt handlowych nie tylko powinny złożyć w porozumieniu z kierownikiem sklepu zamówienie, lecz także w oparciu o jasne wytyczne przeanalizować półkę sklepową i ustawić produkty np. zgodnie z zasadą FEFO (pierwsze traci ważność, pierwsze wychodzi) oraz zachować przyjęty przez firmę wizualny standard ekspozycyjny.
Przedstawiciele handlowi powinni również zweryfikować obecność oznaczeń promocyjnych produktów (POS, dedykowane miejsce, informacja w gazetce, plakat sklepowy, kolorystyka cenówki) oraz działać wspólnie z danym klientem B2B tak, aby poszerzać znaczenie brandu w przestrzeni sklepowej, realizując kolejne działania marketingowo-promocyjne, np. ustalenia dodatkowej ekspozycji w oparciu o display.
Pomocna w realizacji strategii ekspansji półkowej będzie regularna rotacja towarów, a tą zdecydowanie możemy zapewnić poprzez realizację powyższych punktów.
