Podstawowe dane demograficzne nie są w stanie oddać złożoności krajobrazu konsumenckiego XXI wieku, w którym wybór marki samochodu lub napoju może być kształtowany w równym stopniu przez sympatie partyjne, wiek lub poziom wykształcenia, czy demografię.

Zrozumienie preferencji i potrzeb klientów

Aby przygotować odpowiedź na zmienne wzorce zakupowe konsumentów, firmy potrzebują wszelkich dostępnych informacji na temat tego, kim są i gdzie przebywają ich klienci. Połączenie danych o lokalizacji dostarczanych przez system informacji geograficznej (GIS) oraz danych z mediów społecznościowych, może dać przedsiębiorstwom najdokładniejszy obraz profilu ich klientów.

Nie biorąc pod uwagę walorów lokalizacyjnych, które wpływają na nastroje, ale często przede wszystkim portfele konsumentów, przedsiębiorcy mogą budować niekompletne strategie sprzedaży, inwestować w niewłaściwe miasta, regiony lub dzielnice albo płacić za źle kierunkowane reklamy.

Aby uniknąć kosztownych błędów i pozostać na bieżąco ze zmieniającymi się wzorcami zakupowymi, postępowe firmy korzystają z technologii, która nie tylko lokalizuje i diagnozuje gusta klientów w danym obszarze metropolitalnym, ale nawet wskazuje preferencje mieszkańców na poziomie dzielnicy lub grupy budynków. 

Takich informacji mogą dostarczać m.in. dane z mediów społecznościowych. Posty ujawniają zachowania społeczne w określonych miejscach, które następnie łączone są w segmenty geoprzestrzenne i wykorzystywane do prognozowania wyników marki lub danego produktu w określonych obszarach. Jest to istotna wartość w obliczu zmieniających się politycznych i kulturowych uwarunkowań współczesnej gospodarki.

Po przeanalizowaniu i oznaczeniu danych na inteligentnych mapach, firmy zyskują wgląd w najbardziej szczegółowy profil klientów, który pomaga przygotować markę na zmieniającą się przyszłość.

Właściwa lokalizacja biznesu

W przypadku detalistów, którzy rozważają zmianę fizycznej lokalizacji na wirtualną, uruchomienie nowego konceptu dostaw (quick delivery), czy dodanie punktu odbioru, warto zacząć od zbadania i porównania wzorców zachowań konsumenckich sprzed pandemii COVID-19.

Analizując trendy na tle geograficznym, firmy mogą np. zidentyfikować, które sklepy odnotowują największą liczbę zakupów stacjonarnych i są kandydatami do pozostania lub ponownego otwarcia w tradycyjnym formacie. Taka analiza ułatwia również wyróżnienie sklepów, które nie osiągały dobrych wyników w tej kategorii – miejsc, w których firma może chcieć, a nawet powinna, ograniczyć straty.

Dla przykładu, wstępnie przygotowana mapa ujawnia, w jaki sposób konsumenci w określonych obszarach dokonują zakupów, a użyte w niej kolory wskazują preferencje w zakresie zamówień w sklepie stacjonarnym lub online. Proces ten finalnie pozwala wyodrębnić pewne grupy kupujących, aby zorientować się, które lokalizacje mogą być odpowiednie dla otworzenia np. dark store.

Analiza czasu dojazdu pokazuje z kolei, które placówki osiągną najszybsze trasy dostaw na danym obszarze rynku na podstawie ruchu ulicznego czy dostępu do obwodnicy. Wywiad dotyczący lokalizacji pozwala również wyostrzyć analizę predykcyjną – dane na temat liczby przypadków COVID-19 i obostrzeń z nimi związanych mogą dostarczyć informacji o tym, dlaczego zakupy online w niektórych obszarach spadły lub wzrosły, i jak będą się kształtować w przyszłości.

Odpowiednia kadra

Technologia systemów informacji geograficznej od dawna pomaga pracodawcom w identyfikacji obszarów, w których mogą znaleźć odpowiednich kandydatów do pracy. Menedżerowie HR używają tego oprogramowania w podobny sposób, jak robią to detaliści, aby znaleźć konsumentów, którzy prawdopodobnie kupią ich produkty.

GIS pomaga m.in. firmom transportowym w identyfikacji dzielnic lub miast o profilu demograficznym pasujących do potencjalnych kierowców, na podstawie danych takich jak osiągnięcia edukacyjne, wiek, przynależność do branży, a nawet hobby. Podobnie jak salon fryzjerski lub lokalna restauracja, firma transportowa może następnie skupić wysiłki marketingowe na tych grupach.

Proces ten z jednej strony zmniejsza niepotrzebne wydatki na reklamę, z drugiej zaś zwiększa prawdopodobieństwo połączenia z odpowiednimi kandydatami do pracy.

Ryzyko związane z wysyłaniem niedoświadczonych kierowców na drogi można z kolei obniżyć poprzez dobór tras na podstawie danych lokalizacyjnych. Co więcej, dzięki wykorzystaniu narzędzi GIS, firmy logistyczne i dostawcze planują „inteligentne trasy”, które optymalizują czas i paliwo – co jest częścią ogólnego trendu branży w kierunku wydajnej logistyki i zmniejszenia emisji dwutlenku węgla.

Dzięki inteligencji lokalizacyjnej osoby planujące szlaki transportowe mogą łatwo uzyskać dostęp do krajowych lub lokalnych zbiorów danych dotyczących m.in. wypadków czy warunków pogodowych i zaznaczyć, lub wykluczyć niebezpieczne obszary.

To tylko niektóre przykłady wykorzystania GIS w codziennej działalności przedsiębiorstwa. Systemy informacji geograficznej oferują odpowiednie narzędzia również innym branżom, tj. ubezpieczycielom, firmom leasingowym, agencjom licencyjnym i innym. Analityka lokalizacyjna włączona do działalności zdecydowanie ułatwia opracowywanie strategii rozwoju i budowanie drogi do sukcesu.

Autor: Dyrektor Sektora Biznes w Esri Polska