Zacznijmy od ważnej uwagi – transformacja cyfrowa, podążanie w kierunku industry 4.0 (a pojęcie to dotyczy także handlu, przestrzeni magazynowej, etc.) jeszcze w Polsce nie nastąpiło. ¦miem twierdzić, że wiele polskich organizacji nadal jest przed wdrożeniem poprzedniego etapu ewolucji biznesu. Mowa naturalnie o automatyzacji procesów (w tym marketingu), zwiększeniu efektywności operacyjnej, sprzedażowej i takim pokierowaniu organizacją, aby stała się bardziej samowystarczalna i samodzielna.
Czyli innymi słowy – właściciel idzie na urlop lub dogląda biznesu z lotu ptaka i firma sama „się robi”. To jeszcze przed nami, a pandemia obnażyła konieczność wdrożenia tego etapu. Czego symptomem był początkowy opór i obawy związane z pracą zdalną i stres związany z (pozornym) brakiem możliwości kontroli pracowników. Tymczasem zaufanie to podstawa. Tam, gdzie jest zaufanie, nie ma potrzeby kontroli. Firma naprawdę „robi się” wtedy sama.
Człowiek i zaufanie w centrum uwagi
Nieprzypadkowo poruszam ten wątek na samym początku i pozornie w oderwaniu od tematu. Udział w wartości sprzedaży detalicznej w Polsce w 2020 r. przedstawiał się następująco: 86 proc. dla sprzedaży tradycyjnej, 14 proc. dla sprzedaży online. Czyli krótko mówiąc, tradycyjne sklepy nadal rządzą. I tak i nie. Nastąpiła gwałtowna zmiana przyzwyczajeń konsumentów, nawet tych do tej pory lekko wykluczonych cyfrowo, w tym części emerytów. Nagle wszyscy zrozumieli, że kupowanie przez Internet jest wygodne, pomocne, często tańsze i może przede wszystkim – bezpieczne. Wzrost wartości sprzedaży online w Polsce wyniósł w 2020 r. aż 35 proc. To ogromna wartość. Z 61 mld zł za rok 2019 zrobiło nam się nagle 83 mld zł w roku ubiegłym.
Co to ma wspólnego z zaufaniem? Handel detaliczny zmienił się bardzo mocno. Zmieniła się też rola konsumentów, którzy nagle stali się bardzo wymagający. Wiedzą czego chcą i wiedzą, gdzie to znaleźć. Do wyboru mają tysiące sklepów internetowych, darmowe przesyłki, a nawet dostawę kolejnego dnia, co jeszcze do niedawna nie było w Polsce standardem. Często było nawet nie do pomyślenia. Teraz sprzedawcy wiedzą, jaką siłą rażenia dysponuje klient. Jeśli doświadczy chociaż jednego złego zakupu, będzie miał choć jedno złe doświadczenie z towarem lub obsługą klienta, może odejść do konkurencji.
Tym bardziej że klienci stawiają dziś nie tylko na sam towar, ale także wartość dodaną, która z towarem się wiąże. Dzisiaj sam zakup odzieży (coraz częściej ze sklepów typu half-price, czyli końcówek serii lub używanej) czy butów, a nawet zabawek dla dziecka, jest manifestacją poglądów. Czy ubranie zostało wyprodukowane w ramach zamkniętego obiegu wody? Czy wyprodukowane zostało z użyciem szkodliwych barwników? Czy zabawka po utylizacji „wpompuje” do środowiska mikro plastik? To nie są problemy tylko dużych firm, których stać (finansowo, operacyjnie, produkcyjnie i marketingowo) na „zabawę w ekologię”. Dzisiaj firmy z konieczności muszą dopuścić klienta do głosu i słuchać tego, jakie ma on oczekiwania.
Jak przekłada się to na rzeczywistość? Wystarczy spojrzeć na Allegro i model biznesowy platformy, który wręcz wymusza na sprzedawcach prokonsumenckie zachowania, w tym błyskawiczną dostawę. Firmy, które się adaptują, oferują darmową wysyłkę z pakietem Smart! i inne udogodnienia, notują bardzo dobre wyniki finansowe. A wszystko zaczęło się od tego, że Allegro przyjęło rozwiązania z Zachodu (m.in. zaadoptowane z Amazona) i zwyczajnie dało klientom to, czego oni chcą. Inną sprawą pozostaje to, czy na pewno warto iść na platformy e-commerce i czy nie lepiej jednak stworzyć własnego sklepu i grać na rynku w oparciu o własne, oryginalnie wypracowane zasady, które to konkurencja będzie musiała gonić. Moim zdaniem druga opcja jest o wiele bardziej sensowna.
Zachód – Polska prawie na remis
We Francji i Niemczech już co dziesiąta firma to sklep online. W Polsce eksplozja e-commerce to ostatnie 2-3 lata i zjawisko gwałtownej ekspansji wystąpiło nawet na krótko przed COVID-19. Tak gwałtowny wzrost niesie ze sobą wyzwania, w tym operacyjne i marketingowe. Jakie konkretnie?
Według PWC, aż 85 proc. Polaków deklaruje przynajmniej utrzymanie obecnej częstotliwości zakupów online także po ustaniu COVID-19. Ktoś te zakupy, pod wszelkimi możliwymi kątami, musi obsługiwać. To nie tylko przyjmowanie zamówień i fizyczna wysyłka towaru. To także konieczność „banalnego” stworzenia opisu do każdego towaru z osobna, zapewnienie odpowiedniej fotografii produktowej, a także cztery kluczowe czynniki, które już są, a będą jeszcze bardziej kluczowe.
Pierwszym z nich jest zapewnienie spójności doświadczenia konsumenckiego między różnymi kanałami sprzedaży, czyli tak zwany omnichanel. W oparciu o touchpointy (pisałem o nich w numerze sierpniowym Gazety M¦P) jest to wykonalne, ale wymaga dużej wiedzy i sporego zaangażowania (i przeszkolenia) personelu. Drugi aspekt to customer experience, czyli budowa (oraz, co równie ważne, utrzymanie) pozytywnego doświadczenia zakupowego. Trzecia rzecz to pozyskiwanie i budowa lojalności już zdobytych klientów. Ostatnia sprawa to logistyka i zapewnienie spójności dostaw towaru.
Wszystko to jest wykonalne i w zasięgu każdego sklepu. I tego zatrudniającego setki czy tysiące pracowników, i tego małego, zaczynającego od sprzedaży niewielkich ilości kosmetyków ekologicznych, czy rękodzieła. To nie ma znaczenia. Najbliższych pięć lat to zwiększenie liczby sklepów online o połowę, licząc na tysiąc mieszkańców. W tym tempie dobijemy już do średniego poziomu europejskiego.
To oznacza ogromną konkurencję w praktycznie każdym segmencie rynkowym i konieczność zwiększonej efektywności operacyjnej. To także konieczność stworzenia kompleksowej, powtarzalnej i zwyczajnie sprzedającej strategii marketingowej. Jesteś na to gotowy? Jeśli nie, to według wszelkich badań rynkowych masz na to góra pięć lat. Potem będzie jeszcze trudniej.
Autor zajmuje się brandingiem, marketingiem, skalowaniem firm, optymalizacją procesów i contentem. Tworzy i rozwija marki, buduje wizerunek i komunikację. Podchodzi holistycznie do sprzedaży, marketingu, public relations, human resources i employer branding. W pracy opiera się na Customer-centric Selling i Design Thinking. Ekspert ekonomii wartości, mającej realne przełożenie na zyski firmy, jej wizerunek oraz relacje z partnerami i pracownikami. Autor kilku książek, pierwszą napisał na zamówienie jeszcze na studiach. Na co dzień pisze na blogu www.scislak.com
