Nasi klienci są wszędzie – stwierdzenie to często pada z ust przedsiębiorców. Nie chcę dyskutować, czy jest to trafne określenie docelowego rynku. Uważam jednak, że w czwartym kwartale handlowcy powinni zajmować się tylko kupującymi klientami. Aby do nich dotrzeć, potrzebny jest im kompas – profil kupującego klienta. Zdefiniowanie tego profilu to pierwszy krok do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży.

Krok 1. Poznaj kupujących klientów

Który klient będzie kupującym klientem? – to kluczowe pytanie w czwartym kwartale. Odpowiedź na nie znajduje się w Twojej bazie danych. Aby zdefiniować profil kupującego klienta (PKK), potrzebne są Ci dane strukturalne (typ organizacji, forma własności, lokalizacja, pozycja na rynku itp.) oraz dane behawioralne i sytuacyjne, tj.:

1. Dane behawioralne – jakie czynniki napędzają biznes klienta: jak kupuje, co jest dla niego ważne przy wyborze dostawcy, jak wygląda jego proces decyzyjny, jak ocenia sukces, czy jest otwarty na zmiany, co go blokuje itd.
2. Dane sytuacyjne – (dlaczego klient uruchamia proces zakupowy): zmiany organizacyjne, zmiany osobowe, problemy biznesowe, chęć zwiększenia zysków i zmniejszenia kosztów czy też skrócenia cyklu sprzedaży, a może chęć zwiększenia średniej kwoty sprzedaży albo potrzeba optymalizacji działań itd.

Jak wskazałem powyżej, informacje te powinny być gromadzone przez handlowców w Twoim systemie CRM. Analizując je, szukaj odpowiedzi na pytania typu:

• Skąd klient pochodzi? – branża, lokalizacja itd.
• Jakie problemy biznesowe zadecydowały o uruchomieniu procesu zakupowego?
• Z kim trzeba było rozmawiać, aby zrealizować sprzedaż?
• Dlaczego ten klient kupił od Ciebie?
• Jakie zgłaszał zastrzeżenia co do oferty?;
• Jak został pozyskany?;
• Jaka jest jego wartość dla Twojej firmy (LTV)?

Do dalszej analizy wybierz klientów z najwyższym współczynnikiem LTV oraz sprawdź, z kim handlowiec rozmawiał i komu prezentował ofertę. Dlaczego jest to ważne? Otóż czasy, kiedy decyzję zakupową podejmowała jedna osoba w firmie, tzw. decydent, dawno już minęły.

Obecnie w sprzedaży B2B w procesie podejmowania decyzji zakupowych uczestniczy co najmniej kilka osób, które często mają sprzeczne interesy. Tworzą one tzw. komitet decyzyjny. Im bardziej złożony produkt lub rozwiązanie oferuje Twoja firma, tym więcej osób handlowiec musi przekonać do zakupu. Dlatego firmowy PKK powinien iść w parze z profilem idealnego kupca (PIK), w którym opisane są role, jakie w procesie zakupowym odgrywają różne osoby w komitecie decyzyjnym, z którymi trzeba się skontaktować, aby skrócić cykl sprzedaży. Przykładowe role to:

• opiniodawca – osoba wydająca opinię o produkcie, rozwiązaniu;
• finansista – osoba odpowiedzialna za sfinansowanie zakupu;
• użytkownik – reprezentant osób, które będą korzystać z produktu czy rozwiązania;
• decydent – osoba podejmująca decyzję zakupową po wypracowaniu konsensusu w grupie;
• kupiec – osoba, która w imieniu organizacji realizuje zakup.

¦wiadomość tego, kto jaką rolę (czasami role) pełni w komitecie decyzyjnym, jest nieoceniona w budowaniu konsensusu w grupie i dochodzenia do TAK, bo jak pokazują badania, emocje w sprzedaży B2B są tak samo ważne jak w sprzedaży B2C. Bardzo często zamówienie klienta zdobywa nie ten handlowiec, który ma lepszą ofertę, tylko ten, który zbudował relacje ze wszystkimi członkami komitetu decyzyjnego.

Krok 2. Pozbądź się wampirów z lejka sprzedaży handlowców

Zapewne przecierasz oczy ze zdumienia – kto w drugiej dekadzie XXI wieku pisze o wampirach? Tylko szaleniec! Zapewniam Cię, że nie zwariowałem. Otóż wampiry nie wymarły, tylko się zmieniły. Kiedyś wysysały krew, teraz żywią się czasem Twoich handlowców i Twoją gotówką, ale do rzeczy.

Wampir w sprzedaży B2B to potencjalny klient, który przebywa już dłuższy czas na jednym z poziomów lejka sprzedaży (rys. 1): chętnie spotyka się z handlowcem, zadaje mu pytania,  zgłasza mnóstwo postulatów do oferty, ale nieustannie przesuwa datę decyzji zakupowej.

Klienci ci zachowują się jak wampiry, tylko że zamiast krwi wysysają z handlowca jego najcenniejszy zasób – czas, a z Twojej firmy gotówkę!
Co możesz zrobić w takiej sytuacji? Tylko jedno – zawinąć rękawy i wraz z handlowcami zapolować na wampiry w lejkach sprzedaży. Jak? Zacznijmy od pytania: Skąd się biorą wampiry w lejkach sprzedaży? Odpowiedź wbrew pozorom jest prosta – są tego dwie przyczyny:

• Presja szefa sprzedaży na handlowców, aby łączna wartość wszystkich „okazji” w lejku była x razy większa od ich planu sprzedaży w danym okresie. Krótko mówiąc, presja na ilość, a nie jakość!
• Optymizm handlowców, tj. przekonanie, że każda „okazja” w ich lejku sprzedaży to wspaniały deal, który wkrótce zamieni się w dochodową sprzedaż. A tymczasem większa część tych „okazji” to te z niskim prawdopodobieństwem pozytywnego zakończenia sprzedaży.

Wyeliminowanie pierwszej przyczyny to dłuższy proces, który wymaga od szefa sprzedaży zmiany podejścia do zarządzania sprzedażą. Powinien zacząć od zamiany pytania: Ile „okazji” masz w lejku sprzedaży?, które często zadaje handlowcom, na pytanie: W ilu procentach „okazje” w lejku sprzedaży są zgodne z PKK? oraz opracowania matrycy benchmarkingowej do porównywania „okazji” z PKK.

Co zrobić z optymizmem handlowców? Zacząć go zwalczać? Nie! Od czasu do czasu, najlepiej raz na kwartał, należy usiąść z każdym z nich indywidualnie i zapolować na wampiry w ich lejku sprzedaży. Moje doświadczenie w zarządzaniu różnymi grupami handlowców w ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny” pokazuje, że aby zredukować wpływ ich subiektywizmu, gdy polujemy na wampiry, należy odwrócić sytuację o 180° i poprosić handlowców, aby obronili zawartość lejka sprzedaży, zamiast chwalić się tym, co w nim mają. Tak, obronili! W tym celu powinni pokazać, że:

• wiedzą, jak wygląda proces zakupowy i decyzyjny każdej „okazji”,
• znają biznesowe oczekiwania „okazji” związane z zakupem,
• potrafią określić, jak pilny i ważny jest problem biznesowy, który „okazja” chce rozwiązać poprzez zakup,
• obu stronom (sprzedającemu i kupującemu) opłaca się zrealizować tę transakcję,
• mają zaplanowane następne kroki związane z każdą „okazją”.

Te z pozoru proste pytania zmuszają handlowców do ponownego przyjrzenia się swoim „okazjom” i dokonania ich kwalifikacji, aby przygotować argumenty na ich obronę.

Proszę zwrócić uwagę na to, że kończąc polowanie na wampiry z handlowcami, będziesz wiedział:

• jaka jest realna wartość i potencjał lejków sprzedaży poszczególnych handlowców,
• którymi „okazjami” handlowcy powinni się zająć w pierwszej kolejności,
• jakie są szanse na realizację planu sprzedaży przez poszczególnych handlowców.

Co najważniejsze – dowiesz się, z którymi etapami procesu sprzedaży handlowcy mają największe problemy, i będziesz mógł podjąć stosowne działania.

Krok 3. Naucz handlowców pytać o zamówienie

Prośba o złożenie zamówienia to kluczowa część procesu sprzedaży. Powinna być logicznym zakończeniem profesjonalnej prezentacji handlowej połączonej z wyjaśnieniem obiekcji potencjalnego klienta. Duża jednak część handlowców czuje się niekomfortowo w sytuacji, gdy musi poprosić o cudze pieniądze.

Kończy więc swoją prezentację i czeka, aż klient powie „kupuję”. Niestety, w ten sposób bardzo często tracą okazję na sprzedaż. Strach przed porażką sprawia, że ją ponoszą.
Jest to groźne zjawisko, szczególnie w czwartym kwartale, gdy liczy się każdy dzień. Dlatego jeśli chcesz więcej sprzedawać, musisz zadbać o to, aby handlowcy potrafili pytać o zamówienie. Jak to zrobić? Pozwól, że opiszę, jak ja to robię w ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny”.

Otóż pracując z handlowcami, uczę ich, że o zamykaniu sprzedaży należy pamiętać od pierwszej minuty rozmowy z klientem i że na każdym etapie procesu sprzedaży należy zadawać ukierunkowane pytania, które pomagają potencjalnym klientom dostrzec związek pomiędzy ofertą a ich sytuacją i potrzebami.

Dodatkowo zalecam, aby na każdym etapie procesu sprzedaży prosili klienta o małe zobowiązanie, np. że dana specyfikacja czy kolor są OK! Gdy klient zaakceptuje kilka małych zobowiązań, będzie mu łatwiej podjąć finalną decyzję na tak. Ponadto prosząc o małe zobowiązania, szybko przekonają się, czy mają do czynienia z realnym klientem, czy wampirem. Klienci, którzy nie są skłonni do podejmowania małych zobowiązań na poszczególnych etapach procesu sprzedaży, niechętnie mówią „tak” na zakończenie.

Uczę też handlowców, że pytania typu: Co Pan o tym sądzi?, Czy to rozwiązanie…?, Jak to wygląda? nie są pytaniami o zamówienie. Pytań tych używają słabi handlowcy, którzy nie mają pewności siebie wymaganej do zadania prawdziwego pytania o zamówienie, tj. takiego, które wymaga odpowiedzi „tak” lub „nie”, np. Czy możemy podpisać umowę? lub Czy chce Pan to kupić? Pytania tego typu nie pozostawiają wątpliwości co do intencji potencjalnego klienta. Ale uwaga, zadanie pytania o zamówienie powinno być poprzedzone krótkim podsumowaniem najważniejszych korzyści wynikających z oferty, dzięki czemu klient będzie mógł świadomie podjąć decyzję i najczęściej będzie ona na tak.

Trzy działania, trzy proste kroki dzielą Twoją firmę od sukcesu sprzedażowego w czwartym kwartale. Zrealizuj je, a Twój zespół handlowców znacząco zwiększy sprzedaż bez udzielania dodatkowych rabatów.
Napisz do mnie, jeśli chcesz skorzystać z serwisu „Szef sprzedaży na godziny”.

Autor: praktyk zarządzania sprzedażą, mentor i specjalista od rozwijania zespołów sprzedaży oraz wdrażania innowacyjnych sposobów zdobywania nowych klientów w ramach serwisu „Szef sprzedaży na godziny”