Pandemia wzmocniła istniejące wcześniej preferencje konsumentów dotyczące handlu internetowego. W czasie globalnych lockdownów życie stało się bardziej cyfrowe, a marki, które dopasowały się do realiów, i działały w sieci, pozostawiły swoją konkurencję daleko w tyle.

Według badania Shareablee - międzynarowej platformy do analizowania zachowań w social mediach – 25 proc. konsumentów szuka opinii i informacji pochodzących od wpływowych osób chętniej niż od dziennikarzy i mediów informacyjnych. Co ciekawe 58 proc. osób w wieku od 16 do 24 lat i 56 proc. osób w wieku od 25 do 34 lat jest zgodna, że ludzie mający wpływ na media społecznościowe powinni wykorzystywać swoje platformy do omawiania bieżących tematów i do codziennego aktywizmu.

To wszystko oznacza, że marki współpracujące z influencerami mogą zyskać bardzo wiele - przede wszystkim autentyczność. A co ona daje w świecie performance marketingu? Wszystko, co ważne, czyli wyższe zaangażowanie i współczynnik konwersji.

Według danych z raportu Influencer Marketing Benchmark Report 2021 jesteśmy w roku, w którym wartość branży influencer marketingowej ma wzrosnąć w skali globalnej o 4 mld USD w porównaniu do ubiegłego roku. Kreatywni twórcy mogą więc dyktować markom warunki współpracy, a to przesuwa rynek w kierunku przewagi influencerów. Niektórzy, idąc o krok dalej, podejmują decyzje o uniezależnieniu się od współpracy z markami i sprzedaży własnych produktów.

Po swojemu

Pojęcie „ekonomii twórców” sprowadza się do indywidualnej działalności influencera – twórcy internetowego, który sam staje się marką i rzadziej korzysta z możliwości podjęcia współpracy z innymi brandami (choć nie musi z nich rezygnować całkowicie). Na produkt, który może stworzyć, jest wiele pomysłów; począwszy od e-booka, przez profesjonalne szkolenia/kursy, po spersonalizowane wideo/zdjęcia, które mogą zakupić fani.

Influencer coraz częściej sam staje się marką. Twórcy budują wokół swojej społeczności całą machinę sprzedażowo-marketingową, a w przypadku niektórych twórców współprace z markami stanowią mniej niż 10 proc. przychodów influencera. Monetyzować można wszystko - począwszy od contentu, po dropy ubrań. Twórcy mogą też nagrywać płatne filmiki dla fanów, czy prowadzić płatne zajęcia. Przed pandemią dynamicznie rozwijał się także segment eventów z udziałem influencerów.

Modele biznesowe

Jak w praktyce wygląda produkcja i sprzedaż pod marką influencera? Internetowi twórcy, pragnący rozwijać własny brand stają przed wyborem jednego z trzech modeli biznesowych. Po pierwsze: mogą wydać, czy stworzyć produkt zupełnie samodzielnie - wymaga to jednak sporych nakładów finansowych oraz bardzo dużo pracy.

Mogą także zrobić to wspólnie z inną znaną marką (np. wypuścić dedykowaną linię produktów) - wówczas cała logistyka i marketing zostają zdjęte z ich barków. Odbywa się to jednak kosztem bardzo znaczącej redukcji wpływów sprzedażowych. Rozwiązaniem pośrednim jest wydanie produktu samodzielnie, ale ze wsparciem platformy/agencji, która pomaga twórcom wydać produkt, ale pozostawiając u nich większość środków z jego dystrybucji.

Agencje, które specjalizują się w ekonomii twórców, wspierają takie procesy w ramach organizacji i pomagają przełożyć je na zysk. Prowadzenie własnej marki, czy biznesu nie jest dla każdego – wiąże się z koniecznością zrozumienia potrzeb grupy odbiorców, a także zdefiniowania wielu aspektów sukcesu rynkowego.

Nie jest tak, że odbiorcy kupią wszystko, co będzie chciał sprzedać internetowy twórca. Własny produkt to duża odpowiedzialność, a świadomość konsumentów z roku na rok rośnie. Nieprzemyślany dropshipping, czyli zakup produktu w niższej cenie w Chinach i - pod zmienioną nazwą – odsprzedanie drożej w Polsce pod marką influencera, może dużo kosztować. Ten najprostszy i kuszący dla wielu twórców model może pozostawić plamę na wizerunki i… sprzedaży.

Potencjał wzrostu

Według danych fansi w Polsce mniej niż 20 proc. twórców sprzedaje własne produkty. Tymczasem aż 50,3 proc. ankietowanych użytkowników social mediów jest zainteresowanych zakupem produktów od influencerów.

Mamy olbrzymi potencjał wzrostu w obszarze influencerskich marek własnych. To bardzo duży rynek do zagospodarowania ze względu na rosnącą popularność zawodu influencerów.
W najbliższych latach czeka nas wysyp marek i produktów. Wiele nie przetrwa, niektóre z nich mogą jednak pozostać z nami na dłużej. Platformy i agencje wspierające influencerów w tworzeniu własnych marek mocno zmienią rynek, pozwalając wejść do segmentu sprzedaży nowej, dużej grupie twórców.

Co dalej z influencer marketingiem?

Czy wobec tego tradycyjne współprace pomiędzy twórcami a markami są zagrożone? Niekoniecznie. Marki i twórcy mogą żyć w symbiozie. Twórca ma mimo wszystko ograniczone zasięgi (trafia głównie do swojej społeczności). Duża sieć dystrybucji oraz budżety marketingowe, stojące za globalnym brandem, stanowią sporą wartość.

W Polsce nadal tylko najwięksi internetowi twórcy mogą pozwolić sobie na odrzucenie propozycji współprac od globalnych przedsiębiorstw. Choć dane potwierdzają, że samodzielność to opłacalny kierunek w tym biznesie, tradycyjne współprace na razie pozostają niezagrożone. Co więcej, influencer marketing i samodzielna działalność twórców mogą się wzajemnie przenikać i uzupełniać.

Dzięki sprzedaży własnych produktów oraz usług twórcy są w coraz mniejszym stopniu zależni od marek, a te chcąc pozyskać najlepszych do współpracy, decydują się na dawanie twórcom większej wolności w kreacji. Połączenie sił daje zarówno twórcy, jak i marce szybką i autentyczną weryfikację produktu, usługi bez znacznego ryzyka marketingowo-sprzedażowego.

Marka influencera nie musi być zatem konkurencyjna dla globalnego brandu. Tradycyjne marki nadal mają możliwość czerpania z nich zysku. Rozwój zjawiska „ekonomii twórców” tworzy nowe możliwości, takie jak product placement w produktach cyfrowych twórców (e-booki, audiobooki, kursy). Pierwsze marki wchodzą w tego rodzaju aktywności także w Polsce, ponieważ produkty cyfrowych twórców mogą być ożywczym bodźcem sprzedażowym i idealnym uzupełnieniem oferty.

Drogeria może zaoferować kurs makijażu znanej influencerki dla wszystkich, którzy zrobią w niej zakupy za daną kwotę. Sklep ze sprzętem foto - e-book o obróbce zdjęć od influencera fotografa. Taki produkt jako dodatek do koszyka może przeważyć o wyborze konkretnego e-commerce. Marki mogą także zdecydować się na kreację oraz wprowadzenie na rynek wspólnego, dedykowanego produktu z twórcą. Takie działanie przynosi obu stronom korzyści.