Istnieje wiele form przekazu marketingowego i wiele powodów jego tworzenia. Celem przekazu nie zawsze musi być produkt. Czasami trzeba stworzyć reklamę wizerunkową, pokazującą wartości firmowe. To w co firma wierzy, jaki jest powód jej istnienia (tzw. brand purpose), dlaczego warto kupować właśnie Twoje produkty.

Klienci są coraz bardziej świadomi odpowiedzialności społecznej organizacji i kładą coraz większy nacisk na rzeczy takie jak rozpisane w widocznym miejscu alergeny w produktach, składniki które zostały pozyskane ze zrównoważonych lub ekonomicznie uczciwych źródeł. Dzisiaj produkt to o wiele za mało. Liczy się wizja, misja, cel.

Możesz je zawrzeć w zgrabnym haśle reklamowym nad wizerunkiem produktu albo na landing page’u. Albo na ulotce reklamowej. Albo w jakimkolwiek innym miejscu, w którym powiesz o firmie… no właśnie, nie zawsze do końca masz kontrolę nad tym co powiesz, bo niektóre kanały nie są zależne od Ciebie. I w tym cały problem.

Definicja i przykłady touchpointów

Jak powiedziałem wcześniej, touchpointy to po punkty styku klienta z marką. Mogą mieć one miejsce przed zakupem, w jego trakcie lub też po sfinalizowanym zakupie. Touchpointy wpływają na doświadczenia klienta związane z marką i mają ogromny wpływ na budowę ścieżki zakupowej.
Na każdym etapie (przed, w trakcie, po zakupie) firma powinna postawić na coś innego. Przed zakupem sprawić, aby potencjalny klient zainteresował się marką i wzbudzić jego zaufanie.

W trakcie zakupu postawić na doświadczenie klienta, a nie forsowaną za wszelką cenę sprzedaż. Po zakupie umocnić klienta w poczuciu, że dokonał właściwej decyzji wydając pieniądze właśnie u Ciebie – czy to przez odpowiednie wsparcie techniczne (infolinia, chat boty), czy przez programy lojalnościowe dla stałych klientów. A czasami przez banalne, ale szczere i „uśmiechnięte” słowa „do widzenia” przy wyjściu.

Jak wspominałem wcześniej, punkty styku z marką mogą być dosłownie wszędzie i przybierać różne formy, takie jak: ulotka reklamowa, banner lub płatna reklama w Internecie, wizyta w punkcie sprzedaży lub sklepie, reklama prasowa, reklama szeptana.
O ile nad wszystkimi powyższymi masz kontrolę, o tyle przekaz ustny od znajomego (word of mouth) to już inna bajka. Nie ma masz wpływu na to, co myślą o Tobie inni, którzy produkt mogą polecać albo wręcz przeciwnie – odradzać go. A może jednak masz?

Touchpoint to długofalowa strategia

Ależ jasne, że masz. Jestem zwolennikiem długofalowych inwestycji w marketing, branding i innowacje. Jestem zdania, że krótkofalowy plan przynosi krótkofalowe korzyści.
A potem problemy, bo najczęściej jest tak, że duża ilość krótkofalowych planów oznacza konieczność łączenia ich w jedną całość. Co nie zawsze jest takie proste (zazwyczaj nie jest) i nie zawsze zresztą ma sens (zazwyczaj nie ma żadnego i trzeba robić wszystko od początku, tym razem z myślą o inwestycji na lata).

Jeśli chcesz, aby touchpointy zadziałały prawidłowo, najpierw musisz odpowiedzieć sobie na szereg pytań. Czym tak naprawdę jest moja firma? Jaką wartość dostarcza klientowi? Co mogę zrobić, aby poprawić doświadczenie klienta? Jak chcę, żeby klient mnie zapamiętał po wyjściu ze sklepu (nawet jeśli niczego nie kupi, to ważne!). Słowem – potrzebujesz kompletnych działań brandingowych, czyli budowy marki. A dopiero potem strategii na poszczególne touchpointy.
Nadrzędna strategia to odwoływanie się do wizji i misji firmy. Wiele organizacji ma to skodyfikowane wręcz w jednym zdaniu (im prościej, tym lepiej). Dzięki temu wszyscy, nawet szeregowi pracownicy, są w stanie zapamiętać to jaka firma jest i co zrobić w danej sytuacji, zgodnie z tą misją i wizją.

Jeśli klient jest opryskliwy, czy mam prawo wyrzucić go za drzwi, czy też spokojnie wytłumaczyć, że nie powinien się tak zachowywać? Jeśli awaria urządzenia nastąpiła dwa dni po wygaśnięciu gwarancji, to czy mam prawo ją przyjąć, czy też zażądać pieniędzy za naprawę? Czy mogę pomóc klientowi spakować towar do reklamówki, czy też przeprosić go na bok, bo kolejka za nim jest długa, a pakowanie zajmie na oko przynajmniej kilkanaście do kilkudziesięciu sekund?
Jeśli pracownik nie wie co zrobić, powinien odwołać się do misji i wizji firmy, a potem wdrożyć odpowiednie zachowanie na touchpoincie, za który jest odpowiedzialny.

Jak to zrobić, czyli matryca touchpointów

Aby opracować odpowiednią strategię, potrzebujesz kilku narzędzi. Najprostszym z nich jest tabelka, w której możesz wypisać listę punktów styku klienta z Twoją marką, a w drugiej kolumnie pożądany efekt w miejscu styku. Kolejnym może być na przykład wariacja, w której każdemu touchpointowi przyporządkujesz liczbę punktów, na przykład od 1 do 10.

Osobiście jestem zdania, że każdy touchpoint jest tak samo ważny, więc powinien dostać maksymalną ocenę. W moim podejściu liczba punktów uwzględnia nacisk jaki powinieneś położyć, aby doszlusować do owej 10, czyli maksymalnej satysfakcji klienta. Jeśli klienci natychmiast po otrzymaniu wyrzucają ulotki do śmietnika, to będzie to 10. Jeśli na stronie Internetowej przebywają minutę zamiast pożądanych dwóch lub czterech, to będzie to powiedzmy 8. I tak dalej.

Możesz też użyć listy atrybucyjnej czy też narzędzi wspomagających, takich jak testy A/B, symultaniczne prototypowanie i inne. Możliwości jest naprawdę wiele, ale wszystkie sprowadzają się do jednego: satysfakcji klienta.

Bądź zapamiętany

Jest takie zdanie: „ludzie nie będą pamiętali co do nich powiedziałeś, mogą nie pamiętać co zrobiłeś, ale na pewno zapamiętają, jak dzięki temu się poczuli”. I to rzecz jasna działa w obie strony – pozytywnie i negatywnie. Jeśli klient doświadczy dobrej oferty i będzie odpowiednio dobrze obsłużony, jest spora szansa na to, że wróci. Dlatego tak ważny jest szacunek do klienta i to, aby z maksymalnym zaangażowaniem obsługiwać każdego – nawet tego, który niczego w danym dniu nie kupi.

Może w tym miesiącu nie ma pieniędzy. Może tylko sprawdza ofertę. Może porównuje towary. A może jest „tajemniczym klientem”. Tego nie wiemy. To co wiemy na pewno, z badań i doświadczeń rynkowych, to to, że zadowolony klient wraca. Po prostu. Od tego jak będzie się czuł w każdej sytuacji, na każdym etapie lejka sprzedażowego, w każdym pojedynczym touchpoincie, zależy bardzo wiele. Nie tylko pojedynczy zakup, ale także każdy kolejny. Właśnie w ten sposób buduje się lojalność.

Autor zajmuje się brandingiem, marketingiem, skalowaniem firm, optymalizacją procesów i contentem. Tworzy i rozwija marki, buduje wizerunek i komunikację. Podchodzi holistycznie do sprzedaży, marketingu, public relations, human resources i employer branding. W pracy opiera się na Customer-centric Selling i Design Thinking. Ekspert ekonomii wartości, mającej realne przełożenie na zyski firmy, jej wizerunek oraz relacje z partnerami i pracownikami. Autor kilku książek, pierwszą napisał na zamówienie jeszcze na studiach. Na co dzień pisze na blogu www.scislak.com