Ktoś mógłby powiedzieć, że marketing to niemal nauka ścisła: dekady praktyk, bazy danych, algorytmy, machine learning itd. Tak, ale nawet najlepsza wiedza i praktyka nie uchronią przed nauką tego, co najważniejsze: zwyczajów i potrzeb użytkownika.

Wszyscy wchodzą, nieliczni kupują

Lejek marketingowy wygląda następująco: na samej górze mamy 100 proc. odwiedzających twoją stronę. 85 proc. z nich obejrzy jakiś produkt, 5 proc. doda go do koszyka, 3 proc. zamelduje się przy kasie, a tylko 1 proc. faktycznie go kupi. Jak polepszyć te statystyki? Dostosować sklep
i przekaz marketingowy do miejsca w lejku.

Po pierwsze, zasada kontrastu. Jeżeli masz stronę utrzymaną w odcieniach zieleni, to warto, aby przycisk zachęcający do wykonania jakiejś akcji utrzymany był w bardziej jaskrawym kolorze. Ludzie zwracają uwagę na kontrast. Zostaliśmy do tego uwarunkowani ewolucyjnie. Dzięki temu jesteśmy w stanie przeżyć w dżungli i… sprzedawać oraz kupować więcej.

Po drugie, zasada białej przestrzeni, czyli whitespace. Im jej więcej, tym lepiej. Jeżeli masz coś ważnego do przekazania, na przykład informację o promocji, albo chcesz wyróżnić jakiś fragment tekstu na blogu – odseparuj te komunikaty. Im więcej dasz miejsca na „oddychanie” swojej wiadomości, tym łatwiej ludzie ją zauważą, a co ważniejsze – zapamiętają. Ludzie, patrząc na białą stronę, widzą pewien wzór. Jeśli na samym jej środku będą dwa akapity tekstu, po trzy linijki każdy, odbiorą to jako „zaburzenie sygnału”: coś tu jest nie tak i warto zwrócić na to uwagę. Tak działa nasz mózg, tak jesteśmy skonstruowani. Wykorzystaj to.

Po trzecie, ludzie są leniwi, ale też zabiegani. Szukając konkretnego produktu, często nie zauważają, gdzie należy kliknąć, żeby coś kupić. Powtórzenie przycisku nakłaniającego do wykonania jakiejś akcji (np. Kup teraz) spowoduje, że łatwiej go będzie dostrzec. Nie bój się go zdublować na swojej stronie internetowej.

Po czwarte, nie bądź nachalny. Taktyka zmuszania odbiorcy do akceptacji lub odrzucenia jakiegoś call-to-action (CTA) nie działa dobrze, a często jest wręcz irytująca. Tym bardziej, że Internet w ostatnich latach dramatycznie się zmienił. Bardziej rozbudowane strony internetowe zmuszają użytkownika do zamykania kilku okienek, zanim uda mu się dojść do interesującej informacji: powiadomienia push, okienko z informacją o darmowym e-booku. Do tego: coraz większe okna z plikami cookies, które mają specjalne przyciski do każdego rodzaju ciasteczka, jakie istnieje. Te z kolei dzielą się jeszcze na obowiązkowe i opcjonalne. Ludzie często opuszczają stronę, zniechęceni nadmiarem wyskakujących komunikatów. Pewne rzeczy da się załatwić nieco bardziej elegancko i z korzyścią dla odwiedzającego.

Po piąte, pamiętaj o starej dobrej zasadzie znanej z teatru. W filmie każdy aktor „gra na siebie”, czyli stara się zwrócić na siebie uwagę widza. W teatrze to nie przejdzie, za takie zachowanie zruga aktora każdy reżyser. Innymi słowy – jeżeli na pierwszym planie jest interakcja między jakimiś postaciami, a ktoś z drugiego lub trzeciego planu robi dziwne gesty, to przekierowuje tym samym uwagę widza.

W efekcie nie patrzy on tam, gdzie ma patrzeć. Jest to znane jako „efekt centrum sceny”. Pozycjonując swoją ofertę na stronie internetowej, trzymaj się tej samej zasady.
Załóżmy, że masz trzy podobne produkty, ale bardziej zależy ci na tym, aby sprzedać jeden z nich. Jeśli masz wbudowany w stronę mechanizm porównywania, to zadbaj o to, aby najważniejszy produkt był wyświetlany na środku. Ludzkie oko zawsze w takich przypadkach zwraca uwagę na „środek sceny”.

Po szóste, jeśli oferujesz produkty niesymetryczne, to fotografuj je z prawej strony. To prosty zabieg, ale bardzo skuteczny. Działa dlatego, że u większości ludzi dominującą ręką jest prawa. Jeśli klient zobaczy fotografię przedmiotu, który oczami wyobraźni może chwycić prawą ręką, jest
w stanie sobie wyobrazić, jakby to było go używać.

Personalizuj

Przy dzisiejszej masowej produkcji ludzie oczekują spersonalizowanej opieki oraz takiego samego produktu. Jeśli sprzedajesz ubrania, nie wyświetlaj ich wszystkich jednocześnie. Stwórz kategorie produktowe: dla niej, dla niego, dla dziecka; posortowane według rozmiaru, ceny, rodzaju materiału, koloru itd.

Czy da się to zastosować w każdej firmie? Nie do końca. Nie jestem zwolennikiem tezy, że jeśli coś działa w firmie A, to na pewno zadziała w firmie B. Tutaj wracamy do kwestii eksperymentowania. Konwersja użytkownika na płacącego klienta nigdy nie będzie wyglądała identycznie.

Nawet jeśli obie firmy produkują lub sprzedają to samo, to potrzeby ich klientów oraz strategia sprzedaży i komunikacji marketingowej będą wyglądały inaczej. Dlatego zawsze warto podchodzić do klienta indywidualnie.

Miałem ostatnio telefon: o pomoc prosiła osoba chcąca wygłosić prezentację przed radą dyrektorów potężnej sieci handlowej. Czy zajmuję się takimi rzeczami?
W mojej ofercie tego nie ma. Czy wyraziłem gotowość pomocy? Naturalnie. Marketing, a tym samym kwestie sprzedaży i prezentacji leżą w granicach moich kompetencji. To właśnie oznacza elastyczność wobec klienta. To my musimy dostosować się do niego, a nie odwrotnie.

Autor zajmuje się brandingiem, marketingiem, skalowaniem firm, optymalizacją procesów i contentem. Tworzy i rozwija marki, buduje wizerunek i komunikację.
Podchodzi holistycznie do sprzedaży, marketingu, public relations, human resources i employer branding. W pracy opiera się na Customer-centric Selling i Design Thinking. Ekspert ekonomii wartości, mającej realne przełożenie na zyski firmy, jej wizerunek oraz relacje z partnerami i pracownikami. Autor kilku książek, pierwszą napisał na zamówienie jeszcze na studiach. Na co dzień pisze na blogu www.scislak.com