Proces zakupowy klientów, który znacznie zmienił się na przestrzeni ostatnich lat i który nadal się zmienia, wymaga ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Taki stan przeważnie skutkuje stratami finansowymi, wizerunkowymi, a także napięciami pomiędzy obydwoma działami, które wynikają z niezrozumienia znaczenia własnych ról w firmie. Poniższe przykłady efektywnej współpracy obu działów mogą ułatwić firmom zaplanowanie i realizację wspólnej strategii marketingowo-sprzedażowej wpływającej na wzrost przychodów firmy.

1. Opracowanie Buyer Persony

Buyer Persona to obraz klienta opracowany w oparciu o wiedzę na temat jego potrzeb oraz problemów, z którymi się mierzy podczas zakupu produktu lub usługi. Pomaga nam zrozumieć, jak wygląda jego proces decyzyjny, w jaki sposób dokonuje zakupów i jakie czynniki bierze pod uwagę w całym procesie zakupowym.

Buying Persona powinna być stworzona m.in. na podstawie bezpośrednich, pogłębionych wywiadów z prawdziwymi nabywcami. Również dużo informacji pomocnych do jej stworzenia posiadają handlowcy mający bezpośredni kontakt z klientem i warto z tej wiedzy skorzystać. Dlatego też opracowanie Buyer Persony (niekoniecznie jednej, jeżeli firma posiada szeroką ofertę skierowaną do kilku segmentów Buyer Person może, a nawet powinno być więcej) powinno być przeprowadzone wspólnymi siłami marketingu i sprzedaży. Proces ten powinien w miarę potrzeby ewoluować w zależności od zmieniających się zachowań klientów, którzy ciągle muszą mierzyć się z nowymi wyzwaniami i problemami.

2. Opracowanie wartości dodanych firmy

Wartości dodane firmy to te czynniki, które pozwalają nam odróżnić się od konkurencji i które sprawiają, że nasze produkty lub usługi potrafią spełniać oczekiwania klienta w lepszy sposób od oferty konkurencyjnych firm. Stworzenie listy wartości dodanych pomaga tworzyć decydentom strategię działania firmy.

Handlowcy, będąc blisko klientów, a więc również i konkurencji mogą przekazać dużo ważnych informacji i wypowiedzieć się na temat wartości dodanych, pozwalających rzeczywiście wyróżnić się naszej firmie na rynku. Dział marketingu opracowując różnego rodzaju kampanie i wykorzystując różne kanały dotarcia do klienta, również jest w stanie zidentyfikować, które komunikaty działają bardziej, a które mniej na poszczególne grupy klientów.

Wartości te powinny być tworzone wspólnie przez dział marketingu i dział sprzedaży, aby uniknąć sytuacji, w której przekaz w tym zakresie jest niespójny lub co gorsze nie ma go w ogóle, ponieważ na pytanie klientów, w czym jesteśmy lepsi od innych, potrafimy jedynie odpowiedzieć, że „mamy wysoką jakość produktów” i „podchodzimy do każdego klienta w sposób indywidualny”. I co ważne, po powstaniu listy wartości warto skupić się na kilku najmocniejszych
z nich i na tej podstawie budować jasny komunikat sprzedażowy do klientów.

3. Kryteria kwalifikowania leadów

Zadaniem marketingu działającego na wczesnym etapie lejka sprzedażowego jest dostarczanie leadów do działu sprzedaży, ale nie każdy kontakt od potencjalnych klientów oznacza, że jest to już lead. Aby uniknąć nieporozumień i wzajemnych pretensji pomiędzy działami marketingu i sprzedaży należy opracować jasne kryteria kwalifikowania leadów – tzn. które z nich będą przekazane do działu sprzedaży a nad jakimi marketing musi jeszcze „popracować”. Ma to na celu eliminowanie działań na tych leadach, które nie rokują na sprzedaż i oszczędzanie czasu handlowcom, który musieliby poświęcić na wizyty handlowe u klientów, którzy z różnych przyczyn nie są lub w ogóle nie będą gotowi na zakup naszych produktów lub usług.

Pod kątem kwalifikowania leadów możemy wyróżnić:

• Marketing Qualified Lead (MQL) – to leady zakwalifikowane przez dział marketingu jako te, które zaangażowały się w jakieś działania z naszą firmą, ale nie są jeszcze na takim etapie, aby handlowiec mógł już się z nimi kontaktować w celu domknięcia sprzedaży.
• Sales Qualified Lead (SQL) to leady, które przeszły już kwalifikację marketingu i działu sprzedaży zgodnie z przyjętymi wcześniej przez oba działy kryteriami. Takie kontakty powinny być przekazane do działu sprzedaży.

Procedurę kwalifikowania leadów nie wystarczy zrobić raz – jest to proces, który trzeba na bieżąco udoskonalać, poprawiać i testować czy założone kryteria kwalifikacji działają poprawnie.
Jedną z metod kwalifikowania leadów jest metoda B.A.N.T. składająca się z następujących kryteriów:

• B – Budżet – czy twój potencjalny klient posiada budżet na zakup twojego produktu/usługi?
• A – Authority – czy osoba/osoby z którymi się kontaktujesz są osobami decyzyjnymi w kwestiach zakupowych?
• N – Need – czy lead potrzebuje twojego produktu/usługi? Czy zakup rozwiąże jego problem?
• T – Timeline – jaka jest perspektywa czasowa decyzji zakupowej, czy jest ona długa, czy krótka?

Co bardzo ważne, na tych leadach, które na podstawie metody B.A.N.T. nie zostaną zakwalifikowane jako SQL, można dalej pracować. Może się zdarzyć tak, że niektórych firmach trafiliśmy na niewłaściwe osoby decyzyjne (Authority) i należy podjąć dalsze działania, aby poszukać odpowiednich kontaktów. W innym przypadku decyzja zakupowa klienta będzie podjęta w zbyt odległym przedziale czasowym w stosunku do przyjętych przez nas kryteriów. Wtedy takim leadem dalej powinien zajmować się dział marketingu a sprzedaż pracować z leadami, które te kryteria spełniają.

4. Marketing pracuje na dużych liczbach a sprzedaż na małych

W niektórych firmach ciągle pokutuje przekonanie, że marketing to wsparcie działu sprzedaży. A skoro wsparcie, to sprzedaż ma różne pomysły, jak ono ma wyglądać. Pokusą wśród handlowców jest np. agitowanie za tym, aby to osoby z działu marketingu dzwoniły do klientów na zasadzie cold-calli, albo aby umawiały im spotkania z klientami, uzasadniając to tym, że będą mogli wtedy efektywniej pracować. Myślenie takie oznacza brak zrozumienia, czym tak naprawdę powinien być marketing w firmie. Przede wszystkim należy zrozumieć, że marketing działa na dużych liczbach, a sprzedaż na małych liczbach, czyli pojedynczych klientach podchodząc do każdego z nich indywidualnie.

Praca marketingu na dużych liczbach oznacza np. przygotowanie kampanii mailowej do wybranego segmentu klientów z bazy (np. wysłanie maila do 1000 odbiorców), a praca na małych liczbach oznacza, że marketing przekazuje z danej kampanii liczbę leadów (np. 50) do sprzedaży (zgodnie z warunkami kwalifikowania leadów wspólnie ustalonych przez oba działy, patrz. pkt. 3).

5. Content i content marketing

Jednym z najważniejszych zadań, któremu musimy podołać to spełnienie oczekiwań klientów w zakresie zaspokajania ich potrzeb informacyjnych, rozwiązywania ich problemów, z którymi na co dzień się borykają. Tworzenie wartościowych treści, które spełnią oczekiwania naszych obecnych i potencjalnych klientów oraz następnie ich dystrybucja w miejscach styku z klientami to dwa podstawowe filary skutecznej strategii content marketingowej.

Zwykle uważa się, że tworzenie wartościowego contentu to zadanie marketingu, jednak często osoby z działu marketingu nie są w stanie, co jest zrozumiałe, przygotować samodzielnie na wysokim eksperckim poziomie wartościowych treści. Taki content powinien być przygotowywany wspólnie z ekspertami w firmie: Product Managerami, pracownikami działów technicznych czy doświadczonymi handlowcami, którzy powinni wspierać dział marketingu w przygotowywaniu odpowiedniego contentu. Zadaniem marketingu jest natomiast dopracowanie tych treści (np. w formie artykułów na blogu, mailingów, webinarów, podcastów, postów w social mediach, infografik itd.) i udostępnianie wszędzie tam, gdzie istnieją punkty styku firmy z klientem. Działania oparte na takiej współpracy takie powinny być jasno określone w strategii marketingowej firmy.

6. Informacja zwrotna od sprzedaży do marketingu

Aby dział marketingu nie był traktowany w firmie jedynie jako źródło kosztów, musi wykazywać efekty swoich działań w sposób mierzalny. Przykładowo, skoro marketing przekazuje odpowiednio zakwalifikowane leady do działu sprzedaży, to sprzedaż musi przygotowywać informację zwrotną na temat działań podjętych przez handlowców, którym leady zostały przekazane. Marketing otrzymuje informację czy lead stał się klientem firmy, czy nadal sprzedaż musi nad nim pracować, czy może lead nie był jednak odpowiednio zakwalifikowany i okazał się zbyt słaby jakościowo. Na tej podstawie marketing jest w stanie sprawdzić konwersję swoich działań. Informacje te są ważne również pod kątem ewentualnej poprawy procesu kwalifikowania leadów.

Informacja na temat wszystkich działań podjętych przy danym leadzie powinna być przez handlowców dodawana do CRM, systemu który umożliwia m.in.:

1. Planowanie działań – dzięki rzetelnemu uzupełnianiu CRM, mając wszystkie informacje zapisane w jednym miejscu, a nie na kartkach lub w głowie handlowcom łatwiej jest ustalać plan działania na kolejne dni, co w znacznym stopniu podnosi efektywność nie tylko ich pracy, ale także innych osób w firmie, z którymi współpracują.
2. Zarządzanie leadami i klientami w CRM – dzięki historii relacji z klientami czy też potencjalnymi klientami dysponujemy ogromną wiedzą, na jakim etapie w procesie lejka sprzedaży jest dany klient lub dany lead – jest to niezwykle ważne nie tylko dla działu sprzedaży, ale również dla działu marketingu, który na podstawie odpowiednich informacji w CRM może planować kampanie marketingowe targetowane czy to na wybrane segmenty, czy np. konkretne leady z konkretnego etapu lejka sprzedażowego.
3. Archiwizację danych – mimo rotacji handlowców, cała wiedza o klientach już istniejących oraz tych potencjalnych zostaje w firmie, a nie „odchodzi” razem z pracownikiem.
4. Analizę danych płynących z CRM – wyciąganie z nich odpowiednich wniosków i przekładanie tej wiedzy na ciągłą poprawę zarówno procesów sprzedaży, jak i marketingu, a przede wszystkim na podejmowanie trafnych decyzji biznesowych. Przykładem może być analiza, jakimi kanałami pozyskujemy najwięcej klientów (np. sprzedaż bezpośrednia prowadzona przez handlowców, kampanie mailowe, kampanie inboundowe, prospecting itd.) i które kanały generują nam największe obroty.

7. Wsparcie handlowców w zakresie prospectingu online

Prospecting to aktywne poszukiwanie i nawiązywanie relacji z potencjalnymi klientami naszej firmy a jednym z miejsc, gdzie można przeprowadzać takie działania w formie online, jest portal biznesowy LinkedIn. Zadaniem profilu firmowego na LinkedIn prowadzonego przeważnie przez dział marketingu jest gromadzenie treści niejako „w jednym miejscu”, a pracowników firmy na udostępnianiu tych treści na własnych profilach osobistych na LinkedIn.

Dlaczego warto poświęcać czas na rozwijanie swojego profilu na LinkedIn? Bo nasi potencjalni klienci będą chcieli rozmawiać, wymieniać się informacjami i opiniami, czyli mówiąc krótko wchodzić w interakcje z nami, a nie z bezosobowym profilem firmowym danego przedsiębiorstwa.
Jednym ze sposobów na efektywne wprowadzenie przez marketing prospectingu online jest wybranie jednego lub kilku handlowców i wspierając ich w działaniach pokazywać, że rozwijanie własnych profili osobistych na LinkedIn, dzielenie się wartościowymi treściami przygotowanymi przez marketing w dłuższym okresie przyniesie efekty. Więcej o prospectingu online na LinkedIn można przeczytać w artykule „Prospecting na LinkedIn – jak się za to zabrać?”, który ukazał się w marcowym wydaniu Gazety Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw.

Mając jasno doprecyzowane zasady współpracy, można uniknąć wielu nieporozumień pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Działania obu działów muszą być spójne i wyraźnie określone, tak aby strategia sprzedażowo-marketingowa była efektywna i przyczyniała się do zwiększania przychodów firmy, a co za tym idzie jej rozwoju.

Autor jest odpowiedzialny za marketing i e-commerce w RECA Polska