LinkedIn to jedna z platform społecznościowych, która jest obecnie najbardziej popularnym miejscem do nawiązywania relacji biznesowych, szczególnie na rynku B2B. W 2020 r. liczba zarejestrowanych na tym portalu kont przekroczyła w Polsce 4 mln.

Dlaczego warto stosować prospecting online?

Zachowania klientów biznesowych, a co za tym idzie sposób podejmowania decyzji w firmach B2B, ulegają zmianie. Wyniki badań Accenture pokazują, że 57 proc. procesu zakupowego (np. szukanie rozwiązania problemu, research ofert) klienci wykonują obecnie samodzielnie w Internecie, zanim dochodzi do kontaktów osobistych z handlowcem czy też przedstawicielem danej firmy, oferującej poszukiwane rozwiązania czy produkty. Aż 90 proc. decydentów B2B nie odpowiada na cold calling i cold mailing a 61 proc. wszystkich transakcji B2B ma swój początek w Internecie.

Zgodnie z badaniami Gartner, amerykańskiej firmy analityczno-badawczej specjalizującej się w zagadnieniach strategicznego wykorzystania technologii oraz zarządzania technologiami do 2025 r. 80 proc. interakcji sprzedażowych będzie się odbywać online. Coraz więcej millenialsów, pokolenia „stale podpiętego do Internetu” zajmuje w firmach stanowiska decyzyjne a sposób działania i funkcjonowanie online jest dla nich czymś oczywistym i powszechnym.

W obecnym czasie, w którym zmagamy się z pandemią COVID-19 bardzo dużo działań marketingowo-sprzedażowych przeniosło się do Internetu. Przyspieszona cyfrowa transformacja, niejako na wielu biznesach wymuszona, jest jednocześnie dużą szansą na rozwój w obszarach, w których do tej pory wiele firm nie działało albo dopiero zdobywało pierwsze doświadczenia.

Standardowe działania nawiązywania relacji biznesowych, jak spotkania „twarzą w twarz” stosowane do tej pory, chociażby przez handlowców nie są obecnie możliwe lub są bardzo ograniczone. Spowodowane jest to na przykład wstrzymaniem działalności lub wprowadzeniem procedur przez poszczególne firmy nieprzyjmowania osób „z zewnątrz” na teren przedsiębiorstwa.

Jak zacząć prospecting na LinkedIn?

Pierwszym krokiem do działań na LinkedIn jest założenie profilu firmowego. W Internecie można znaleźć wiele poradników, wpisów blogowych jak w sposób profesjonalny się za to zabrać. Jednak profil firmowy to dopiero początek. Jednym z najważniejszych zadań, któremu musimy podołać to spełnienie oczekiwań klientów w zakresie zaspokajania ich potrzeb informacyjnych, rozwiązywania ich problemów, z którymi na co dzień się borykają.

Content marketing, czyli „produkowanie” wartościowych treści, które spełnią oczekiwania naszych potencjalnych klientów, a następnie dostarczanie ich w miejscach styku z nimi (a więc m.in. na LinkedIn na naszym profilu firmowym i profilach pracowników) są najważniejszymi działaniami, z którymi musimy się zmierzyć. Pozwala nam to również na budowanie eksperckiej marki naszej firmy w branży, w której działamy.

Jednak, co bardzo ważne, jak już było wspomniane na początku, LinkedIn jest miejscem, w którym użytkownicy nawiązują relacje biznesowe między sobą. Nasi potencjalni klienci będą chcieli rozmawiać, wymieniać się informacjami i opiniami, czyli mówiąc krótko wchodzić w interakcje z nami, a nie z bezosobowym profilem naszej firmy na LinkedIn. Zadaniem profilu firmowego przeważnie prowadzonego przez dział marketingu jest gromadzenie treści niejako
„w jednym miejscu”, a pracowników firmy na udostępnianiu tych treści na własnych profilach osobowych na LinkedIn.

I tu dochodzimy do pytania, jak zacząć prospecting na LinkedIn a właściwie, jak marketing powinien przekonać handlowców i inne osoby zajmujące się sprzedażą, że warto to robić?
W teorii, którą słyszymy lub o której czytamy częstym argumentem, który powinien przekonać osoby zajmujące się sprzedażą i mający codzienne kontakty z klientami jest budowanie własnej marki osobistej. Handlowiec z profesjonalnie stworzonym profilem osobowym na LinkedIn, na którym regularnie publikuje wartościowe treści, w oczach potencjalnych i obecnych klientów jest ekspertem w swojej branży.

W praktyce jednak jest trochę inaczej. Handlowcy, którzy jeszcze nie poznali możliwości, jakie niesie prospecting online, a których pensja przeważnie w dość dużym stopniu zależy od wygenerowanej w miesiącu marży, nie są skłonni do budowania w portalach społecznościowych własnej pozycji eksperta, gdyż działania takie są z reguły długofalowe i wymagają systematyczności oraz cierpliwości a przede wszystkim czasu, który przeznaczają w głównym stopniu na „działanie w terenie”. Niemniej jednak warto wdrożyć taką osobistą strategię działania, bo klienci – użytkownicy LinkedIn, którzy poszukują różnych rozwiązań, szybciej do takich ekspertów trafiają, m.in. z powodu coraz większej liczby poleceń od innych użytkowników.

Pamiętajmy o Social Selling

Pamiętajmy jednak, że na LinkedIn, zgodnie z zasadą Social Sellingu najpierw starajmy się pokazać potencjalnym klientom, że warto nawiązać z nami relacje poprzez dzielenie się wartościowym contentem, pomocą w rozwiązywaniu problemów klienta (czyli „Social”). Dopiero później, gdy relacja jest już odpowiednio zbudowana, powinniśmy przechodzić do działań sprzedażowych („Selling”).

Prospecting online często można łączyć ze światem „offline”. Po nawiązaniu kontaktów poprzez Linkedin kolejnym krokiem może być rozmowa telefoniczna czy też spotkanie z klientem. Warto wykorzystać możliwości, które niesie ze sobą prospecting na LinkedIn, bo często bywa tak, że do osoby decyzyjnej w firmie, na której nam zależy tradycyjny dostęp, jest utrudniony, zwłaszcza w firmach średnich i dużych. Często się zdarza, że handlowcy nie są w stanie „przebić się” przez sekretariat, a nawet często przez portiernię, aby zdobyć dane kontaktowe takie jak nr telefonu czy mail, a nawet poprosić o imię i nazwisko osoby z działu, który nas interesuje. W takich sytuacjach z pomocą przychodzi wyszukiwarka osób i firm na LinkedIn, dzięki której te dane, na których nam zależy, są możliwe do uzyskania online, jeżeli oczywiście osoby, których poszukujemy, posiadają konta osobiste.

Jednym ze sposobów na efektywne wprowadzenie przez marketing prospectingu online jest wybranie jednego lub kilku osób związanych ze sprzedażą i wspierając ich w działaniach pokazywać, że praca ta przyniesie prędzej czy później efekty. Jeden lub kilku „ambasadorów” tego projektu pewnym czasie jest w stanie uruchomić efekt „kuli śniegowej”, inni zachęceni zauważalnymi sukcesami też prędzej czy później będą chcieli „na własnej skórze” doświadczyć podobnych rezultatów.

Autor jest odpowiedzialny za marketing i e-commerce w RECA Polska