Ze względu na trudną sytuację na rynku wielu pracodawców koncentruje swoje działania na zachowaniu aktualnych miejsc pracy, skupiając się na komunikacji z kluczowymi klientami i obecnymi pracownikami. Trudno więc się spodziewać w najbliższym czasie spektakularnych kampanii, do jakich w minionych latach przyzwyczaili najwięksi gracze na rynku.
Jednak nie oznacza to, że w obszarze employer brandingu pracodawcy zupełnie złożyli broń. Zmienił się natomiast kontekst podejmowanych działań. Stabilność zatrudnienia oraz organizacji to jedne z kluczowych czynników, na jakie kandydaci będą zwracać uwagę w najbliższych miesiącach.
Do tego trendu doskonale nawiązuje np. akcja marki Lidl, pod hasłem „Twoja praca na lata”, przedstawiająca potencjalnym pracownikom jasną korzyść w postaci stabilnego i bezpiecznego miejsca pracy. To także najlepszy dowód na to, jak w przeciągu zaledwie kilku miesięcy zmieniły się oczekiwania pracowników.
Employer branding, jaki znaliśmy
Duże firmy jeszcze do niedawna prześcigały się w kreatywnych pomysłach na działania employer brandingowe, a swoje kampanie kierowały zarówno do osób zatrudnionych, jak i potencjalnych pracowników. Konieczność walki o pracownika spowodowana była niskim poziomem bezrobocia w połączeniu z rynkiem kandydata. Dlatego niektóre projekty tworzone były z prawdziwym rozmachem.
Ciekawym przykładem mogą być działania marki IKEA, która w swojej kampanii w niezwykle pozytywny sposób poruszała kwestię różnorodności. Nie tylko dotarła z tym komunikatem do milionów odbiorców, lecz także wzbudziła też ożywioną dyskusję w branży HR.
Wiele firm wzmacniało wewnętrzną komunikację, koncentrując się na dbaniu o dobre samopoczucie i work-life balance swoich pracowników. „Ekspert People” przypomina, że
w minionych latach coraz częściej mogliśmy spotkać stanowiska typu happiness manager, well being specialist czy diversity manager. Zmienił się z pewnością także sam sposób komunikacji z pracownikami, a w miejsce hierarchicznego modelu zarządzania stawiano na otwartość, transparentność i kształtowanie liderskich postaw w zespole.
Czym zastąpić owocowe czwartki?
Nie można więc zupełnie zapomnieć o employer brandingu, nawet jeśli stosowane dotąd przez pracodawców popularne narzędzia nagle straciły rację bytu. „Owocowe czwartki” z sympatycznego i promującego zdrowy tryb życia zwyczaju szybko stały się prześmiewczym memem. Podobnie nie mają już raczej zastosowania wszelkiego rodzaju eventy integracyjne, niemożliwe do zorganizowania w obecnej rzeczywistości. Jednak wraz z upowszechnieniem się pracy zdalnej pojawiają się nowe możliwości doceniania pracowników.
Przykładem może być np. oferta firmy specjalizującej się w organizacji warsztatów kulinarnych, która na zlecenie pracodawcy dostarcza pracownikom do domów sprzęt kuchenny i potrzebne produkty oraz zdalnie prowadzi team building. W trudnych czasach sprawdzą się również praktyczne benefity, wzmacniające wśród pracowników poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji.
Należeć mogą do nich m.in. gwarancja wypłaty 100 proc. wynagrodzenia podczas L4, wsparcie psychologa czy umowa na czas nieokreślony już od pierwszego dnia pracy. Niektórzy mogą docenić też możliwość skorzystania z przestrzeni biurowej – nie wszyscy bowiem czują się komfortowo, pracując w domu, lub po prostu nie mają ku temu odpowiednich warunków. W sytuacji gdy wielu pracowników obawia się o swoje stanowisko, realną korzyść mogą odnieść także opłacone przez pracodawcę szkolenia zwiększające kompetencje, np. kursy językowe.
Brak budżetu to nie przeszkoda
A co w sytuacji, gdy skromny budżet nie pozwala zapewnić pracownikom dodatkowych benefitów? W takim przypadku warto zadbać o to, by nawet podczas pracy zdalnej mieli oni przestrzeń do integracji i swobodnej wymiany myśli. Niektóre firmy organizują wręcz specjalne spotkania online, mające na celu dostarczenie pracownikom okazji do krótkich rozmów „przy kawie” – na wzór tych, które do tej pory odbywały się w biurowej kuchni czy przestrzeni wspólnej. To przykład, rozwiązanie, które nie wymaga dodatkowego budżetu, a może pomóc w zjednoczeniu zespołu, szczególnie w czasach, gdy tak trudno o kontakt twarzą w twarz.
Skuteczne działania employer brandingowe prowadzić można bez konieczności generowania dodatkowych kosztów. Już sama transparentność i proaktywność w komunikacji wewnętrznej, szczególnie w sytuacji niepewności, mogą znacznie podnieść poziom lojalności pracowników wobec pracodawcy.
Firmy, które od początku pandemii były wobec swoich pracowników fair – nawet gdy zostały zmuszone np. czasowo obniżyć im wynagrodzenia, zwykle spotykały się ze zrozumieniem ze strony podwładnych. Pełna transparentność okazuje się najlepszym rozwiązaniem także w sytuacji, gdy konieczne staje się zwolnienie części załogi. Szczerość i pełne szacunku podejście do drugiego człowieka nic nie kosztuje, a w dłuższej perspektywie pozwoli zbudować pozytywny, oparty na autentyczności wizerunek.
Wykorzystywane dotąd powszechnie narzędzia employer brandingowe jeszcze przez długi czas nie powrócą do łask. Kilka miesięcy temu działania takie jak darmowy masaż, speed dating czy przejazd teslą stosowane były przez pracodawców jako skuteczne sposoby motywowania pracowników.
Nie oznacza to jednak, że pracodawcy powinni odłożyć myślenie o swoim wizerunku „na lepsze czasy”. Historia pokazuje bowiem, że kryzys to często szansa ucieczki do przodu,
a od tego, w jaki sposób pracodawcy dziś podejdą do tematu employer brandingu, zależeć może ich „być albo nie być” w walce o najlepszego pracownika w przyszłości.
