Współpraca z influencerami to doskonały sposób na wsparcie działań mających na celu budowanie pozytywnego wizerunku i widoczności marki w sieci. Sponsoring angażuje uznane autorytety i młode wschodzące gwiazdy Internetu, których rekomendacje kształtują decyzje społeczności.

Aby podjęte działania przyniosły oczekiwany efekt, konieczna jest znajomość realiów współpracy z influencerami, wiedza na temat narzędzi wykorzystywanych do promocji i doświadczenie w prowadzeniu podobnych kampanii.

Jak działa influencer marketing?

Podstawowe narzędzia wykorzystywane w tej formie marketingu to szeroko pojęte media społecznościowe oraz unikalna treść generowana przez influencerów i skupioną wokół nich społeczność, która reaguje zgodnie z ich przekazem. Popularne aplikacje sieciowe pozwalają na transformację przekazu adresowanego do grupy docelowej do formy interaktywnego dialogu. Dzięki temu przekaz i źródło informacji są dostępne dla użytkowników przez cały czas i praktycznie na każdej platformie istotnej z punktu widzenia grupy docelowej.

Zaangażowana grupa użytkowników staje się w tym układzie dodatkowym katalizatorem zasięgu kampanii. Nie dziwi więc fakt, że do najczęściej wykorzystywanych narzędzi należą platformy, które cieszą się największą liczbą użytkowników, w tym:

• YouTube – z najliczniejszą grupą influencerów,
• Facebook – wykorzystywany zarówno jako główny i dodatkowy kanał komunikacji z obserwatorami i społecznością,
• blogi/strony www – unikalna przestrzeń, która skupia społeczność, ale wymaga promocji innymi kanałami,
• Instagram – doskonałe narzędzie do promocji wizualnej zapowiadanych treści i publikowania szybkich postów autopromocyjnych, inicjujących interakcję i zwracających uwagę obserwujących,
• Messenger i inne popularne komunikatory.

Warto zauważyć, że wyraźnie rośnie udział działań na platformach takich jak SnapChat i TikTok.

Promocja wielowymiarowa

Współczesne social media dają twórcom możliwość publikowania treści w wielu różnych formatach i promowania kolejnych postów na wszystkich dostępnych platformach. To idealna przestrzeń do lokowania przekazu na temat marki i oferowanych przez nią produktów oraz usług. Jako najczęściej wykorzystywane formaty można wskazać tu:

• publikacje wideo (recenzje, poradniki, wywiady),
• wideo publikacje live i webinary – relacje live z wydarzeń, wywiady, dyskusje z widzami,
• podcasty – publikacje audio (recenzje, poradniki,
• wywiady),
• artykuły blogowe (poradniki, recenzje, artykuły sponsorowane, coraz częściej także transkrypcje publikacji audio i wideo),
• fotorelacje – z wydarzeń, wywiadów czy pracy lidera opinii nad danym tematem,
• grafiki – promocyjne z elementami reklamowymi sponsora.

Dopracowane aplikacje sieciowe pozwalają na proste inicjowanie interakcji z obserwatorami i całą społecznością. Służą temu komentarze, możliwość prowadzenia dyskusji z użytkownikami w relacjach na żywo oraz ankiety i konkursy, które pozwalają jeszcze bardziej wzmocnić zaangażowanie społeczności.

Jak marki na polskim rynku korzystają z influencer marketingu?

Marketing angażujący liderów opinii oraz skoncentrowane wokół nich społeczności to doskonałe rozwiązanie do promocji małych i dużych. Styl przekazu promocyjnego w dużej mierze zależy od „flow” influencera, z którym podejmuje się współpracę. Taka forma promocji daje markom sporo swobody i możliwość zaprezentowania się w bardziej lub mniej formalnym stylu niż na co dzień. Jednocześnie nic nie stoi na przeszkodzie, żeby ambasadorem została osoba, która na temat danej branży i stosowanych w niej produktów oraz usług wie wszystko, a dzięki temu doradza obserwatorom i kreuje decyzje zakupowe grupy docelowej.

Jako ciekawsze przykłady działań marek z ambasadorami i influencerami na polskim rynku można wymienić m.in.:

• kampania „tour de burger” ocieplająca wizerunek McDonald’s z udziałem m.in. znanej blogerki modowej Maffashion,
• Coca-Cola i jej kampania na temat radości, jaką niosą ze sobą ¦więta Bożego Narodzenia z zaangażowanym głosem Abstrachuje i świąteczną stylizacją Maffashion,
• promocyjny dzień ze szwedzką marką Ikea na blogach Vanitas, Szafa Sztywniary i StayFly – to profesjonalna sesja zdjęciowa, trochę ciekawych zdjęć zza kulis i sporo ruchu w social mediach,
• Złoty Spinacz w kategorii social media za promocję nie tylko mydełka jednej z największych marek kosmetycznych – „Dove rozpieszcza blogosferę”,
• „Pokonaj swoje długi” – kurs i kompendium wiedzy na temat kart bankowych przygotowany przez Michała Szafrańskiego w ramach współpracy z MasterCard.

Te i inne przykłady dowodzą, że promocja marek jest korzystna także dla influencerów. Dobry pomysł, wyrazisty styl i grupa zaangażowanych obserwatorów to szansa dla internetowych twórców na udział w wielu ciekawych inicjatywach i prezentację siebie, jako dobrego partnera, z którym warto współpracować przy realizacji działań promocyjnych.

Korzyści ze współpracy z influencerami

Skuteczna współpraca z influencerami jako ambasadorami marki wymaga zrozumienia specyfiki branży twórców internetowych. Dobrzy influencerzy to tacy, którzy potrafią wzbudzić w odbiorcach swoich komunikatów pożądane emocje. Aby zbudować aktywną społeczność, muszą przekonać obserwatorów o swoim zaangażowaniu i komunikować się w sposób, który zostanie uznany za autentyczny i wiarygodny.

W przypadku twórców, którzy kierują swój przekaz do ludzi młodych, szczególnie ważna jest aktywność rozumiana jako wysoka częstotliwość publikacji nowych treści. Każdy przekaz powinien nawiązywać do emocji towarzyszących grupie docelowej. Dlatego przekaz formułowany przez twórców internetowych często nawiązuje do ich stylu życia. Co ważne, taki format jest szczególnie wiarygodny w niektórych branżach i bardzo dobrze konwertuje na decyzje konsumenckie.

Sprawia to, że popularni twórcy z pewnym doświadczeniem coraz częściej traktują swoje zajęcie jak zawód. Profesjonalni influencerzy są bardzo zaangażowani we współpracę z markami, a na co dzień koncentrują się na optymalizowaniu swoich działań, których celem jest utrzymanie aktywności i zainteresowania widzów oraz pozyskiwanie nowych. Nie oznacza to jednak, że współpraca z influencerami należy do łatwych.

Twórcy chętnie koncentrują się przede wszystkim na kooperacji z markami, które komunikują emocje tożsame z tymi, jakich oczekuje ich grupa docelowa. Jednocześnie oczekują sporo swobody w zakresie formułowania przekazu i doboru odpowiedniego formatu. Niestety mniej doświadczeni mogą okazać się trudnym partnerem biznesowym. Mając to na uwadze, nie powinien dziwić fakt, że dobre przygotowanie kampanii wymaga sporego doświadczenia i znajomości specyfiki pracy z influencerem.

Współpraca z infuencerem

Zalety działań z influencerami to przede wszystkim korzyści wizerunkowe. Ponadto, aktywna społeczność skutecznie rozszerza zasięg komunikacji i tym samym zwiększa szansę na dotarcie do szerszego grona użytkowników. Sponsoring to bardzo skuteczne narzędzie, które pozwala na:

• budowanie świadomości marki – akcja z influencerem ułatwia zidentyfikowanie marki jako interesującej i godnej zaufania. Zwiększa tym samym szansę na udział nowej marki czy produktu w kolejnym procesie zakupowym. Regularna współpraca z liderami opinii pozwala ugruntować pozycję marek, które chcą być postrzegane jako lider w danej branży.
• wzrost zaufania do marki – rekomendacje influencerów mają ogromną moc. Twórcy uznani za autentycznych są postrzegani jako źródło wiarygodnych informacji, a dzięki temu ich opinie kształtują decyzje zakupowe społeczności, do której docierają.
• zwiększenie szansy na dotarcie do potencjalnych klientów – społeczność koncentrująca się wokół twórcy może być trudno dostępna dla ogólnego przekazu reklamowego. Poza tym aktywni obserwatorzy i fani często dzielą się interesującym komunikatem w swoich mediach społecznościowych, co zwiększa szansę na dotarcie do osób, które mogą być zainteresowane produktami lub usługami danej marki.
• optymalizację pod kątem wyników wyszukiwania w Sieci – dobrze zaplanowana i konsekwentnie wdrażana kampania to szansa na wsparcie działań mających na celu pozycjonowanie i wzrost widoczności marki w wyszukiwarce.

Jak wybrać influencera lub ambasadora?

Wybierając influencera, warto brać pod uwagę wskaźniki, które świadczą o wartości i sile danego twórcy internetowego, jako ambasadora marki. Najlepiej performują akcje promocyjne, w których angażuje się twórców, którzy skupiają wokół siebie aktywną społeczność obserwatorów intensywnie reagujących z przekazem. Oznacza to fanów, którzy chętnie dzielą się swoimi opiniami i udostępniają je w swoich mediach społecznościowych. Co ciekawe, w niektórych branżach bardzo dobre efekty przynoszą kampanie z twórcami niszowymi, którzy komunikują się ze stosunkowo niewielką, ale wyjątkowo aktywną grupą obserwatorów.

Aby dobrze wybrać partnera do kampanii, można kierować się następującymi parametrami:

• spójność tematyczna i wizerunkowa – treści publikowanych przez twórcę z wizerunkiem marki oraz oczekiwaniami grupy docelowej, 
• swoboda poruszania się twórcy w mediach społecznościowych – w tym jakość kontentu, częstotliwość publikowania nowych postów, cross-promocja publikacji w mediach społecznościowych itp.,
• statystyki popularności influencera – popularność bloga, statystyki odwiedzin profilu w mediach społecznościowych, czas zaangażowania użytkownika,
• zaangażowanie społeczności wokół influencera – aktywni obserwatorzy i fani okazują się znacznie skuteczniejsi w kreowaniu wizerunku i generowaniu zasięgu niż nawet wyjątkowo liczni użytkownicy, którzy wracają na profil twórcy tylko co jakiś czas,
• charakterystyka demograficzna grupy docelowej – to oczywiste, że marki chcą komunikować się tam, gdzie ma to sens. Warto koncentrować się na działaniach ze społecznością, w której przeważają przedstawiciele grupy docelowej.

Wybór partnera marketingowego, dobrze jest skonsultować z agencją, która ma doświadczenie w prowadzeniu podobnych akcji. Specjaliści zdecydowanie szybciej docierają do twórców o profilu zgodnym z wizerunkiem marki i celem kampanii. Mają też więcej doświadczenia, które daje możliwość skoncentrowania się na najlepiej rokujących działaniach. Zazwyczaj profilowane agencje negocjują też korzystniejsze stawki.

Jak mierzyć efektywność?

Mówi się, że podstawowe zalety działań marketingowych angażujących influencerów to korzyści wizerunkowe, które marka monetyzuje w długim okresie. Jednak działania w sieci to także możliwość mierzenia konkretnych rezultatów, które wskazują wpływ podjętych kroków na to, w jaki sposób użytkownicy reagują z przekazem. Zachowania odbiorców mogą przekładać się na konkretne decyzje zakupowe lub podejmowanie innych akcji (konwersji), do których wzywa dany przekaz promocyjny.

W trakcie kampanii można monitorować typowe cele stawiane w działaniach performance marketingowych, takie jak:

• skuteczność pozyskania ruchu,
• pozyskanie leadów,
• poziom oczekiwanych konwersji (zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka, lub zakup w sklepie internetowym).

Dobrze zaprojektowane kampanie z influencerami osadzone w spójnej strategii marketingowej marki, koordynowane ze strategią budowania pozycji w Sieci, pozwalają monitorować wyniki pod kątem m.in. analizy strumienia kliknięć. To jedno ze skuteczniejszych narzędzi monitorowania efektywności działań podejmowanych w e-commerce.

Na podstawie danych zebranych w okresie kampanii można oszacować poziom rentowności inwestycji w podjęte działania, który w prosty sposób potwierdza, czy wdrożona kampania przyniosła oczekiwane rezultaty. Pomiar efektywności wymaga zastosowania odpowiednich narzędzi analitycznych, które umożliwiają uzyskanie danych koniecznych do oceny efektywności podjętych działań marketingowych.

Od autorki: od 16 lat pracuję w mediach i marketingu. Wspieram przedsiębiorców, pracując w agencji Komu Media (https://komu.media).
Masz pytania? Napisz: anna.godek@komu.media