Jeśli przedstawi nam się kilka możliwości wyboru i pozostawi totalnie wolną rękę, to spora część z nas będzie się długo zastanawiała lub nie podejmie żadnej decyzji i nie dokona zakupu. Tak działa ludzka psychika, tak jesteśmy zbudowani.

Wielu twoich klientów ma dokładnie taki problem, dlatego też należy ich subtelnie zachęcać, nakłaniać do podjęcia takiej decyzji zakupowej, która będzie dla ciebie korzystna. Zakup ten musi być jednocześnie satysfakcjonujący dla klienta i pomagać mu w rozwiązaniu jego problemu. Jak to zrobić?

Rodzaje potrzeb konsumpcyjnych

Generalnie istnieją dwa rodzaje wyborów zakupowych, każdy związany z innymi potrzebami: utylitarne i hedonistyczne. Można kupić zwykłą podkładkę pod myszkę, ale można też wybrać opcję premium – z antypoślizgowym tyłem. Można kupić zwykły abonament do usługi streamingowej albo taki, który pozwala na odtwarzanie treści na kilku ekranach jednocześnie. Można w końcu wyjechać z salonu małym, miejskim autem, ale dlaczego nie zrobić tego Mercedesem? Są potrzeby i potrzeby. Cała sztuka polega na tym, aby wszyscy uczestnicy procesu byli zadowoleni – sprzedawca, klient z mniejszymi potrzebami oraz poważnymi wymaganiami.

Po pierwsze, nie wrzucaj wyborów do jednego worka. Oddziel je, jasno pokazując możliwości wiążące się z daną opcją i korzyści.

Po drugie, odwołuj się do konkretnych argumentów związanych z daną potrzebą. Jeśli to kwestia utylitarna (kupuję samochód, bo go potrzebuję) to skup się na przebiegu lub funkcjonalnościach w przypadku nowego auta. Podkreśl spalanie, przyspieszanie, bezpieczeństwo, łatwość obsługi. Jeśli sprzedajesz nowe i droższe auto – odwołuj się do emocji. Komfortu jazdy, przyjemności z prowadzenia, dodatkowych opcji multimedialnych.

Po trzecie, pamiętaj aby grupowanie produktów prawidłowo klientowi pokazywać. Nie warto wyświetlać ich na stronie internetowej obok siebie (dwa produkty utylizarne, dwa
z wyższej półki). Warto stworzyć dla nich oddzielne kategorie produktowe i wyświetlać na stronie internetowej sekwencyjnie (za pomocą tak zwanych sliderów, czyli ekranów które przewijają się samoczynnie albo dzięki przewinięciu przez użytkownika).

Po czwarte, nie prezentuj produktów premium i związanych z nimi opcji tego samego typu od razu. Badania naukowe i praktyka pokazują, że ludzie są w stanie więcej zapłacić za droższy produkt, nawet jeśli chwilowo nie do końca ich na niego stać. Muszą jednak to sobie usprawiedliwić. Dlatego jeśli sprzedajesz, dajmy na to, luksusowy i używany przez rok telefon w sklepie, najpierw pokaż klientowi jego funkcje i możliwe sposoby użycia, a dopiero potem cenę. Nieważne czy przed klientem stoi kartka w sklepie stacjonarnym, czy ogląda ów telefon w Internecie – najpierw funkcjonalności i możliwości, a potem cena (w przypadku kartki papierowej
i strony www zasada jest taka sama – na końcu, na dole).

Po piąte, odwołuj się do praktycznego zastosowania produktu. Jedna pasta do zębów może je wybielać, druga chronić szkliwo. Utylitarny samochód za 10.000 zł może przewieźć z punktu A do punktu B, ale używane auto z półki premium za 75.000 zł ma bogate wyposażenie, które (oprócz przyjemności z prowadzenia – emocje!) zapewni rozrywkę rodzinie podczas pięciogodzinnej podróży nad polskie morze. Klient lubi mieć poczucie, że to on wybiera swój produkt, a sprzedawca dostosowuje go do jego potrzeb. Lubi mieć też poczucie, że nawet jeśli wybiera droższy produkt i bazuje przy jego zakupie na emocjach, to i tak do czegoś mu się on w praktyce przyda. To kolejny element racjonalizowania wyższej ceny.

Wizualizuj i pozycjonuj

Dzisiaj coraz trudniej znaleźć firmę, która funkcjonuje na 100 proc. swoich możliwości bez obecności w Internecie. Daje on znakomite możliwości pozycjonowania i promocji swojej oferty. Nawet jeśli działasz w branży niepotrzebującej twoim zdaniem Internetu lub nie chcesz zwiększać
swojej w nim obecności, obowiązują podobne zasady. Pod pewnymi względami Internet jest „tylko” przedłużeniem podstawowych mechanizmów interakcji z klientem i ogromnym oknem wystawowym, umożliwiającym łatwiejsze odnalezienie twojej oferty. Pewne mechanizmy między „realem” a „wirtualem” są jednak podobne.

Gdy klient wchodzi do fizycznie istniejącego sklepu (zwłaszcza po raz pierwszy), pomocne mu są wskazówki. Wizualizacje kategorii produktów obok numerów alejek. Dalsza segmentacja produktów ze względu na płeć i wiek (kobieta, mężczyzna, dziecko). Rozbicie produktów
z podziałem na rodzaje (soki, dżemy itd.). Podobnie wygląda to z Internetem – same opisy nie wystarczą. Przydatne są ikony wizualizujące segmenty produktowe, użytkownika docelowego itd.

Takie rozbijanie nie tylko ułatwia nawigację użytkownikowi, ale też pomaga w pozycjonowaniu w wyszukiwarkach internetowych (SEO). Jest tylko jeden wyjątek od tej reguły. Załóżmy, że startujesz z nowym sklepem i wiesz, że nie będziesz miał dużego zróżnicowania produktów, przez powiedzmy pierwszych 12 miesięcy. Nie będą dochodziły nowe, nie będziesz w stanie wyprodukować więcej itd.

Wtedy klient ma ograniczone możliwości wyboru, a ty wprowadzając nadmierną segmentację, stwarzasz tym samym wrażenie, że sklep ma ograniczone możliwości. Wtedy segmentację należy ograniczyć i nawet sztucznie przemieszać niektóre przedmioty, aby stworzyć wrażenie większej ilości dostępnych dóbr. Potencjalnie może to wpłynąć negatywnie na SEO, ale da się ten problem rozwiązać. O tym i o innych wyzwaniach związanych z pozycjonowaniem internetowym, napiszę jednak za miesiąc.

Gdy sytuacja jest odwrotna i masz dużo produktów, nadmierna segmentacja także może odbić się negatywnie. Nie tyle na pozycjonowaniu, ile na przeciążeniu użytkownika twojej strony informacją (information overload). Jednym z kluczy do skutecznego handlu w Internecie jest ograniczanie ilości kliknięć które musi wykonać użytkownik, aby przejść do żądanego produktu. Nie ma tu sztywnych zasad, bo ilość ta wynikać będzie zawsze z wielkości twojej oferty, struktury sklepu, przyjętej metodologii segmentacji.

Im mniej jednak tym lepiej. W takiej sytuacji grupuj produkty w kategorie, przyjmując tzw. high-level benefits – najważniejszą cechę wspólną produktów, która ma znaczenie dla klienta. W tym momencie nie szkodzi, jeśli niektóre produkty będą odbiegały od pozostałych ceną lub kolorem. Liczy się ustrukturyzowanie wyboru, nakierowanie klienta.

Wybór pod kontrolą

Słynne opinie Henry’ego Forda i Steve Jobs o tym, że klienci nie wiedzą czego chcą i należy im to powiedzieć, nadal do pewnego stopnia ma znaczenie. W przypadku ukierunkowywania oferty (a także budowania odpowiednich strategii promocyjnych) tego typu opinia jest wiecznie żywa. Jeśli chcesz, aby klient kupił konkretny towar lub cokolwiek z określonego segmentu produktowego, możesz go nieco nakierować. Zwiększysz tym samym sprzedaż.

Autor zajmuje się brandingiem, marketingiem, skalowaniem firm, optymalizacją procesów i contentem. Tworzy i rozwija marki, buduje wizerunek i komunikację. Podchodzi holistycznie do sprzedaży, marketingu, public relations, human resources i employer branding. W pracy opiera się na Customer-centric Selling i Design Thinking. Ekspert ekonomii wartości, mającej realne przełożenie na zyski firmy, jej wizerunek oraz relacje z partnerami i pracownikami. Autor kilku książek, pierwszą napisał na zamówienie jeszcze na studiach. Na co dzień pisze na blogu www.scislak.com