„Chcesz więcej sprzedawać…” – to seria artykułów, którą publikuję w Gazecie MSP. Podpowiadam w nich przedsiębiorcom M¦P, jak zarządzać handlowcami, aby więcej sprzedawali. W tym artykule zdradzę „sekret” skutecznej sprzedaży w XXI w.

Wprowadzenie

Powszechny dostęp do informacji w dowolnym momencie i miejscu, radykalnie zmienił sposób, w jaki kupujemy produkty czy usługi do użytku domowego lub służbowego.
W przypadku prostych produktów czy usług coraz częściej sprzedaż odbywa się z minimalnym udziałem człowieka. Pojawili się nawet apostołowie marketingu przychodzącego, którzy głoszą, że wkrótce wraz z automatyzacją marketingu i e-commerce sprawią, że handlowcy będą niepotrzebni. Nie jestem przeciwnikiem wymienionych rozwiązań, wręcz przeciwnie, ale gotów jestem postawić złote dukaty przeciwko żołędziom, że wcześniej ich teorie odejdą w niebyt, niż umrze zawód handlowca.

Zgadzam się z nimi, co do jednego. Otóż podobnie jak oni uważam, że skończył się czas, w którym sukces sprzedażowy firmy zależał od entuzjastycznych handlowców – demonstratorów kontaktujących się telefonicznie, e-listowo lub osobiście z przypadkowymi firmami, z takim samym komunikatem sprzedażowym – drogi kliencie mam dla ciebie super ofertę.

„Sekret” skutecznej sprzedaży w XXI wieku jest prosty – zidentyfikuj cel, precyzyjnie wyceluj i dopiero wtedy strzelaj (rys. 1.), albo innymi słowami – „sekret” skutecznej sprzedaży w XXI w. to kierowanie spersonalizowanej oferty do precyzyjnie określonej grupy odbiorców za pośrednictwem odpowiedniego kanału komunikacji.

Na pierwszy rzut oka, prosta metoda, ale niekoniecznie łatwa do wdrożenia. W dalszej części artykułu skoncentruję się na celu, kolejne działania omówię w kolejnych, comiesięcznych artykułach. Niecierpliwych zapraszam do kontaktu.

Cel – grupa docelowa i Profil Idealnego Klienta

Wydaje się to wręcz niemożliwe, że są przedsiębiorcy, którzy myślą, że ich oferta jest dla wszystkich. Jest to jednak dość powszechny błąd, szczególnie wśród firm M¦P. Wielu przedsiębiorców i ich handlowców zakłada, że im szerzej szukają potencjalnych klientów, tym większe mają szanse, na to, że trafią na tych wymarzonych, lojalnych i dobrze płacących.

Teoretycznie tak, ale tylko w filmie, albo na kartach powieści. W realnym świecie handlowcy z tych firm marnują masę czasu i energii na kontakty z firmami, które nigdy od nich nic nie kupią.
Jeśli nie chcesz, aby twoi handlowcy działali na ślepo i przepalali firmową kasę, powinieneś wyodrębnić z całego rynku, grupę klientów (segment) o podobnych cechach, potrzebach i wyzwaniach, do których będziesz chciał dotrzeć w pierwszej kolejności oraz zachęcić ich do dołączenia do grona zadowolonych i lojalnych klientów twojej firmy.

Samo określenie segmentu, w którym twoi handlowcy powinni szukać szans sprzedaży to za mało. Badania pokazują, że w każdym segmencie tylko około 3 proc. firm jest zdecydowanych na zakup, 7 proc. firm rozważa zakup, a 30 proc. jeszcze się nie zdecydowało. Aby szybko dotrzeć do tych 10 proc. firm, handlowcy powinni otrzymać od ciebie zestaw parametrów firmograficznych i strukturalnych oraz behawioralnych i sytuacyjnych (rys. 2.) opisujących Profil Idealnego Klienta twojej firmy.

Parametry te ułatwiają handlowcom wybór potencjalnych szans sprzedażowych z bazy kontaktów oraz wstępną ich kwalifikację. Sugeruję także, abyś oprócz powyższych parametrów przygotował szablon do opisu potencjalnego klienta (rys. 3.).

Szablon ten nie tylko ułatwia gromadzenie w jednym miejscu wiedzy na temat potencjalnego klienta. Jest on szczególnie przydatny w czasie comiesięcznej oceny zawartości lejków sprzedaży handlowców. Zwróć, proszę uwagę na pola oznaczone kolorem niebieskim, w tym formularzu. Informacje z pola „Kto jest ich klientem” potrzebne są do zbudowania komunikatu sprzedażowego na pierwszą rozmowę prospektingową, a informacje z pola „Osoby do kontaktu” pomagają ocenić, czy rozmawiamy z właściwymi osobami w firmie o ofercie.

Niestety życie handlowca nie jest oczywiście usłane różami. Prawdziwe schody zaczynają się, gdy handlowiec nawiąże kontakt z szansą sprzedażową i uzyska informację, że jest ona wstępnie zainteresowana ofertą. Pojawia się pytanie, z kim tak naprawdę ma on rozmawiać o ofercie. We współczesnym świecie B2B, „kupiec” to tak naprawdę grupa osób, która w sposób formalny lub mniej formalny wpływa na wybór konkretnej oferty. W zależności od tego, jak złożony produkt czy usługę sprzedaje twoja firma, rozmowy handlowe prowadzone będą z grupą osób, tzw. komitetem zakupowym, który składa się zazwyczaj z 3 lub więcej osób.

Osoby te, niezależnie od tego, co mają napisane na wizytówce, pełnią różne funkcje w komitecie zakupowym. Mamy decydenta, opiniodawcę, finansistę, użytkownika itd. To, że tych osób jest/będzie kilka, nie oznacza, że od razu ze wszystkimi handlowiec musi się spotkać. Wszystko zależy od tego, na jakim etapie ścieżki zakupowej (buyer journey) potencjalny klient aktualnie się znajduje.

¦cieżka zakupowa klienta

¦cieżka zakupowa klienta to nic innego jak proces zakupowy klienta podzielony na etapy. Etap zerowy to najczęściej etap „Status quo”, a kolejny (pierwszy) „¦wiadomość potrzeby”. Tak nazywany jest etap, w którym potencjalny klient uświadamia sobie, że w jego organizacji pojawiły się problemy, albo dochodzi do wniosku, że warto coś zmienić w dotychczasowym sposobie działania firmy.

Często na początku problemy są bagatelizowane, a potrzeby marginalizowane, gdy jednak ich obecność zaczyna wpływać na rachunek zysków i strat organizacji lub gdy konkurencja zaczyna szybko się oddalać, zapada decyzja – działamy i „Kupiec” zaczyna szukać rozwiązania problemu. Jest to drugi etap na ścieżce zakupowej potencjalnego klienta.

To, jak bardzo jest skomplikowana ścieżka zakupowa potencjalnego klienta, zależy od wielu czynników: specyfikacji produktu czy usługi, ceny, typu klienta, zasobności jego portfela czy też stopnia pilności potrzeby. Schemat prostej ścieżki zakupowej pokazałem na rysunku 4.

Powyższy schemat ścieżki zakupowej klienta często wykorzystywany jest przez działy marketingu (zarówno B2C jak i B2B) w ramach marketingu przychodzącego.

Gdy potencjalny klient planuje zakup drogich lub złożonych produktów albo skomplikowanych usług, jego ścieżka zakupowa jest dużo bardziej złożona i najczęściej składa się z 7 etapów (rys. 5.).

Wiedza na temat tego, na jakim etapie swojego procesu zakupowego jest potencjalny klient, jest kluczowa dla twoich handlowców. Jest to jedna z pierwszych rzeczy, o którą handlowiec powinien zapytać na etapie kwalifikowania szansy sprzedażowej.
Jak poruszać się po ścieżce zakupowej klienta oraz jak opracowywać komunikat sprzedażowy dowiesz się z drugiej części tego artykułu za miesiąc.
Do zobaczenia na łamach Gazety MSP za miesiąc.

Autor: praktyk i mentor sprzedaży, specjalista od prospektingu, który w ramiach usługi „Szef sprzedaży na godziny” sprawia, że handlowcy napełniają lejki sprzedaży, kwalifikowanymi potencjalnymi klientami robiąc właściwe rzeczy, we właściwy sposób i we właściwym czasie.
Jeśli zainteresowała cię poruszona w tym artykule tematyka albo masz pytania. Zapraszam do kontaktu tadeusz.woronowicz@higea.pl