Rok 2021 będzie nietypowym rokiem. W okolicach maja zacznie się nowa normalność, w której szybką przewagę zaczną zdobywać firmy z zespołami handlowców skupionymi na działaniach najbardziej wartościowych dla ich firmy. Jeśli jesteś przedsiębiorcą M¦P i chcesz, aby twoi handlowcy odnosili sukcesy w 2021 r., to wręcz im taką listę najpóźniej na początku stycznia. W artykule tym podpowiem ci, jak ją utworzyć. Zauważ, że nie używam określenia plan sprzedaży. Dlaczego? Zapraszam do kontaktu, jeśli cię to zaintrygowało.

Badania zachowań handlowców pokazują, że poza prowizją najbardziej motywuje ich jasno i precyzyjnie zdefiniowany cel sprzedażowy oraz świadomość, jak ważny jest on dla sukcesu firmy. Jeśli chcesz więcej sprzedawać w 2021 r., określ cele sprzedażowe dla handlowców, dobierz do nich adekwatne aktywności sprzedażowe oraz powiedz im, jak będziesz mierzył ich realizację.

Co to jest cel sprzedażowy?

Mówiąc najprościej, cel sprzedażowy to konkretny cel, najczęściej określony liczbowo, który handlowcy powinni osiągnąć w określonym czasie. Powinna to być kombinacja kilku celów wzajemnie ze sobą powiązanych, np. wielkość wygenerowanego przychodu i marży, liczba podpisanych umów, liczba sprzedanych sztuk produktów czy też liczba zdobytych nowych klientów.

Cel sprzedażowy służy do motywowania handlowców, ale jest także punktem odniesienia do zarówno oceny tempa rozwoju firmy, jak i do wydajności oraz skuteczności poszczególnych osób i zespołów. Jest również podstawą do zbudowania systemu premiowego w firmie – dla wszystkich osób, nie tylko handlowców!

¯aden zespół sprzedaży nie może istnieć bez celu sprzedażowego. Można wręcz powiedzieć, że każdy zespół sprzedaży powinien mieć cel sprzedażowy, ponieważ:

• jest on podstawą do oceny tego, jak zespół pracuje,
• pozwala na sprawiedliwe i prawidłowe premiowanie,
• pozwala na szybkie ujawnienie słabych i mocnych punktów w procesie sprzedaży,
• zwiększa zaangażowanie handlowców.

Roczny cel sprzedażowy określa się w ramach planu działania firmy na bieżący rok na poziomie zarządu, a następnie kaskaduje na poszczególne działy (od sprzedaży aż do księgowości) i osoby, w tym handlowców ds. rozwoju biznesu i handlowców ds. kluczowych klientów. Jest to tzw. metoda z góry na dół (ang. top down). Zarówno cel sprzedażowy dla firmy, jak i indywidualne cele sprzedażowe powinny być podzielone na krótsze odcinki czasu, tj. kwartały i miesiące z uwzględnieniem sezonowości sprzedaży.

Jaki powinien być cel sprzedażowy?

Ustalając poszczególne cele sprzedażowe, pamiętaj o jednym – zbyt ambitny cel demotywuje, a zbyt łatwy rozleniwia. Powiesz, że to truizm, ale niestety źle określone cele sprzedażowe to zmora większości firm, szczególnie firm z segmentu M¦P. Większość przedsiębiorców i zarządów firm zapomina o tym, że jeśli chcą odnieść sukces, to powinni zadbać o to, aby ich handlowcy odnosili sukcesy.

Pozwól, że polecę ci znaną metodykę o nazwie SMART. Rozwinięcie nazwy SMART znajdziesz w tabeli 1.

Pokażę ci na przykładzie, jak w praktyce wygląda wyznaczanie celów sprzedażowych.

Przykład: Zamiana planu sprzedaży na cele sprzedażowe

Załóżmy, że w 2020 r. sprzedaż w twojej firmie zamknie się kwotą 10 mln złotych, z czego 70 proc. to sprzedaż do stałych klientów, a 30 proc. do nowo pozyskanych. Biorąc pod uwagę otoczenie makro- i mikroekonomiczne, konkurencję, dojrzałość zawodową handlowców itp. planujesz, że w roku 2021 twoja firma osiągnie 20-procentowy wzrost sprzedaży, a udział sprzedaży do nowych klientów wzrośnie do 40 proc.

Tak więc twój plan sprzedaży na rok 2021 to 12 mln zł, z czego 4,8 mln powinno pochodzić od nowo pozyskanych klientów, a 7,2 mln od stałych. Biorąc pod uwagę sezonowość sprzedaży w twojej branży, kwartalny rozkład sprzedaży może wyglądać następująco:

• Q1 (25 proc.) – 3,0 mln,
• Q2 (20 proc.) – 2,4 mln,
• Q3 (15 proc.) – 1,8 mln,
• Q4 (40 proc.) – 4,8 mln.

Idźmy dalej i załóżmy, że masz 3 handlowców o podobnych kompetencjach, którzy obsługują obszary o podobnej sile zakupowej. Tak więc w Q1 ich indywidualne cele sprzedażowe wynoszą 1 mln zł. Jak wyżej wspomniałem, cel ten powinieneś następnie rozbić na cele miesięczne.

Sam cel to za mało. Wraz z celem sprzedażowym handlowcy powinni otrzymać od ciebie wytyczne, skąd ma pochodzić strumień przychodów, tj. ile procent od dotychczasowych klientów, a ile procent od nowych klientów, oraz szczegółowe wskazówki, jakie aktywności sprzedażowe oraz jak intensywnie powinni realizować, aby osiągnąć swój cel sprzedażowy. Pisząc o aktywnościach sprzedażowych, mam na myśli takie działania, jak: telefony i maile do klientów, spotkania z klientami, wysyłka ofert, negocjacje i finalizacja sprzedaży.

To pomoże im utrzymać motywację na wysokim poziomie (nawet jeśli na początku wyniki sprzedaży będą słabe), ponieważ będą koncentrować się na działaniach, a nie na celu jako całości.

Przykład: Wyznaczanie aktywności sprzedażowych 

Jak wyznaczyć aktywności sprzedażowe, pokażę ci, kontynuując powyższy przykład. Uwaga: najlepiej, gdybyś wyznaczanie rodzaju i intensywności poszczególnych aktywności sprzedażowych prowadził z każdym handlowcem oddzielnie.

Na początek potrzebne będą wam takie historyczne dane jak:

• średnia wartość transakcji z 2020 r.,
• współczynnik wygranych sprzedaży* do stałych klientów w 2020 r.,
• współczynnik wygranych sprzedaży do nowych klientów w 2020 r.

*współczynnik wygranych sprzedaży jest to stosunek liczby wygranych sprzedaży do liczby złożonych ofert.

Przyjmijmy, że średnia wartość transakcji handlowca w roku 2020 wynosiła 100.000 zł. Oznacza to, że powinien on zamknąć co najmniej 10 średnich transakcji w Q1 2021 r., aby zrealizować swój cel, a jeśli jego współczynnik wygranych sprzedaży wynosi 40 proc., to powinien złożyć co najmniej 25 ofert potencjalnym klientom.

W podobny sposób wyznaczysz pozostałe aktywności sprzedażowe. Potrzebne będą ci do tego takie współczynniki, jak: współczynnik skuteczności selekcji szans sprzedażowych, współczynnik skuteczności umawiania spotkań oraz współczynnik skuteczności spotkań (napisz do mnie, jeśli potrzebna jest ci pomoc przy ich określaniu).

W tabeli 2. znajdziesz przykładowy wykaz aktywności sprzedażowych niezbędnych do zrealizowania kwartalnego celu sprzedaży.

Kończąc, pozwól, że jeszcze raz podkreślę, że właściwie zdefiniowane cele sprzedażowe i odpowiednio dobrane do nich aktywności sprzedażowe sprawią, że Twoi handlowcy będą koncentrować się na działaniach najbardziej wartościowych z punktu widzenia priorytetów twojej firmy. Z kolei ty otrzymasz narzędzie do łatwego monitorowania pracy, zarówno zespołu, jak i poszczególnych handlowców oraz wprowadzania odpowiednich działań korygujących i wspierających sprzedaż.

Podsumowanie

Dobre intencje oraz mglisty plan sprzedaży to sposób na zaplanowaną plajtę. Aby
odnieść sukces w 2021 r., musisz mieć jasno zdefiniowany cel sprzedażowy i adekwatne do niego aktywności sprzedażowe. Z tego artykułu dowiedziałeś się, jak to zrobić.

Napisz do mnie, jeśli potrzebne są ci dodatkowe informacje, albo jeśli chcesz skorzystać z serwisu „Szef sprzedaży na godziny”, w ramach którego pomogę ci opracować i wdrożyć system zarządzania sprzedażą, oparty o aktywności sprzedażowe. Adres do kontaktu tadeusz.woronowicz@higea.pl