Badania przeprowadzone w wielu krajach na świecie (na przykład w USA, Niemczech, Francji, Hongkongu i oczywiście w Polsce) skonstruowane zostały tak sprytnie, że poproszono o odpowiedzi na te same pytania dostawców i sprzedawców, a następnie porównano odpowiedzi.
Różnice opinii
Jak Państwo pewnie już zauważyli, czytając poprzednie teksty z tej serii, najbardziej zaskakujące nie były same stanowiska co do badanych obszarów zachowań, ale często olbrzymie różnice pomiędzy opiniami, jakie mają strony procesu (dostawcy i nabywcy) w tych samych kwestiach.
To w praktyce oznacza, że w procesie sprzedaży tkwi spory potencjał wzrostu wynikający z faktu, że nie zawsze dostawcy realizują potrzeby nabywców.
Dzisiaj jednak chciałbym krótko skupić się na innej stronie procesu. Rozważania tego artykułu dotyczyć będą bowiem nie tego, jakie czynniki decydują, że ktoś kupuje lub sprzedaje, ale dlaczego oferty są odrzucane.
Sama konwencja badań jest podobna do wcześniejszej – spojrzałem na proces sprzedaży najpierw oczami kupującego, a później handlowca, przede wszystkim skupiając na różnicach w perspektywach. Na początek proponuję spojrzeć na całościowe wyniki badań (wykres).
Od strony sprzedawcy
Pierwsze, co rzuca się w oczy, to fakt olbrzymiej dysproporcji pomiędzy opiniami dostawców a nabywców w zakresie wpływu ceny i rozwiązania (w obydwu przypadkach pierwsze i drugie od góry linie na wykresach).
Aby ułatwić interpretację wyników, skupmy się w naszych rozważaniach przede wszystkim na odpowiedziach skrajnych, czyli kolorze niebieskim (zawsze tak się dzieje) i zielonym (często).
Zwróćmy uwagę, że dominującym przekonaniem dostawców o powodach odrzucenia ich ofert jest cena. 24 proc. z nich odpowiedziało, że jest to powód, który występuje „zawsze” a 38 proc. z nich uważa, że powód ten często determinuje decyzje nabywców. Razem daje to 62 proc. respondentów od strony dostawców.
Okiem kupującego
Analizując wykres od strony nabywców, możemy wskazać, że walor cenowy jest dla nich równie ważny, a nawet ważniejszy. Zsumowane ich analogiczne odpowiedzi, czyli w obszarze „zawsze” i „często”, dają sumarycznie 74 proc.
Paradoksalnie, kiedy jednak popatrzymy szerzej na wyniki badań, możemy zauważyć, że głównym powodem odrzucenia ofert przez nabywców wcale nie jest cena. Jest to walor oferty kompletnie niedoceniany przez dostawców.
Otóż 10 proc. dostawców sądzi, że nabywca „zawsze” odrzuca ich ofertę, a 28 proc., że jest to częsty powód, ponieważ konkurent zaproponował lepsze rozwiązanie. Razem więc 38 proc. respondentów od strony sprzedaży wskazało na ten powód jako istotny.
Tymczasem okazuje się, że od strony nabywców jest to najważniejszy powód odrzucenia ofert. 16 proc. z nich wskazało, że ten czynnik zawsze powoduje wybór konkurencyjnej oferty, a aż 64 proc. z nich zadeklarowało, że jest to częsty powód odmowy zakupu. Skumulowana wartość tych dwóch odpowiedzi daje aż 80 proc. odpowiedzi respondentów z tej grupy.
Okazuje się więc, że dla 80 proc. nabywców lepsze rozwiązanie ma kluczowe znaczenie dla podejmowania decyzji o wyborze oferenta, tymczasem tylko 38 proc. sprzedawców ma tego świadomość. Jeżeli handlowcy myślą, że cena jest głównym faktorem decyzji, należy domniemywać, że często niepotrzebnie ją obniżają. Lepszym rozwiązaniem byłoby stworzenie oferty bardziej dopasowanej do potrzeb klienta. Zauważona w badaniu prawidłowość ma niebagatelny wpływ na marżę i na konwersję na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego.
Niezrozumienie potrzeb
Cena jest ważna dla obydwu stron. Jednak jak wskazują wyniki badań, kluczowym faktorem decyzji nabywców jest dopasowanie rozwiązania do ich potrzeb. Co pewien czas w mediach społecznościowych możemy znaleźć artykuły lub podcasty podające informacje, że ktoś wybrał droższą ofertę (właśnie z powodu omówionego przed chwilą). Dysponując wynikami obiektywnych badań prowadzonymi na bardzo dużych grupach respondentów, dostajemy potwierdzenie, że jest to powszechny i stale obowiązujący trend.
Analogicznie i trochę jako konsekwencja poprzedniego twierdzenia kolejne linie wykresów potwierdzają te różnice (najpierw spójrzcie Państwo na odpowiedzi nabywców, a później dostawców). Posługując się naszą poprzednią metodą analizy wyników, czyli odnosząc się do sumy odpowiedzi „zawsze” i „często”, widzimy, że nabywcy w 66 proc. przypadków odrzucają oferty ze względu na niezrozumienie ich potrzeb, podczas gdy wie o tym tylko 30 proc. sprzedawców.
Niespełnienie kryteriów nabywcy?
Dla 66 proc. kupujących uwzględnienie ich kryteriów w ofercie ma kluczowe znaczenie (30 proc. i 36 proc.), ale tylko 34 proc. sprzedawców zwraca na to uwagę. Każdy z państwa pewnie dalej z ciekawością przeanalizuje pozostałe dane wynikające z tych badań. Każdy, jak mam nadzieję, wyciągnie własne wnioski.
Według mnie w pierwszej kolejności nasuwa się wniosek, że jeżeli nie zaproponujemy dopasowanego do nabywcy rozwiązania, a zrobi to nasza konkurencja, mamy minimalną szansę na doprowadzenie do końca procesu sprzedaży.
Walka cenowa jest bezsensowna i nieskuteczna. Oczywiście cena ma znaczenie, ale walka z innymi sprzedawcami polegająca na jej obniżaniu jest nieskuteczna. Jeżeli bowiem dział handlowy znacząco obniży cenę, mogą pojawić się dwa ryzyka negocjacyjne. Po pierwsze ryzyko precedensu i tzw. „haczenia” – nabywca uzna tę obniżoną cenę za poziom wyjściowy w procesie negocjacyjnym. Po drugie sami zdezawuujemy postrzeganie produktu (klient prawie zawsze podświadomie ocenia jakość produktu lub usługi przez pryzmat ceny). Droga do sukcesu w sprzedaży nie tkwi więc w cenie. Tkwi w jakości oferty.
Autor: negocjator i certyfikowany trener umiejętności negocjacyjnych, mediator, mentor biznesowy. Audytor procesów komunikacji negocjacyjnej w firmach. Ekspert w zakresie zarządzania, sprzedaży, budowania zespołów handlowych, zwiększania efektywności sprzedaży
