Psychologia kupowania dowolnego towaru jest stosunkowo prosta. Sprzedający chce sprzedać zawsze drożej, kupujący kupić taniej. W praktyce to dużo bardziej skomplikowane.
Z doświadczenia, badań rynkowych i obserwacji wiem jednak, że wiele polskich firm nie jest nawet do końca świadomych siły swojego produktu. To może być siła biorąca się z jakości, rozpoznawalności marki na rynku lokalnym, tradycji marki itd. Nawet jeśli właściciele wcześniej nie myśleli o swojej firmie jako o marce i jeśli marketingowo nie jest tak wypozycjonowana.

Skutek tego jest taki, że wiele produktów sprzedawanych jest poniżej ceny, po której mogą być sprzedawane. To podstawowy błąd. Jeżeli dany produkt oraz firma go tworząca, nie zaliczają się świadomie do kategorii „low cost”, to cena nigdy nie powinna być zbyt niska. Należy tak skalkulować cenę, aby była dla klienta postrzegana jako przystępna, ale obiektywnie nie była zbyt niska w stosunku do tego, co oferuje reszta rynku. Cena nigdy nie powinna być jedynym argumentem w walce o klienta.

Jak klienci myślą o cenie?

Ludzki umysł jest leniwy – w wielu przypadkach klienci nie zapamiętają dokładnej ceny towaru. Nawet jeśli będzie występować w przystępnym i opatrzonym przez lata formacie „po przecinku”, czyli 9,99 zł, 19,99 zł itd. Zapamiętają tylko cenę jako „niską” lub „wysoką”. Dzieje się tak dlatego, że ludzki umysł próbuje nadać cenom kontekst. Rynkowy, związany z produktami konkurencji, osobistymi potrzebami i pragnieniami dotyczącymi produktu, w końcu emocjonalny.

Przykładowo: jeśli chcę kupić zabawkę dla psa, to cena 49,99 zł za kawałek gumy może wydawać się dla wielu absurdalna, ale jeśli umieszczę ją w kontekście ukochanego stworzenia, na które czeka moja partnerka i przyjemności, jaką zabawka sprawi psu i kobiecie, to nagle cena wydaje się w miarę przystępna. Jasne, mogę kupić zabawkę za niecałych 10 zł, mogę także za 20 zł. Pewnie, że jest taniej. Być może nawet jakość produktu będzie zbliżona. Co więc decyduje o tym, że kupuję towar droższy? Może to być rozpoznawalność firmy na rynku i wiążąca się z tym większa pewność – na bezpieczeństwie żywego stworzenia się nie oszczędza. Może to być chęć przekonania samego siebie, że towar droższy oznacza lepszy. Niska cena to wszak powszechna „chińszczyzna” – bez względu na zasadność tego argumentu.

Jak klienci wizualnie postrzegają ceny

Jaka jest różnica między 1,89 zł a 1,90 zł? ¯adna. A jaka jest między 2 zł a 1,99 zł? Ogromna. Może się to wydawać wręcz absurdalne, ale taka jest praktyka dnia codziennego, potwierdzona dekadami badań. Część kwoty przed przecinkiem to tak zwana „charm price” – urzekająca cena. Nie szkodzi, że w przypadku drugiego podanego przykładu różnica także jest minimalna – klienci postrzegają ją jako bardziej znaczącą.

Dzieje się tak dlatego, że ludzki umysł dekoduje tylko pierwszą część ceny i bardzo często zostawia jej drugą część „odłogiem”. Jasne, jeśli dać mu więcej czasu, a klient jest bardziej krytycznie nastawiony do procesu zakupowego lub ma bardziej ograniczony budżet, ta sekcja rozważań o cenie nie będzie aż tak adekwatna. W „normalnych” warunkach traktujemy pierwszą część ceny jako kotwicę, która pomaga nam zrozumieć, ile towar kosztuje. Proces dekodowania ceny jest w dużej mierze nieświadomy i pozostaje poza naszym zasięgiem. To dlatego w wielu przypadkach klientom wydaje się, że coś kosztującego 1,99 zł jest tańsze niż to, co kosztuje 2 zł. Mimo że różnica jest rzecz jasna symboliczna, wręcz pomijalna.

Inna kwestia dotyczy tego, w jaki sposób zaprezentujesz cenę. Większa czcionka oznacza większą cenę, po prostu. Tak klienci to odbierają. Dlatego ceny warto zapisywać mniejszym  fontem, by wydawały się niższe. Uwaga ta nie dotyczy przecen. Wtedy bardzo często starą i przekreśloną cenę zapisuje się mniejszą czcionką, a nową, już po przecenie, większą i pogrubioną. Chodzi naturalnie o to, aby klient zaobserwował różnicę i nowa kwota wbiła mu się w pamięć. A dokładniej – nie tyle sama kwota, ile wrażenie, że dany towar jest obecnie dostępny za mniejsze pieniądze.

Mniej oznacza mniej

Wróćmy do naszego powszechnego lenistwa umysłowego. Ludzki mózg to organ, który, jak każdy, wymaga energii do działania. Im większe ma obciążenia, im więcej daje mu się do „roboty”, tym więcej czasu potrzebuje na ukończenie zadania i tym więcej zasobów zużywa. Szanuj swoich klientów jako ludzi, ale szanuj też ich zasoby. Ile potrzebowałeś czasu, żeby zrozumieć poprzednie zdanie? Dużo przecinków, sporo „im więcej”, „tym więcej” itd. Można to zdanie uprościć, ale wtedy nie pokazałbym ci, o co chodzi.

Ustalanie polityki cenowej jest jak praca w content marketingu. Ludzie męczą się, czytając długie zdania. Jeśli człowiek jest zmęczony, chory albo po prostu mu się nic nie chce, długie zdania będą go irytowały, zamiast pomóc. Dlatego najczęściej dobrą praktyką jest, gdy pisze się krótkie zdania. Dokładnie tak samo wygląda to w przypadku cen. Mózg potrzebuje mniej energii, by przetworzyć informacje i upraszcza sobie w ten sposób proces zakupowy. Jeśli ludzki mózg uzna, że potrzebował więcej energii do zdekodowania ceny z większą ilością sylab, to błędnie uzna, że cena ta jest większa.

Znowu – absurdalne, ale prawdziwe. Stąd w handlu prosta zasada: mniej sylab w nazwie = cena wydaje się niższa. Zwracaj uwagę na to, jak fonetycznie brzmi dana cena. Zapisz ją sobie na kartce lub w Excelu, gdziekolwiek. Przeczytaj ją na głos, powtórz kilka razy. A potem zmień ją nieznacznie i zobacz, która wersja ceny wymaga większego wysiłku w odczytaniu. Krótsza czy dłuższa?

To samo dotyczy tak prozaicznej rzeczy, jak przecinek. Towar może kosztować 1,299 zł lub 1299 zł. Jaka jest różnica? ¯adna. Jaka jest różnica dla klienta? Spora. Kwota z przecinkiem wymaga takiego fonetycznego odczytania, które „produkuje” więcej sylab. A więcej sylab to w umyśle klienta większa cena.

Kolejna kwestia – dopiski przy cenach. Jeśli nawet skalkulujesz przystępną cenę i podasz ją w formie łatwo przyswajalnej dla klienta, ale dodasz niefortunny opis, zepsujesz efekt. Przykład? Towar kosztuje 99 zł. Możesz przy cenie napisać „Większa ilość środków odżywczych!” lub „Mniejsza waga już po miesiącu!”. W pierwszym przypadku ludzki umysł odczyta zestawienie dobrze skonstruowanej ceny z hasłem zaczynającym się od „większa” jako paradoks. Mam coś niskiego i większego. Coś mi tu nie gra. Dlatego, jeśli chcesz dopisywać cokolwiek do ceny i chcesz, żeby była postrzegana jako niska, trzymaj się zasady „2 x to samo”. Niska cena + hasło zaczynające się od podkreślenia, że czegoś jest mniej lub jest mało = sukces.

Wnioski

Istnieje znacznie więcej „składników” dobrej ceny, w tym artykule przedstawiłem jedynie podstawowe. Psychologia tworzenia cen jest dziedziną mającą dekady tradycji i wymaga gruntownego studiowania. Czasem tak prosta rzecz, jak przecinek potrafi znacząco wpłynąć na prognozowaną sprzedaż. Czasem jednak wystarczy nie docenić swojego produktu i walczyć z konkurencją jedynie ceną. A to nigdy nie jest dobry pomysł.

Autor zajmuje się brandingiem, marketingiem, skalowaniem firm, optymalizacją procesów i contentem. Tworzy i rozwija marki, buduje wizerunek i komunikację. Podchodzi holistycznie do sprzedaży, marketingu, public relations, human resources i employer branding. W pracy opiera się na Customer-centric Selling i Design Thinking. Ekspert ekonomii wartości, mającej realne przełożenie na zyski firmy, jej wizerunek oraz relacje z partnerami i pracownikami. Autor kilku książek, pierwszą napisał na zamówienie jeszcze na studiach. Na co dzień pisze na blogu www.scislak.com