Oczywiście może pojawić się pytanie, skąd wziąć w aktualnej sytuacji środki na innowacje, bo każda inwestycja to wydatek. Rzecz w tym, że niekoniecznie potrzebne są jakieś znaczne środki finansowe. Innowacyjność to niekoniecznie znaczne inwestycje w badania dotyczące rozwoju produktu, czy usługi. Innowacyjność ma dwa oblicza. Istnieje innowacyjność przez „duże I” i „małe i”.

Wprowadzenie unikalnego produktu czy usługi, można w uproszczeniu nazwać innowacyjnością przez „duże I”. Innowacyjnością przez „małe i”, będzie na przykład promocja, której wcześniej firma nie stosowała, nowy, bardziej czytelny czy poręczny cennik albo chociażby inne niż w firmach konkurujących wykorzystanie sił sprzedaży. Często wiele „małych innowacji” powoduje większą zmianę jakościową niż „duża i droższa Innowacja”. Innowacyjnością przez „małe i”, będzie także usprawnienie czy poprawienie strategii marketingowej, co może stanowić klucz do przetrwania kryzysu przez przedsiębiorstwo.

Cena, jakość, relacja

Dla przypomnienia, marketing to nie tylko reklama. Marketing to cały proces tworzenia komunikowania oraz dostarczania wartości oraz zarządzania relacjami z klientami.
Strategia marketingowa zaś, to sposób na stworzenie unikalnego i kreującego wartość zestawu działań w celu tworzenia, komunikowania oraz dostarczania wartości oraz zarządzania relacjami z klientami.

Oczywiście, w krótkim artykule nie sposób omówić wszystkich elementów tej strategii, ale pokusimy się o przedstawienie metody pozwalającej przeanalizować dwa kluczowe elementy – siły sprzedaży i komunikację marketingową.

Zasadniczo każdy klient, B2B czy B2C (z wyłączeniem marek luksusowych), oczekuje od sprzedawcy wartości w trzech wymiarach: „dobrej” ceny, adekwatnej jakości i dobrych relacji. Można to oczekiwanie zilustrować wykresem (rys. 1).

Dla klientów w każdym segmencie rynku, optymalny stosunek tych trzech wymiarów będzie inny, ale takie ujęcie pozwala na odszukanie tzw. „liderów wartości”.
Lider wartości to dostawca, który w jednym wymiarze jest lepszy a w dwóch pozostałych – w ocenie klientów – nie odstaje od konkurencji. Trzeba zauważyć, że istnieją dużo bardziej rozbudowane i skomplikowane ramy identyfikacji wartości jak choćby Piramida Wartości stosowana przez Bain&Company. Jednak po głębszej analizie okaże się, że także one zasadniczo sprowadzają się do trzech wspomnianych wymiarów – ceny, jakości, relacji.

Z natury rzeczy, liderów wartości może być zasadniczo tylko trzech: lider w wymiarze ceny, jakości albo relacji. Zasadniczo, bo może się zdarzyć sytuacja, w której dwóch dostawców oferuje mix wartości zbliżony na tyle, że nie da się jasno określić, która firma jest liderem.

Jak dogonić lidera

Reszta graczy musi próbować tak balansować na tych trzech osiach, aby znaleźć klientów pomimo tego, że ich oferta jest mniej atrakcyjna od liderów wartości. Robią to między innymi poprzez promocje, budowanie relacji przez zarząd czy sprzedawców, reklamę, customizację itd. Niektóre firmy robią to także, starając się ukryć rzeczywistą wartość dla klienta. Nic odkrywczego.

Tymczasem, audyt wartości nie tylko pomaga odkryć rzeczywistą wartość, jaką z punktu widzenia klienta niesie oferta, ale także determinuje na przykład komunikację marketingową czy sposób działania handlowców.

Przyjrzyjmy się na przykład siłom sprzedaży. Z przeprowadzonego audytu wynika, że nasza firma zdecydowanie nie jest liderem wartości w swoim segmencie. Oczywiście należy się zastanowić jak obniżyć koszty czy poprawić jakość produktu. Możemy też spróbować poprawić naszą pozycję, pogłębiając relację z klientami.

Niezależnie od tego, że cała działalność innowacyjna firm skierowana jest wzdłuż trzech osi wartości, w branży B2B, kluczową rolę mogą odegrać sprzedawcy, wzmacniając naszą pozycję na osi relacji. Jest jasne, że w wielu przypadkach zaległości nie uda się nadrobić szybko. Relacji nie buduje się z dnia na dzień. Niemniej jednak, handlowiec mając świadomość potrzeby wzmocnienia oferty wzdłuż tej osi, będzie miał jakiś drogowskaz.

Idąc dalej, wiemy, że handlowcy zasadniczo dzielą się na dwa „typy”. Z angielskiego to CO and SO – czyli sales oriented (zorientowani na sprzedaż) i customer oriented (zorientowani na klienta).

Istnieją sposoby identyfikacji preferowanego przez handlowca stylu. Najpopularniejszym jest tzw. skala SOCO. Sprzedawców w typie SO od CO, można rozróżnić chociażby po stylu bycia, czy skłonności do podejmowania ryzyka.

Nie będzie od rzeczy założenie, że sprzedawcy CO będą nam bardziej potrzebni, jeśli musimy nadrabiać budowaniem relacji. Handlowcy SO, to idealne rozwiązanie dla liderów wartości w wymiarze ceny czy jakości.

A co z komunikacją marketingową?

Naturalnym wydaje się, że reklama produktów czy budowanie marki powinno być standardowym działaniem firm. Szczególnie istotne jest to w przypadku firm, które muszą rywalizować z liderami wartości.

Kiedy porównamy aktualną pozycję naszej oferty z konkurencją w danym segmencie rynku i odkryjemy, który wymiar musimy podkreślić w naszej komunikacji, będziemy mogli podejmować decyzje dotyczące tego, jak komunikować wartość, którą niesie nasza oferta.

Metoda Audytu Wartości (rys.2) jest metodą na tyle prostą, że osoby bez przygotowania marketingowego są w stanie zrozumieć nie tylko samą metodę, ale również uzyskanie wyniki. To ułatwia np. komunikację dotyczącą strategii marketingowej firmy w ramach organizacji.
Ponieważ „proste jest piękne“, metoda ta znajduje m.in. zastosowanie w bardzo trudnych procesach wyceny firm, które nie przynoszą jeszcze zysku. Najgłośniejsze przykłady? Airbnb, Tesla, Uber.

Poprawa strategii i komunikacji marketingowej firmy, daje jej szansę utrzymania dotychczasowych klientów i pozyskania nowych pomimo kryzysu. To zapewnić może firmie rozwój w sytuacji, gdy jej konkurenci rynkowi upadają lub ograniczają swą obecność na rynku, ale w niektórych przypadkach może nawet uratować przedsiębiorstwo przed upadłością.

Niezależnie, od przedstawionych powyżej koncepcji, warto także pamiętać, że jak pokazują badania i nasze doświadczenie innowacyjne są te firmy w których:

• Ludzie mają do siebie zaufanie. Bez zaufania nie ma kreatywności. Zaufanie bierze się z jasnych zasad i ich przestrzegania, wzajemnego szacunku i prawdy. Jeżeli ktoś łamie zasady, nie szanuje innych lub kłamie, niszczy fundamenty relacji, zespołu lub organizacji.
• Ludzie posiadają lub zdobywają wiedzę. Czytają książki, biorą udział w szkoleniach itd.
• Kultura organizacyjna wspiera zmiany, często drobne, a nie je stopuje.

Artur Cybruch – Partner w firmie doradczej Cybruch-Cysek. Absolwent studiów MBA na London Business School
Radca Prawny Paweł Bronisław Ludwiczak – Kancelaria Radcy Prawnego Paweł Ludwiczak – ekspert m.in. w zakresie Compliance