Przy wyborze partnera należy kierować się przesłankami doświadczenia w realizacji analogicznych projektów, gwarancjami, jakie zapewnia system zarządzania bezpieczeństwem informacji, funkcjonalnościami systemu informatycznego, posiadaniem przez partnera własnego zaplecza logistycznego oraz stosowanym systemem bezpieczeństwa prawno-podatkowego

Czym są programy lojalnościowe i motywacyjne?

Programy lojalnościowe są niezwykle popularne. Według analizy przeprowadzonej przez specjalistów z i360, na polskim rynku działa ponad 120 akcji, które w nagłówku swojego regulaminu mają wpisane słowa „program lojalnościowy” oraz w długookresowym wymiarze nagradzają klientów za powtarzalność w wyborach zakupowych.

Programy lojalnościowe to akcje trwające długookresowo.
Dzielimy je na te skierowane do nabywców ostatecznych, które nazywamy programami lojalnościowymi (albo programami B2C business to consumer) oraz te, które skierowane są do pośredników handlowych: dystrybutorów, przedstawicieli handlowych, właścicieli i decydentów w punktach sprzedaży detalicznej czy wreszcie personel sprzedaży, tj. ekspedientów, pracowników hal, itd. Programy skierowane do tej ostatniej z wymienionych grup nazywamy motywacyjnymi – wykorzystuje się także określenie B2B (business to business).
Najpopularniejsze w Polsce programy lojalnościowe według stanu na koniec 2020 r. to Orlen Vitay, Moja Biedronka, Lidl Plus, Klub Rossmann czy Payback.
Zleć prowadzenie programu lojalnościowego https://i360.com.pl/programy-lojalnosciowe/.

Jak wdrożyć program lojalnościowy?

Organizacja programu lojalnościowego jest złożonym i wieloetapowym procesem. Wymaga precyzyjnego określenia celów, analizy działań konkurencji, poznania preferencji potencjalnych uczestników, kalkulacji współczynników incentywizacji, określenie modelu prawno-podatkowego, stworzenia lub zakupu licencji na system informatyczny do obsługi programu, stworzenia i przetestowania oddziaływania materiałów reklamowych, czy wreszcie podpisania umów z dostawcami nagród oraz zorganizowanie systemu ich dystrybucji. Następnie te działania należy sfinansować lub przekonać Zarząd do alokacji budżetu, zaplanować pomiar skuteczności i efektywności, stworzyć plan zarządzania ryzykiem, terminowo wdrożyć wszystkie wymienione powyżej grupy zadań i finalnie na bieżąco prowadzić komunikację z uczestnikami. Jak to zrobić?

Pierwszy pomysł, który zawsze przychodzi do głowy to przeprowadzenie wszystkich tych działań we własnym zakresie.
Faktycznie, jest to droga, jeżeli posiadamy kompetencje, umiejętności lub zasoby ludzkie, dzięki którym jesteśmy w stanie zająć się tak odległymi od siebie z merytorycznego punktu widzenia zagadnieniami, jak model podatkowy i system informatyczny czy materiały kreatywne. Takie podejście definitywnie będzie najtańszym. Czy będzie najlepszym? Prawdopodobnie nie, gdyż popełnimy wszystkie „błędy nowicjusza”, który zajmuje się czymś po raz pierwszy. Programy lojalnościowe bowiem, mają to do siebie, iż zazwyczaj wdraża się je raz. Powtórne wdrożenie świadczy właśnie o… wymienionych powyżej błędach. Jaka jest zatem alternatywa?

Na drugim biegunie możliwości w zakresie organizacji programu lojalnościowego, leży przystąpienie do istniejącego już programu multipartnerskiego lub koalicyjnego.
W ten sposób wszystkie czynności, których wykonanie jest niezbędne, aby uruchomić i prowadzić program lojalnościowy, przestają być naszym problemem. Zostały już bowiem wykonane przez kogoś, a my jedynie dołączamy do istniejącego przedsięwzięcia. Ten pierwszy z wymienionych modeli można porównać do zakupu samochodu. Jesteśmy jego właścicielem. Możemy zrobić z nim co chcemy, pojechać dokąd zamarzymy, ale ponosimy też wszystkie koszty obciążające właściciela. Ten drugi omówiony przypadek, jest jak zakup biletu na przejazd autobusem. Nie jesteśmy właścicielami autobusu, nie my układamy rozkład jazdy, nie do nas należy ułożenie trasy. Ale za ułamek procenta ceny autobusu możemy skorzystać z usługi transportowej z punktu A do B, dzięki której realizujemy swoje cele. I w razie awarii lub zbyt dużego natężenia ruchu zawsze możemy wysiąść i zmienić środek transportu.
Dotychczas wskazałem dwa brzegowo skrajne przypadki. Czy istnieją scenariusze pośrednie? Oczywiście, istnieją. Są to modele hybrydowe polegające na outsourcingu części zadań związanych z przygotowaniem, wdrożeniem i obsługą programu lojalnościowego. W zależności od posiadanych kompetencji, zasobów ludzkich, terminów wdrożenia podmioty wdrażające programy lojalnościowe przekazują zewnętrznym podmiotom zróżnicowany zakres prac związanych z programami lojalnościowymi. Zazwyczaj jest to zadanie przygotowania systemu informatycznego, prac kreatywnych w tym developmentu strony internetowej oraz procesu zakupu i logistyki nagród, w tym obsługi reklamacji z nimi związanymi.
Która droga wdrożenia programu lojalnościowego jest najlepsza? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Decyzja podyktowana jest zawsze indywidualnymi kwestiami oraz posiadanym budżetem.

Dlaczego prowadzenie programu lojalnościowego bez pomocy specjalistów z firmy zewnętrznej to nie jest dobry pomysł?

Na tytułowe pytanie najprościej odpowiedzieć można, używając argumentu doświadczenia. Korzystając z zewnętrznych specjalistów, których całe życie zawodowe polega na wdrażaniu, zarządzaniu, zmianach zasad, monitorowaniu działań lojalnościowych konkurencji czy zamykaniu programów lojalnościowych, korzystamy tak naprawdę z ich wiedzy, kompetencji i doświadczenia. Ci ludzie popełnili już w swoim życiu wszystkie błędy, które z pewnością popełnilibyśmy, próbując uruchomić program lojalnościowy całkowicie własnymi siłami. W zamian za wynagrodzenie kupujemy ich wieloletnią wiedzę z zakresu interesującego nas zagadnienia i usługę jej aplikacji do specyficznych potrzeb, jakie chcemy zrealizować.
Kolejnym argumentem przeciwko wdrażaniu programy w pełni własnymi siłami jest konieczność inwestycji w narzędzia, jakie są potrzebne do stworzenia programu. Od biurek dla specjalistów, których przyszłoby nam zatrudnić, przez programy komputerowe, na powierzchni magazynowej kończąc. W tym zakresie skorzystanie z istniejącej, sprawdzonej i wyspecjalizowanej infrastruktury jest wręcz rekomendowane i uzasadnione.
Trzecim zestawem faktów, przemawiających za korzystaniem z pomocy specjalistów z firmy zewnętrznej jest daleko niższy koszt, który jest pochodną omówionych powyżej różnić pomiędzy podejściem związanym z inwestycją w narzędzia niezbędne do wdrożenia programu lojalnościowego, a skorzystaniem z gotowej infrastruktury
Finalnie argumentem jest czas i jakość. Zawsze wdrożenie realizowane przez profesjonalistów zajmie mniej czasu, niż nauka na własnym błędach.

Jakimi kryteriami kierować się przy wyborze agencji do obsługi programu lojalnościowego?

Każdy z managerów, który planuje wdrożenie bądź prowadzi program lojalnościowy B2C bądź program motywacyjny B2B, staje przed koniecznością wyboru partnera, któremu powierzy obsługę całości bądź części zakresu prac związanych z wdrożeniem i obsługą programu. Konsekwencje błędnego wyboru mają swoje implikacje na czas, koszty, a przede wszystkim prestiż prowadzonego przedsięwzięcia.
Niepisaną prawdą jest, iż partnera do współpracy wybiera się na podstawie subiektywnych kryteriów, z których najczęściej dominującym jest dopasowanie stylu komunikacji oraz zaufanie co do rzetelności przyszłej współpracy. Z obiektywnego punktu widzenia istnieje pięć istotnych kryteriów, którymi należy kierować się w procesie wyboru partnera.
Są to:

• doświadczenie w realizacji analogicznych projektów,
• gwarancje, jakie zapewnia system zarządzania bezpieczeństwem informacji, jaki wdrożony powinien mieć każdy profesjonalny podmiot wyspecjalizowany w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi,
• funkcjonalność posiadanego systemu informatycznego,
• posiadanie własnego zaplecza logistycznego,
• poparty uzyskanymi indywidualnymi interpretacjami podatkowymi wypracowany system bezpieczeństwa prawno-podatkowego.

Istotne, lecz często niedoceniane, jest również to, czy w toku prac Państwa projekt będzie pozostawał w zakresie obsługi doświadczonego zespołu kierowników projektu pod nadzorem partnera zarządzającego.

Zagadnienie doświadczenia w realizacji analogicznych projektów.
Na gruncie zawodowym nikt nie chce pełnić funkcji przysłowiowego królika doświadczalnego. Z tego punktu widzenia jednym z częściej stosowanych wymogów w procesach postępowań przetargowych na obsługę programu lojalnościowego bądź motywacyjnego, jest zagadnienie doświadczenia.
W przypadku długotrwałej współpracy, której podstawą jest wymiana danych sprzedażowych oraz osobowych partnerów handlowych, nie może być mowy o doświadczeniu w obsłudze Klientów konkurencyjnych, gdyż normą jest zapewnienie wyłączności branżowej. Dlatego, jako wiodące kryterium wysuwane jest doświadczenie w obsłudze analogicznych projektów w innych kategoriach rynkowych. Przy tej okazji warto sprawdzać referencje u źródeł, prosząc o możliwość rozmowy z liderami projektów po stronie Klientów agencji.

System zarządzania bezpieczeństwem informacji.
Z punktu widzenia obiegu informacji najistotniejszym procesem w ramach realizacji programu lojalnościowego bądź motywacyjnego jest wymiana danych sprzedażowych, stanowiących podstawę naliczeń punktów bądź nagród. Zbiory danych wolumenu lub wartości sprzedaży, często o bardzo szczegółowym charakterze, z podziałem na regiony i wręcz poszczególne jednostki produktowe (SKU), są narażone na ryzyko utraty bądź ujawnienia osobom bądź podmiotom trzecim. Równocześnie podmiot zarządzający programem lojalnościowym regularnie generuje raporty, na podstawie których wydawane (wypłacane) są nagrody oraz podejmowane strategiczne decyzje. Z tych względów szczególnie istotna jest konieczność zapewnienia nie tylko poufności, ale także kompletności i integralności informacji.
Jeżeli nie chcą Państwo jedynie polegać na zapewnieniach oferenta o „szczelności” jego systemu, należy wybierać podmioty, które posiadają certyfikaty ISO 27001, czyli certyfikaty zgodności systemów bezpieczeństwa informacji z ogólnoświatową normą. Ważny jest również prestiż jednostki certyfikującej, która prowadziła audyty bezpieczeństwa.

Funkcjonalność posiadanego przez oferenta systemu informatycznego.
Dopuszczając się uogólnienia, można powiedzieć, iż na rynku funkcjonują dwa rodzaje systemów informatycznych. Autorskie i pudełkowe. Systemy autorskie to stworzone na potrzeby konkretnego podmiotu systemy zarządzania programami lojalnościowymi. Systemy pudełkowe to rozwiązania działające najczęściej w modelu software as a service, czyli przypadek, w którym oferent nie dysponuje systemem informatycznym, a jedynie wynajmuje jego funkcjonalność w ograniczonym zakresie w sieci Internet.
Jeżeli chcecie Państwo współpracować z podmiotami, których skala działania gwarantuje bezpieczeństwo i doświadczenie, szukajcie firm, które posiadają autorskie, stworzone własnymi siłami (inaczej każda zmiana będzie wiązała się z ponoszeniem marży poddostawcy oraz jego dostępem do poufnych informacji) systemy informatyczne, hostowane na serwerach dedykowanych (nie wirtualnych) w jednym z trzech najbardziej uznanych w Polsce centrach hostingowych.

Własne centrum logistyczne.
Nie ma programu lojalnościowego ani motywacyjnego bez nagród. A te wymagają minimalnej choć powierzchni magazynowej, przestrzeni do ewidencjonowania ich przyjęcia i wydania z magazynu, pakowania, adresowania, wysyłki. Jeżeli czynności te są outsource’owane przez podmiot, z którym zamierzają Państwo nawiązać współpracę, to należy liczyć się z tym, że dane adresowe Waszych najlepszych i najbardziej zadowolonych (bo nagradzanych) Klientów będą ujawniane podmiotom zewnętrznym ze wszelkim ryzykiem dotyczącym kwestii poufności.
Działanie takie stanowić będzie również źródło dodatkowych kosztów, które w bardziej lub mniej ukryty sposób Państwo pokryją. Kolejne niedogodności mogą pojawić się w wyniku ograniczonej elastyczności partnera korzystającego z zewnętrznego centrum logistycznego w zakresie m.in. terminów dostaw do magazynu, czasu potrzebnego na wysyłkę nagród, godzin pracy, w których realizowana jest obsługa czy wręcz możliwości realizacji usługi w oczekiwanym przez Państwa terminie z uwagi na obowiązujący harmonogram prac.

System bezpieczeństwa prawno-podatkowego.
Jednym z ryzyk, jakie generuje prowadzenie programu lojalnościowego, jest ryzyko prawno-podatkowe. Z tego względu bardzo istotne jest rzetelne podejście do zagadnienia sposobu ujęcia i dokumentowania podatkowego przychodu z tytułu wydania nagród, zagadnień podatku VAT, sposobu fakturowania części usługowej programu i wydanych (wypłaconych) nagród, zastosowania faktur VAT, not księgowych.
Jeżeli podmiot, któremu zamierzają Państwo powierzyć organizację swojej akcji lojalnościowej, posiada wdrożony system bezpieczeństwa prawno-podatkowego, winien on być poparty wieloma indywidualnymi interpretacjami podatkowymi, uzyskanymi w zakresie kluczowych zagadnień podatkowych.
Chcesz dowiedzieć się więcej o programach lojalnościowych? Czytaj porady specjalistów na https://i360.com.pl/aktualnosci/!