Ludzie co prawda nie są znakami towarowymi, ale marka osobista jest skuteczna w kreowaniu wizerunku profesjonalisty, który ogólnie rzecz ujmując, ułatwia życie zawodowe i sprzyja aktywizacji potencjału jej właściciela. Markę osobistą można postrzegać jako manifest korzyści, jakie płyną ze współpracy z jej właścicielem. Nośnikiem przekazu jest odpowiednio dobrana strategia komunikacji, która daje możliwość dotarcia do grupy docelowej w komfortowy i interesujący dla niej sposób.

Warto zauważyć, że szerokie podejście do brandingu personalnego znacznie rozszerza też przestrzeń, w jakiej można nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, pracodawcami
i partnerami biznesowymi. Dzięki współczesnym mediom eksperci z różnych dziedzin mogą szukać kontaktu z grupą docelową także poza tematami stricte zawodowymi.

Jak długo buduje się markę osobistą?

Budowa wizerunku eksperta trwa dość długo i wymaga konsekwencji. Znacznie szybciej buduje się markę osobistą w świetle silnej marki ogólnej, która budzi pozytywne skojarzenia. Jednym z najlepszych katalizatorów rozwoju personalnego brandu są marki ogólne, które w badaniach uzyskują wskaźniki świadomości określane jako spontaniczna świadomość marki (osoba z grupy docelowej jest w stanie podać nazwę brandu bez żadnej pomocy) oraz świadomość  natychmiastowa (top of mind – co oznacza, że przy podejmowaniu decyzji zakupowej dana marka jest rozpatrywana jako pierwsza). Krótko mówiąc, jest bardzo prawdopodobne, że oferując dobry brand (produkt, usługę), szybciej dotrze się do grupy docelowej. Ponadto, łatwiej jest zbudować i utrwalić wizerunek eksperta w danej dziedzinie lub branży.

Eksperci, którzy stworzyli silne brandy

Wydaje się, że najsilniejsze brandy osobiste zbudowali fundatorzy, założyciele, pomysłodawcy i twórcy silnych i rozpoznawalnych marek, które można określić mianem ogólnych. Dobrym przykładem jest marka osobista Billa Gatesa – współzałożyciela, wieloletniego głównego architekta oprogramowania i byłego prezesa zarządu Microsoftu. Dla większości z nas to Bill Gates stworzył Microsoft, który jest jednym z filarów rewolucji informatycznej. Warto zwrócić uwagę na fakt, że przez lata wokół Microsoftu zbudowano i utrwalono wiele innych marek osobistych i nie powinien dziwić fakt, że na tym gruncie wypromuje się jeszcze wiele kolejnych.

Jest to też dobry przykład na to, że z czasem marka osobista i ogólny brand stworzony przez jej właściciela ewoluują. Chodzi przede wszystkim o to, że funkcjonowanie Microsoftu raczej nikomu nie wydaje się zagrożone nawet pomimo braku na pokładzie Billa Gatesa, który obecnie koncentruje się na filantropii i rozwijaniu innych projektów inwestycyjnych. O silnym związku brandu i marki osobistej możemy mówić też w przypadku znacznie młodszej marki, jaką jest Facebook oraz personalny brand jej założyciela Marka Zuckerberga.

Wizerunek eksperta a edukacja otoczenia biznesowego

Chociaż rewolucja, która na dobre wniosła do naszego życia media społecznościowe, wydaje się czymś tak odległym, że trudno przypomnieć sobie, jak to było wcześniej, to Mark Zuckerberg cały czas jest twarzą Facebooka i broni interesów marki w przypadku różnych sytuacji trudnych. Dobrym przykładem są przesłuchania Marka Zuckerberga w senacie USA, które miały miejsce w 2018 r. i były spowodowane wyciekiem danych z jednego z podmiotów partnerskich.

Wielu komentatorów określiło wystąpienie współzałożyciela i dyrektora generalnego Facebooka, jako cenną lekcję dla senatorów i innych polityków nie tylko z USA. To bardzo dobry przykład na to, jak silna marka osobista wspiera wizerunek równie silnej marki ogólnej. Innym dobrym przykładem wartości silnego brandu personalnego jest osobista marka Rafała Brzoski – założyciela i współwłaściciela Grupy Kapitałowej Integer.pl. Trudno wyobrazić sobie współczesny polski i europejski e-commerce bez paczkomatów, czyli InPostu i Rafała Brzoski właśnie.

Silna marka osobista jako kapitał w obliczu kryzysu

Trzeba jednak zauważyć, że na drodze do rozwoju firma napotykała trudności, których rozwiązanie wymagało nie tylko zaangażowania prezesa, ale też swego rodzaju kapitalizacji jego marki osobistej. W trudnym dla firmy okresie personalny brand Rafała Brzoski pozwolił zdobyć wsparcie silnego inwestora.

Jednak warto zauważyć, że konieczne było też porozumienie i wypracowanie kompromisu z udziałowcami, którzy wcześniej zainwestowali w firmę. Można powiedzieć, że konsekwentne budowanie marki osobistej przez Rafała Brzoskę pozwoliło mu uratować biznes po nieudanej próbie pozyskania kontraktu publicznego. Dzięki sile brandu personalnego prezesa możemy dziś nadal korzystać z komfortowej logistyki opartej o paczkomaty, która cały czas rozwija się i dostosowuje do zmieniających się potrzeb.

Jak budować i dbać o wizerunek eksperta?

Budowa wizerunku eksperta i opartej na nim silnej marki osobistej wymaga przyjęcia określonej spójnej strategii. Tylko tak można w wiarygodny sposób zwrócić uwagę na przekaz, który chcemy zaoferować odbiorcom. Sam proces kreowania marki osobistej wymaga równoległego zaangażowania na kilku płaszczyznach.

Przede wszystkim konieczne jest wykreowanie reputacji eksperta. Chodzi o wizerunek, który jest oparty na wiedzy i doświadczeniu, z której mogą skorzystać odbiorcy oferowanych produktów i usług. Budowanie wizerunku wspiera eksponowanie sukcesów i rekomendacji płynących od wiarygodnych partnerów i klientów, którzy odnieśli określone korzyści ze współpracy z ekspertem. Kreowanie marki personalnej na podstawie faktów i pozytywnych opinii to jeden z lepszych sposobów na budowanie reputacji wśród osób, które jeszcze nie miały kontaktu z ekspertem
i jego marką.

Reputacja eksperta pozwala budować rozpoznawalność i zasięg wśród grupy docelowej. Mając to na uwadze, trzeba zadbać, żeby wszystkie wartościowe informacje docierały każdym dostępnym kanałem do potencjalnych i stałych odbiorców publikowanych treści. Pozyskiwanie klientów wymaga stałego i konsekwentnego utrzymywania zaufania, które płynie z wiarygodnego pozytywnego wizerunku i reputacji eksperta.

Zarys strategii budowania marki osobistej

Dobra strategia budowania marki osobistej to podstawa. Właściciel marki musi zadbać o spójny przekaz we wszystkich wykorzystywanych kanałach. Warto dołożyć starań, aby kreowany wizerunek nawiązywał do osobowości i cech charakterystycznych eksperta.

W tym celu dobrze jest na etapie koncepcji określić jakie umiejętności, predyspozycje i wartości będą korespondować z historią firmy i wspierać budowę pozytywnej branżowej reputacji. Skuteczna strategia zawsze wpisuje markę osobistą w historię firmy.

O co zadbać na etapie strategii?

1. Profesjonalny wizerunek zgodny z branżą

Przede wszystkim warto przenalizować swoje mocne strony w kontekście potrzeb danej branży. To doskonała baza do przygotowania wartościowego przekazu, który zainteresuje odbiorców z grupy docelowej. Dobrze jest też przyjrzeć się działaniom innych ekspertów na rynku, aby sprawdzić jaki odzew generują publikowane przez nich treści na określone tematy. Taka analiza daje też możliwość wyróżnienia się spośród konkurentów i wdrożenia do komunikacji elementów charakterystycznych dla branży, które będą zwracać uwagę grupy docelowej.

2. Ekspert musi zaprzyjaźnić się z mediami

Blog i social media w komunikacji współczesnego eksperta to podstawa. Treści muszą być dostępne w takiej formie, w jakiej grupa docelowa chce je konsumować. Warto zadbać o spójny przekaz w każdym z kanałów i wykorzystywać je do promowania nadchodzących publikacji. Blog, dobry profil oraz publikacje na Facebooku, LinkedIn i YouTube dają ogromne możliwości na stosunkowo szybkie budowanie zasięgu. Wykorzystanie mediów społecznościowych powinno być filarem komunikacji eksperta, który buduje markę osobistą i chce utrzymać zaufanie, którym już obdarzyli go odbiorcy.

3. Trzeba dbać o jakość publikacji i wartościowe treści

Wszyscy oczekują, że eksperci dostarczą im wartościowych treści opartych na rzetelnej branżowej wiedzy i praktycznym doświadczeniu. Edukacja i dzielenie się zdobytą wiedzą w przystępny komfortowy sposób to duża zaleta każdej marki osobistej, której komunikacja jest oparta o współczesne media. Warto pamiętać o tym, że w Sieci dobrze performują opinie i rekomendacje od osób, z którymi udało się już nawiązać współpracę lub tych, które odniosły korzyść dzięki opublikowanym przez eksperta treściom.

4. Warto aktywnie wspierać inicjatywy spoza sfery biznesu

Media społecznościowe dają możliwość nawiązania kontaktu z grupą docelową również przy okazji inicjatyw niezwiązanych bezpośrednio z branżą i życiem zawodowym. Warto komunikować swoje zaangażowanie w sprawy społeczne i wsparcie dla różnego rodzaju inicjatyw publicznych o różnym zasięgu.

Czy twarzą i ekspertem firmy powinien być zawsze założyciel?

Jak wspomniałam wcześniej, marka osobista założyciela wspiera i kreuje brand firmy, ale nie oznacza to, że nie warto inwestować także w wizerunek pozostałych ekspertów tworzących wartość dodaną przedsiębiorstwa. Wręcz przeciwnie. Każdy dobry brand kreuje pozytywny wizerunek kolejnych ekspertów, którzy z kolei pracują na utrzymanie zaufania do marki ogólnej. To transakcja wiązana, jednak warto zwrócić uwagę na to, żeby komunikacja firmy nie koncentrowała się na marce osobistej jednego eksperta.

W ten sposób firma zabezpiecza się na wypadek ewentualnych szkód wizerunkowych, które mogłoby spowodować odejście, któregoś z zaangażowanych w komunikację pracowników. Strategia komunikacji oparta na markach osobistych firmowych ekspertów powinna przewidywać scenariusz utrzymania spójnej komunikacji nawet w przypadku konieczności zastąpienia eksperta.

Budować wizerunek we własnym zakresie czy zaangażować specjalistów?

Budowanie marki osobistej zazwyczaj zaczyna się we własnym zakresie. Jednak wraz ze wzrostem sprzedaży może okazać się, że utrzymanie jakości i stałej częstotliwości publikacji zaczyna być coraz bardziej czasochłonne. To znak, że przyjęta strategia komunikacji jest skuteczna i warto rozszerzyć jej zasięg. W takich okolicznościach najlepszym rozwiązaniem wydaje się współpraca z doświadczonym partnerem, który specjalizuje się w usługach
PR-owych, kreowaniu wartościowych branżowych treści oraz ich publikowaniu i promocją we właściwych mediach.

Dzięki takiej obsłudze firmowi eksperci mogą skupić się na pogłębianiu wiedzy i praktycznego doświadczenia, które są podstawą ich wizerunku jako branżowych ekspertów.
W przypadku firm i ekspertów, które nie prowadziły wcześniej kampanii wizerunkowej, współpraca z wyspecjalizowana firmą od początku jest zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem. Profesjonalna skuteczna strategia przyniesie oczekiwane efekty znacznie szybciej niż budowanie wizerunku metoda prób i błędów.

Autorka: strateg marketingu i ekspert ds. komunikacji
Agencja Marketingowa KOMU MEDIA
Masz pytania? Napisz: anna.godek@komu.media