Jednak marketing e-mailowy od dawna jest czymś więcej niż jedynie regularnym wysyłaniem newslettera do jak najobszerniejszej listy odbiorców. Zautomatyzowane kampanie ze spersonalizowanymi mailami oferują odbiorcy dokładnie te informacje, których on potrzebuje, a powszechne dziś raportowanie dostarcza informację zwrotną nadawcy o tym, które treści, dla jakiego czytelnika były ważne i interesujące.
ESP – e-mail service provider
Od wielu lat większość marek nie wysyła jednak e-maili we własnym zakresie, ale angażuje do tego profesjonalne firmy, tzw. dostawców usług poczty elektronicznej (e-mail service provider; ESP). Wymagania stawiane przez działy marketingu firm są jednak tak samo różne, jak oferty ESP. Jak więc spośród wielu ofert wybrać odpowiedniego dostawcy mojej kampanii e-mailowej?
Pierwszym krokiem w znalezieniu właściwego ESP jest dokładna analiza twojego dotychczasowego e-mail marketingu. W pierwszej linii musisz odpowiedzieć sobie na takie pytania, jak:
- co funkcjonuje dobrze, a co stanowi problem; co wymaga zmian w kampaniach w przyszłości?
- co tak naprawdę cię interesuje: jedynie regularne wysyłanie newsletterów, przesyłanie e-maili transakcyjnych, czy może chcesz spersonalizować swoje kampanie na wielu poziomach?
Przeanalizuj dogłębnie każdą możliwość zastosowania. Jest to najlepszy sposób, aby zobaczyć, czego tak naprawdę potrzebujesz. Następnie stwórz profil wymagań, który może być bardzo pomocny przy wyborze odpowiedniego dostawcy twoich wiadomości. Poniżej przedstawiono kilka wytycznych, które zawsze należy brać pod uwagę przy wyborze firmy dostarczającej e-maile w twoim imieniu.
Zarządzanie listą odbiorców
Najważniejszym atutem w marketingu e-mailowym są adresy odbiorców. Dbanie o jakość i aktualność adresów e-mailowych przyczynia się znacząco do sukcesu tego kanału kontaktu z klientem i dlatego o listę adresową należy dbać ze szczególną starannością. Warto pamiętać, że odpowiedzialność za zgodną z prawem rejestrację i wyrejestrowanie się użytkownika spoczywa na Tobie jako firmie.
Dlatego należy upewnić się, że wybrany przez ciebie dostawca poczty elektronicznej obsługuje dane osobowe w sposób zgodny z prawem i zapewnia odpowiednie zaplecze techniczne, aby móc wdrożyć procesy obsługi danych w sposób zgodny z prawem. Jednym ze wzorcowych przykładów jest rejestracja do newslettera.
Powinna być ona zawsze dokonywana poprzez Double-Opt-In (DOI), czyli użytkownik zainteresowany newsletterem po swojej rejestracji potwierdza ją poprzez link przesłany
w mailu potwierdzającym rejestrację. Ponadto rejestracje muszą być udokumentowane i możliwe do zweryfikowania w każdym momencie. Skrupulatne monitorowanie odbić i zarządzanie reklamacjami zapewnia długoterminową reputację twojej marki, a tym samym większą dostarczalność twoich wiadomości.
Co więcej, poczta dostosowana do konkretnej grupy docelowej jest podstawowym warunkiem powodzenia marketingu e-mailowego. W związku z tym powinieneś segmentować swoje listy mailingowe dla różnych kampanii mailowych pod kątem określonych kryteriów, np.: wieku, płci czy zainteresowań odbiorców. Sprawdź, w jakim zakresie twój ESP wspiera ten wymóg.
Personalizacja i automatyzacja
Oczywistość w dzisiejszym marketingu to osobista forma zwracania się do odbiorców twojego maila, jednak prawdziwa personalizacja wykracza daleko poza nią. Jak ją osiągnąć? Można na przykład ustawić indywidualne czasy doręczenia wiadomości lub wysłać określone informacje o produkcie bazujące na zachowaniu użytkownika. Możliwe są również w pełni zautomatyzowane, aktywujące kampanie wieloetapowe.
Ogólnie rzecz biorąc, powinieneś w jak największym stopniu zintegrować ESP z twoją strategią biznesową na przykład poprzez połączenie go z systemami:
- CRM (customer relationship management), czyli systemem zarządzania relacjami z aktualnymi i potencjalnymi klientami, obejmujący procedury i narzędzia niezbędne w kontakcie z kontrahentem,
- CMS (content management system), tzw. system do zarządzania treścią, pozwalający na łatwe utworzenie serwisu WWW oraz jego aktualizację i rozbudowę dzięki aplikacji internetowej lub ich zestawu,
- twoim osobistym planem zarządzania zasobami firmy.
Analizy, badania, raportowanie
Odpowiedni tytuł wiadomości mailowych może mieć i ma istotny wpływ na wskaźnik ich otwierania. Jednak o tym, czy temat faktycznie jest dobry, dowiesz się dopiero po tym, jak go wypróbujesz. By to sprawdzić zawczasu, możesz zastosować różne procedury testowe, począwszy od prostego testu A/B po złożone testy uwzględniające kilka odmiennych wariantów treści.
Testy te pozwolą ci zoptymalizować kampanię mailową pod względem wskaźników otwierania (open rate), klikania w linki zawarte w treści maila (clic to rate) lub współczynnika konwersji.
Po wysłaniu newslettera chcesz oczywiście wiedzieć, czy twoja wiadomość została przeczytana. Prawie wszystkie ESP oferują w tym celu rozbudowane funkcje raportowania i analizy. Zastanów się więc uważnie nad tym, których danych liczbowych potrzebujesz, by ocenić funkcjonalność swoich wysyłek.
Serwis i obsługa klienta
Nawet najwspanialszy i najbardziej profesjonalny e-mail jest bezużyteczny, jeśli nie dotrze do odbiorcy. Upewnij się więc, że twój ESP przywiązuje dużą wagę do tematu dostarczalności poczty i podejmuje odpowiednie działania w tym kierunku, jak np. wpisanie na białą listę. Upewnij się również, że wybrany przez ciebie dostawca e-maili korzysta z aktualnie dostępnych procedur uwierzytelniania, takich jak SPF, DKIM i DMARC.
Zastosowanie tych procedur umożliwia ponadto wprowadzenie standardu BIMI, dzięki czemu logo twojej marki, jako nadawcy może być wyświetlane w skrzynce odbiorczej. To dodatkowo podnosi zaufanie odbiorcy maila. Im bardziej dedykowaną konfigurację IP i domeny oferuje ci i wdraża ESP, tym lepiej możesz monitorować i wpływać na reputację twoich e-maili i ich dostarczalność do skrzynki odbiorczej.
Inną ważną kwestią jest ochrona danych osobowych. Naruszenie podstawowego rozporządzenia o ochronie danych (RODO), obowiązującego od 25 maja 2018 r. podlega surowym karom. Jeśli chodzi o RODO, oczywiście przede wszystkim ty i twoja firma jesteście odpowiedzialni za dane, które wykorzystujecie.
Zatem należy upewnić się, że baza danych adresowych, którą dysponujesz, jest czysta i zawiera tylko te adresy, które zostały uzyskane zgodnie z RODO. Powinieneś również zawrzeć umowę z twoim ESP na zlecone przetwarzanie danych osobowych.
Szkolenia i dokształcanie się w zakresie wysyłania poczty elektronicznej, dostarczalności, zarządzania danymi i automatyzacji nie są absolutnie konieczne, ale służą ciągłemu aktualizowaniu wiedzy i mogą pomóc w zwiększeniu sukcesu twojego e-mail marketingu.
