Budowa wizerunku organizacji na podstawie realnie wyznawane i praktykowane wartości pozwala na holistyczny branding, czyli szeroko rozumiane tworzenie portretu marki wśród klientów i potencjalnych pracowników.

Marketing i wszelkiego rodzaju komunikacja wychodząca z firmy budowana jest na sloganach. Nasz produkt jest najlepszy, mamy najciekawszą propozycję, najlepszą jakość stosunku do ceny i tak dalej. Kto powiedział, że najlepszy? Jak to stwierdzić? Czym propozycja różni się od konkurencji, co w niej wartościowego? Jakie spektrum konkurencji rynkowej zostało przez was przebadane i na jakiej podstawie wyznaczyliście ten mityczny „stosunek jakości do ceny”?
To realne pytania, jakie mogą pojawić się w głowie potencjalnego klienta, partnera biznesowego, pracownika. Dzisiejszy rynek oczekuje konkretów, nie sloganów. Tym bardziej, jeśli oparte są one na realnych wartościach, które pomogą zdefiniować przewagę konkurencyjną i sformułować ją
w głowie odbiorcy.

Branding? Tylko całościowy!

To o czym napisałem powyżej, to nie jest kolejny slogan. Niezliczone badania od lat pokazują, że klienci dbają nie tyle o sam proces kontaktu z przedsiębiorstwem i o to, jak on wygląda (chociaż to także jest bardzo istotne!) ile o to, jakie wartości wyznaje firma, jakie procesy posiada i w oparciu o jakie istotne parametry podejmuje decyzje. Tymi parametrami mogą i powinny być między innymi: postawienie klienta w centrum działań biznesowych, stworzenie i optymalizacja procesów w taki sposób, aby odpowiadać na jego realne potrzeby, stworzenie wsparcia posprzedażowego, które zbuduje lojalność klienta. Jeśli klient wie, że jest dla firmy najważniejszy, chętnie do niej wróci i znowu coś kupi. Może za większą kwotę. Może więcej tego samego. Może większą ilość nowych i droższych towarów. A może po prostu zareklamuje biznes znajomym, tworząc najtańszą i najbardziej drogocenną reklamę.

Millenials (osoby urodzone w latach 1980-1994) oraz pokolenie Z (urodzeni w latach 1995-2010) zmieniają reguły gry. Zarówno na rynku B2B, jak i B2C. To oni dzisiaj kupują i to oni podejmują decyzje zakupowe w firmach. To oni decydują o tym, czy twoja firma będzie istniała, powierzając
ci swoje pieniądze. Czego oczekują? Przede wszystkim są ambitni, wymagający, bezpośredni i szczerzy. Taka też powinna być twoja komunikacja firmowa, takie powinny być i produkty. Dzisiaj firmy takie jak Pan £ąka i Pani £ąka, czyli niewielkie podmioty realizujące misję społeczną, są
w awangardzie zmian. Ten konkretny przykład jest ciekawy, bo łączy umiejętność zarabiania pieniędzy z tworzeniem realnej, łatwo widocznej zmiany w przestrzeni publicznej. Nie musisz jednak oferować tak spektakularnych produktów, aby stworzyć dobry branding.

Wystarczy żebyś wiedział, dlaczego w ogóle prowadzisz firmę. Jeśli odpowiedź brzmi „dla pieniędzy”, to nie jest ona właściwa. Każdy zysk, jaki wypracowujesz, jest tak naprawdę pochodną tego, co oferujesz klientowi. Rozwiązaniem jego codziennych problemów, odpowiedzią na potrzeby. Pieniądze to swojego rodzaju efekt uboczny. Coś, co pojawia się wtedy, gdy ludzie doceniają, co dla nich robisz. Jeśli skupiasz się na pieniądzach, nie skupiasz się na kliencie.
A kiedy nie skupiasz się na kliencie, to najczęściej go nie masz. Brzmi trywialnie, ale do tego się to wszystko sprowadza. W przełożeniu na wyzwania marketingu oznacza to, że powinieneś zadbać nie tylko o produkt, ale także o odpowiednie o nim opowiedzenie.

Uczciwy storytelling podstawą brandingu

Te jajka to z chowu ściółkowego czy wolnego wybiegu? Ekologiczna hodowla to jest, panie? Takie pytania są codziennością na polskich straganach i niczym nie różnią się od tego, czego klient oczekuje, gdy kupuje żarówkę, gadżet marketingowy, wybiera dostawcę opakowania produktu. Nieważne, czy prowadzisz działalność poligraficzną, firmę oferującą gadżety reklamowe, szkołę nauki jazdy, czy jakąkolwiek inną działalność. Skup się na dostarczeniu wartości klientowi.
Opowiedz o niej. Skąd wziął się produkt, jak został stworzony? W oparciu o jaką ideę wyprodukowany? Z użyciem jakich materiałów? Jak stworzyłeś procesy, które doprowadziły do stworzenia produktu? Ile wody i innych materiałów zaoszczędziłeś? Czy oferujesz wsparcie posprzedażowe dla produktu? Jaką inną wartość oprócz niego samego możesz zaoferować? Dlaczego klient miałby wrócić? Jeśli opowiesz mu o sobie i swoim produkcie i uzna ofertę za wartościową, to wróci. Coś, co nazywam „biznesowym wyzwaniem wartości”, pojawiło się na rynku na długo przed wybuchem globalnego kryzysu Covid-19. Dzisiaj jest jeszcze trudniej, bo klienci zmienili przyzwyczajenia. Kupują z domu, sprawdzają pięć razy czy produkt spełnia ich oczekiwania, dbają o środowisko naturalne. Dzisiaj oglądają złotówkę z każdej strony, ale jutro wrócą do swoich przyzwyczajeń. I nawet jeśli będą one konsumpcyjne, to nie będą już takie same, jakie były wczoraj. Nie dotyczy to tylko młodego pokolenia, w dużej mierze zmienili się wszyscy.

Aby przyciągnąć, marketing potrzebuje więc historii. Takiej, która odróżnia. Takiej, która przedstawia coś więcej, niż sam produkt. Takiej w końcu, która osadza produkt w szerszym, najlepiej społecznym kontekście. Produkujesz drut i tego nie da się zrobić? Pewnie, że się da. Trzeba tylko umieć wyobrazić sobie jak to zrobić i wiedzieć, czego oczekuje klient.
Niedawno współpracowałem z firmą tworzącą nowe rozwiązanie fintechowe (fintech – technologia finansowa, aplikacje konsumenckie i biznesowe). Produkt jest w tej chwili na ostatniej prostej i za kilka miesięcy wchodzi na rynek. Klient nie oczekiwał ode mnie stworzenia kompleksowego brandingu, lecz tak zwanego MVP – minimum viable product. Przekazu marketingowego, który będzie współgrał ze stanem, w jakim znajduje się produkt. Nadal niedokończony i nie do końca dopracowany, ale za to spełniający swoją funkcję i wyjaśniający, jak produkt działa.

To błąd. Podejście w takiej sytuacji było właściwe, ale bez wpisania w szerszy kontekst użyteczności produktu dla użytkownika, o czym klient nie chciał słyszeć, moje zadanie okazało się bardzo trudne. Do tego dochodziło jeszcze całkowite pominięcie procesów firmowych, ciągła zmiana zdania (wręcz co kilkanaście godzin!) oraz brak dedykowania czasu dla marketingu. Ten przypadek rozwinę jeszcze w przyszłości, bo pokazuje, jak nie należy podchodzić do współpracy ze specjalistą promocji produktu. W tym momencie powiem tylko, że straciliśmy świetną okazję na dobrze stworzony branding. Właściciel firmy nie zajmował się we współpracy ze mną, tym czym powinien i efektem był spory chaos.

O braku procesów wspominam przy okazji brandingu dlatego, że to jedna z podstaw do jego efektywnego stworzenia. A żaden produkt nie może się dzisiaj bez nich obyć.

Klient, nie produkt

Jeżeli chcesz sprzedać produkt, nie sprzedawaj go wcale. Skup się na potrzebach klienta przy jego tworzeniu, a następnie powiedz mu o tym, jakie korzyści można odnieść po zakupie. Nie chodzi o wyświechtane „sprzedawanie językiem korzyści” i takie ustawienie komunikacji marketingowej. Chodzi o realne wartości. Zbuduj markę opartą na podejściu do klienta – na tym polega efektywny branding.

Autor zajmuje się brandingiem, marketingiem, skalowaniem firm, optymalizacją procesów i contentem. Tworzy i rozwija marki, buduje wizerunek i komunikację. Podchodzi holistycznie do sprzedaży, marketingu, public relations, human resources i employer branding.
W pracy opiera się na Customer-centric Selling i Design Thinking. Ekspert ekonomii wartości, mającej realne przełożenie na zyski firmy, jej wizerunek oraz relacje z partnerami i pracownikami.
Autor kilku książek, pierwszą napisał na zamówienie jeszcze na studiach.
Na co dzień pisze na blogu www.scislak.com