Czasy, gdy firmy konkurowały głównie niską ceną przy relatywnie dobrej jakości produktów czy usług dawno są już za nami. Teraz od ceny i jakości produktu ważniejsza jest strategia sprzedaży i umiejętności handlowców. Jednym z elementów strategii sprzedaży są kluczowe wskaźniki efektywności (KPI ang. Key Performance Indicators) pozwalające obiektywnie mierzyć stopień realizacji celów sprzedażowych i biznesowych przedsiębiorstwa, umiejętności handlowców oraz z wyprzedzeniem sygnalizować nadchodzące problemy.

Jakie wskaźniki KPI stosować w dziale sprzedaży

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi na to pytanie. Każda firma jest inna, w każdej występuje odmienny proces poszukiwania klientów (prospekting) oraz różny proces sprzedaży, dlatego odpowiedź na to pytanie zawsze powinna zaczynać się od „to zależy … ”.

Na podstawie mojego wieloletniego doświadczenia w zarządzaniu sprzedażą B2B mogę powiedzieć, że jeśli chcesz, aby twój zespół przekraczał plany sprzedażowe, to zestaw ten powinien być maksymalnie jasny i prosty. Współpracując z przedsiębiorcami M¦P, w ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny”, najczęściej korzystam z następujących wskaźników KPI.

1. Liczba „okazji” w lejku handlowca.
2. ¦rednia wartość transakcji.
3. Współczynniki konwersji.
4. Długość cyklu sprzedaży.
5. Rozwój istniejących klientów.

Liczba „okazji” w lejku handlowca

Liczba „okazji”, czyli kwalifikowanych szans sprzedażowych, potencjalnych klientów oraz kwalifikowanych klientów na kolejnych etapach procesu sprzedaży (rys. 1) w danym momencie dla każdego handlowca, to pierwszy kluczowy wskaźnik, który powinieneś obserwować.
Aby z sukcesem go stosować, należy zdefiniować proces sprzedaży, który powinien być ściśle powiązany z procesem zakupowym klientów (rys. 2) oraz kryteria, które muszą spełniać „okazje” na poszczególnych etapach procesu sprzedaży.

Monitorowanie i analizowanie tego wskaźnika ułatwia identyfikację problemów, które handlowcy mają na poszczególnych etapach procesu sprzedaży. Dodatkowo obserwacja tego wskaźnika pozwala określić średni czas potrzebny na przejście „okazji” z jednego etapu procesu sprzedaży do kolejnego. Dzięki temu łatwo i szybko zidentyfikujesz te „okazje”, które powoli zamieniają się w „wampiry” w lejkach sprzedaży handlowców i zaburzają cykl sprzedaży. Gdzie „wampir” to specjalny typ klienta, który tylko bada rynek. Jest aktywny, spotyka się z handlowcami, zadaje pytania, prosi o oferty, ale nie planuje zakupów. Angażując handlowców, wysysa z nich ich najważniejszy zasób – czas, który mogliby poświęcić na szukanie nowych klientów lub rozwijanie sprzedaży do istniejących.

Zapewne w tym miejscu zapytasz, czy można określić idealną liczbę „okazji”, które każdy handlowiec powinien utrzymywać w swoim lejku sprzedaży, aby mieć pewność, że zrealizuje swój plan sprzedaży. I tak i nie. Liczba ta zależy od wielu czynników tj. wielkości twojej firmy, branży, portfolio produktów, złożoności procesu sprzedaży itd. Jednak najsilniej liczba potrzebnych „okazji” zależy od ich jakości. Im jakość „okazji” jest wyższa, tym ich liczba może być mniejsza. Innymi słowy, handlowiec, który działa, zgodnie z metodyką 3 x W (zapytaj o szczegóły) tj. oferuje właściwą ofertę we właściwy sposób do właściwych firm i osób, może mieć mało okazji w lejku, a mimo to zrealizuje swój plan sprzedaży.

Podsumowując, śledzenie tego wskaźnika jest niezbędne do utrzymania zdrowego lejka sprzedaży. Pomaga handlowcom zrozumieć, jakie działania powinni realizować, aby zbudować silny lejek sprzedaży i regularnie przekraczać cele sprzedażowe, a tobie skutecznie zarządzać tymi działaniami.

Współczynniki konwersji

Celowo użyłem liczby mnogiej w tytule akapitu, ponieważ jest, kilka współczynników konwersji, które powinieneś mierzyć i obserwować. Ja współpracującym ze mną przedsiębiorcom polecam, aby wraz z handlowcami koncentrowali się w pierwszej kolejności na dwóch wskaźnikach:
Kwartalny współczynnik konwersji (KWK) - jest to stosunek liczby zrealizowanych w ostatnim kwartale sprzedaży do liczby wszystkich szans sprzedażowych wprowadzonych do lejka sprzedaży w tym kwartale.

Współczynnik konwersji kontaktów - jest to stosunek liczby szans sprzedażowych wprowadzonych do lejka sprzedaży do liczby firm (kontaktów), z którymi handlowiec próbował nawiązać kontakt.
Realizując usługę „Szef sprzedaży na godziny”, w firmach moich klientów, najczęściej mierzę i obserwuję jeszcze dodatkowo trzy współczynniki:
Współczynnik konwersji szans sprzedażowych - jest to stosunek liczby potencjalnych klientów w lejku sprzedaży do liczby szans sprzedażowych wprowadzonych do lejka,
Współczynnik konwersji potencjalnych klientów - jest to stosunek liczby kwalifikowanych klientów do liczby potencjalnych klientów w lejku sprzedaży.
Współczynnik konwersji kwalifikowanych klientów - jest to stosunek liczby zrealizowanych sprzedaży do liczby kwalifikowanych klientów w lejku sprzedaży.
Niska wartość tych współczynników lub spadek ich wartości z kwartału na kwartał powinien być dla ciebie sygnałem, że zrealizowanie planu sprzedaży może być zagrożone i powinieneś podjąć działania naprawcze.

¦rednia wielkość transakcji

Kluczowy wskaźnik efektywności, na który powinieneś zwracać szczególną uwagę to średnia wielkość transakcji (¦WT).

¦rednia wielkość transakcji =
Przychód w danym okresie / Liczbę sprzedaży w danym okresie

Dlaczego? Ponieważ sprzedaż to gra liczbowa, a wynik (wielkość sprzedaży) da się obliczyć z równania:

Wielkość sprzedaży = (Liczba szans sprzedażowych) x KWK x ¦WT

Z tych trzech zmiennych: liczba szans sprzedażowych w lejku sprzedaży, kwartalny współczynnik konwersji oraz średnia wielkość transakcji, najłatwiej jest zmienić (zwiększyć) średnią wielkość sprzedaży. Osiągnąć to możesz, motywując handlowców do realizacji sprzedaży aktualnym klientom, sprzedaży wiązanej w przypadku nowych klientów albo zmniejszając chęć handlowców do masowego udzielania rabatów, lub koncentrując się na bardziej zasobnych klientach.
Spadek średniej wielkości transakcji powinien być dla ciebie pierwszym sygnałem, że któryś z tych elementów źle działa, np. w lejkach handlowców jest coraz więcej drobnych klientów, których interesuje głównie cena i należy temu zaradzić.

¦rednia długość cyklu sprzedaży

Najkrócej ujmując, długość cyklu sprzedaży, to czas od momentu wpisania szansy sprzedażowej do lejka przez handlowca do momentu podpisania kontraktu. ¦rednia długość cyklu sprzedaży zależy od branży, w której działasz, stopnia złożoności twojego produktu czy usługi, a także specyfiki procesów i procedur zarówno po twojej, jak i klienta stronie.

Wskaźnik ten pokazuje, jak szybko na firmowym koncie zobaczysz gotówkę od szans sprzedażowych wprowadzanych „teraz” przez handlowców. Mierząc i obserwując go, będziesz kontrolował zarówno przepływ gotówki w swojej firmie (cash flow), jak i identyfikował „wampiry” w lejku sprzedaży oraz etapy w procesie sprzedaży, z którymi handlowcy mają największe problemy.

Swoim klientom zalecam, aby wskaźnik ten traktowali jako głównego sygnalistę, który informuje ich o problemach handlowców, bo jak pokazują badania, im więcej czasu mija od pierwszego kontaktu, im dłuższy jest średni cykl sprzedaży, tym mniejsza jest motywacja do zakupu po stronie klienta.

Rozwój istniejących klientów.

Popularne powiedzenie mówi „portfel klienta jest tam, gdzie jest jego serce”. Dbając o obecnych klientów, przedsiębiorstwo zyskuje nie tylko lojalnych klientów, ale również ambasadorów swojej marki, którzy pomagają zdobywać nowych klientów po niższych kosztach.

Wskaźnik rozwój istniejących klientów informuje jaka część klientów, która zakupiła produkt/usługę w poprzednim okresie, ponowiła zakup. Mierząc i obserwując ten wskaźnik, uzyskujemy odpowiedź na pytanie, jak skutecznie firma (nie tylko handlowcy) dba o swoich klientów.

Niski poziom tego wskaźnika lub jego zmniejszanie się w czasie może być efektem utraty konkurencyjności na rynku, lub malejącej satysfakcji klientów ze współpracy z firmą. Wysoka lub rosnąca wartość wskaźnika może być dowodem dużej, lub rosnącej przewagi konkurencyjnej.
Dlatego zawsze polecam moim klientom uważną obserwację wskaźnika rozwój istniejących klientów.

Zakończenie

W obecnych czasach coraz trudniej jest wyróżnić się innowacyjną, czy unikalną ofertą, dlatego to, jak sprzedajemy, powoli staje się ważniejsze od tego, co sprzedajemy w procesie budowania przewagi konkurencyjnej. Aby skutecznie sprzedawać, musisz mierzyć efekty działań sprzedażowych, a to wymaga doboru odpowiednich kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże ci w doborze KPI w dziale sprzedaży.

Autor: praktyk zarządzania sprzedażą, ekspert od prospektingu i rozwijania działów sprzedaży B2B. Menedżer sprzedaży do wynajęcia w ramach innowacyjnego serwisu „Szef sprzedaży na godziny”, dzięki któremu handlowcy, pracując zgodnie z metodyką 3xW realizują plany sprzedażowe, robiąc właściwe rzeczy, we właściwy sposób i we właściwym czasie.
Napisz do mnie: tadeusz.woronowicz@higea.pl, jeśli są ci potrzebne dodatkowe wyjaśnienia