Pytania, które zadam w tym tekście, brzmią: Co jest ważne dla kupującego, a jak te same aspekty postrzegają sprzedawcy? Zwrócę uwagę na te zagadnienia, w których opinie jednej i drugiej strony znacząco się różnią. Mam na myśli te obszary, których zmiana jest konieczna do odnotowania długoterminowego wzrostu obrotów między firmami.

Zacznijmy jednak od całościowych wyników, które w tym obszarze (proces i kompetencje) kształtują się tak jak zaprezentowano na dołączonej grafice, aczkolwiek w artykule zajmiemy się tylko pierwszymi trzema puntami. Pierwszym, największym obszarem niezadowolenia nabywców jest rzetelność i dotrzymywanie terminów. Poprawy oczekuje aż 61 proc. z nich. Co ważne, obszar ten jest wymieniany przez nabywców jako najważniejszy, podczas gdy konieczność poprawy tej dziedziny dostrzega tylko co piąty dostawca.

Co to może oznaczać?

Handlowiec wykonuje ciężką pracę. Dociera do klienta. Przygotowuje ofertę. Spotyka się z nim, często wielokrotnie. Z mozołem buduje kapitał relacyjny. Następnie z różnych powodów – być może poprzez własną nonszalancję, być może z powodu braku czasu lub z jakichkolwiek innych
powodów – znacząco zmniejsza prawdopodobieństwo zamknięcia sprzedaży, gdyż „nie dowozi” obiecanych części procesu handlowego na czas.

Analizując to z punktu widzenia racjonalności działania, niekiedy może być to gorsze niż zwykła bezczynność. Dlaczego? Ponieważ działania te stanowią koszt dla firmy. Na przykład koszt czasu, w tym wynagrodzenia handlowca, koszt podróży służbowych, koszt telefonów, etc. Na myśl od razu ciśnie się pewna rzymska paremia. Jak pewnie większość z nas wie, w budynku przy placu Krasińskich 2/4/6 w Warszawie swoją siedzibę ma Sąd Najwyższy, a także Warszawski Sąd Apelacyjny. Na 76 kolumnach otaczających ten gmach umieszczono osiemdziesiąt sześć paremii prawniczych w języku polskim i łacińskim. Ich głównym źródłem były pisma jurystów rzymskich oraz konstytucje cesarskie.

Jedna z nich brzmi: facit quod facere debet, videtur facere adversus ea, quia non facit – co w języku polskim oznacza: „Jeżeli ktoś nie czyni tego, co czynić powinien, uważa się, że czyni przeciwnie”. Mimo iż paremia ta dotyczy stosowania prawa, jej istota idealnie wpisuje się w tę sytuację. Należy czynić właściwie. Ani brak wiedzy, brak czasu, ani sytuacja zewnętrzna, ani inne czynniki nie usprawiedliwiają nieprawidłowego postępowania, a każdy, kto nie czyni właściwie,
de facto działa „na szkodę”.

Dla sprzedawcy oznacza to, że działa na szkodę swoją własną (niższy wynik sprzedaży), ale też kumulatywnie firmy, w której pracuje (nie tylko niższa sprzedaż, ale też nieuzasadnione koszty). Zachowanie takie stanowi także spory problem negocjacyjny. Budowanie siły w często długoterminowym procesie negocjacyjnym związane jest między innymi z postrzeganiem sprawności działania drugiej strony. Bardzo często negocjacyjna wartość wynikająca z wypełniania zobowiązań i obietnic handlowca w terminie jest postrzegana przez nabywców na niewiele niższym poziomie jak cena czy jakość produktu lub usługi. Wynika to z faktu, iż
w obecnym świecie czas także stanowi wartość. Kupujący chce otworzyć i zamknąć proces w określonych widełkach czasowych. Jeżeli tak się nie stanie, będzie zmuszony do przerywania kolejnego procesu, co pewnie będzie go rozpraszać i denerwować. Dlatego w przypadku nierzetelnych handlowców nabywcy „kompensują sobie te niedogodności” twardszą postawą negocjacyjną w innych zakresach. Niestety często jest to cena, co wpływa na ograniczenie poziomu marży sprzedawcy.

Kolejnym bardzo ważnym dla nabywców obszarem do poprawy jest zainteresowanie
i zrozumienie potrzeb klienta (56 proc. wskazań). W tym przypadku dostawcy sami dostrzegają problem (bo jest to najczęściej wskazywany przez nich obszar), jednak różnica percepcyjna wynosi aż 15 proc. Jest to ważne zarówno z punktu widzenia sprzedaży, jak i negocjacji. W obecnych wysokokonkurencyjnych czasach w coraz mniejszym stopniu działa tak zwana „statystyka sprzedażowa”. Już nie jest tak, że jak otworzy się więcej kontaktów i wrzuci je do lejka sprzedażowego (przyp. zestawienie procesowanych kontaktów handlowych na różnych etapach sprzedaży), to zadziała rachunek prawdopodobieństwa. Reasumując, więcej szans sprzedażowych nie równa się wprost większej sprzedaży.

56 proc. nabywców oczekuje od sprzedających zainteresowania i zrozumienia ich potrzeb, podczas gdy tylko 41 proc. sprzedawców zdaje sobie z tego sprawę.
Dogłębne przygotowanie się do spotkania kosztuje naturalnie handlowców sporo pracy, ale potencjał wzrostu tkwiący w tej różnicy jest na tyle duży, że uzasadnia ten wysiłek. Podobnie jest w przypadku znajomości biznesu i branży klienta. W tym przypadku różnica w sygnalizowanej potrzebie od strony kupującego (52 proc.), a świadomością sprzedawcy (35 proc.) wynosi aż 17 proc. W 17 proc. przypadków poprawa zachowań handlowców w tym obszarze powinna znacząco zwiększyć skuteczność procesu.

Zastanówmy się, co to oznacza?

Okazuje się zatem, że w dużo większym stopniu nabywcy oczekują, aby proces sprzedaży miał charakter konsultacyjny, a nie transakcyjny. Sprzedaż w oparciu o znajomość specyfiki klienta, jego branży, indywidualnych potrzeb firmy, ale też zwrócenie uwagi na spełnienie personalnych celów kupca, może w szybki i skuteczny sposób zwiększyć wolumen sprzedaży.

Ma to także znaczenie w negocjacjach. W tym procesie tak zwane „wartościowanie” (świadomość co jest naprawdę ważne dla drugiej strony), ma ogromne znaczenie dla budowania negocjacyjnej siły. Tak jak w poprzednio opisywanym przypadku, bardzo często są to inne, nie tak wcale oczywiste wartości negocjacyjne. Słabe przygotowanie, brak profesjonalnej analizy z zakresu sprzedaży konsultacyjnej i negocjacyjnej w skuteczny sposób „lejkuje” późniejszy proces do najmniej korzystnych zmiennych dla dostawcy. Tych, które obniżają rentowność, wolumen lub powodują, iż nie dochodzi ona do skutku. facit quod facere debet, videtur facere adversus ea, quia non facit...

W kolejnym artykule zajmiemy się pojęciem elastyczności i dynamizmu, jak też znaczeniem znajomości ofert konkurencji (pamiętajmy, że najczęściej nasza oferta postrzegana jest „na tle”), jak też niezwykle ważnym aspektem sprzedaży i negocjacji – czyli tzw. spójnością.

Autor: negocjator i certyfikowany trener umiejętności negocjacyjnych, mediator, mentor biznesowy. Audytor procesów komunikacji negocjacyjnej w firmach. Ekspert w zakresie zarządzania, sprzedaży, budowania zespołów handlowych, zwiększania efektywności sprzedaży, mechanizmów finansowania handlu, marketingu i PR