Zarówno podobna tematyka, jak i zwłaszcza w przypadku e-maili reklamowych i newsletterów także nakładające się na siebie czasy wysyłania ich sprawiają, że zwrócenie wyłącznej uwagi potencjalnego klienta w tej dżungli stało się prawdziwym wyzwaniem dla marketerów.
Logo, mocne i rozpoznawalne ma dużą wartość dla marki. Nadaje jej tożsamość, buduje zaufanie klienta i sprawia, że marka jest widoczna. Bo kto nie zna, na przykład „Swoosh” Nikea czy ugryzionego jabłka? Dlatego też szczególnie ważne jest, aby marka jak najczęściej prezentowała swoje logo w celu stworzenia jego wysokiej rozpoznawalności dla klienta końcowego. Jednym ze sposobów na prezentowanie logo marki w skrzynce e-mailowej i tym samym wyróżnienie się
z masy innych wiadomości jest BIMI (Brand Indicators for Message Identification).
BIMI ma dwie główne zalety:
- Stosuje logo marki, by odwołać się do jej tożsamości w skrzynce odbiorczej i tym samym zwiększyć rozpoznawalność.
- Dodatkowo daje możliwość technicznej weryfikacji logo marki.
Długa droga do odbiorcy
Obie zalety prowadzą do poprawy akceptacji wiadomości e-mail, a co za tym idzie, do poprawy ich „open rate”, czyli doręczania i wydajności otwarć i kliknięć. Zanim jednak e-mail trafi tam, gdzie według marketerów powinien się znaleźć, czyli w skrzynce odbiorczej potencjalnego klienta, ma on przed sobą długą drogę i szereg technologicznych przeszkód. W wysyłaniu i dystrybucji wiadomości e-mail bierze bowiem udział kilka czynników.
Po pierwsze: nadawca – w naszym przypadku dział marketingu marki. Nadawca jest zainteresowany tym, aby jego przekaz reklamowy dotarł do jak największej liczby adresatów i był przez nich przeczytany. Aspekty techniczne związane z wysyłką i doręczaniem jego listów są dla nadawcy zbyt kompleksowe i nie mają większego znaczenia.
Dlaczego? Ponieważ robi to za niego zazwyczaj dostawca usług poczty elektronicznej (ESP). ESP jest zazwyczaj świadomy wszystkich przeszkód technicznych, które e-mail musi pokonać w drodze do odbiorcy, takich jak procedury uwierzytelniania.
Następny czynnik to dostawca skrzynek pocztowych (ang. Mailbox provider; MBP), który przyjmuje pocztę po stronie odbiorcy i decyduje, czy dostarczy ją do jego skrzynki odbiorczej, czy nie. To w jego interesie leży jak najskuteczniejsza ochrona adresata (jego klienta) przed atakami spamu i phishingu oraz dostarczanie tylko tych wiadomości, które są bezpieczne i istotne.
I wreszcie jest adresat, który z jednej strony chce otrzymywać i czytać swoje listy, ale z drugiej strony chce być również skutecznie chroniony przed spamem i phishingiem.
Wartość dodana
Dla tworzenia wartości dodanej poprzez BIMI nie ma niestety możliwości obejścia technicznych warunków ramowych koniecznych do przesyłania e-maili. Podstawą dla BIMI od 2015 r. był protokół uwierzytelniania DMARC. Mówiąc obrazowo, DMARC oznacza, że tak jak w przypadku tradycyjnego listu papierowego ten sam nadawca znajduje się zarówno na kopercie, w nagłówku listu, jak i w podpisie listu, tak, że adresat ma pewność, iż list rzeczywiście pochodzi od tego konkretnego nadawcy. Jednak to odbiorca może zobaczyć, jeśli ma pewną wiedzę techniczną, ponieważ informacja o nadawcy jest ukryta w nagłówku e-maila. BIMI to łatwiejsze zastosowanie.
Dzięki BIMI najwięksi dostawcy skrzynek pocztowych na świecie (w tym Verizon, Microsoft i Google) wprowadzili międzysektorowy standard w e-mail marketingu. Wiadomości od nadawców, którzy używają BIMI, są wyświetlane w skrzynce odbiorczej z logo marki, jeśli wcześniej pomyślnie przeszły weryfikację DMARC. Działa to jednak tylko wtedy, gdy odbiorczy klient poczty elektronicznej również obsługuje BIMI. Niesie to ze sobą kilka korzyści:
- Marka korzysta ze zwiększonej obecności i widoczności w skrzynce odbiorczej.
- Dostawca usług poczty chroni swoją reputację, zapewniając możliwość wyraźnego przyporządkowania wiadomości wysyłanych za jego pośrednictwem do jednego nadawcy.
- Odbiorca może być pewien, że otrzymana poczta rzeczywiście pochodzi od nadawcy i nie jest phishingiem.
W ten sposób marka jest skutecznie chroniona przed nadużyciami jak ataki phishingowe, które szkodzą zarówno jej reputacji, jak i wydajności jej wysyłek. Standard BIMI nie jest jednak całkowitą nowością. W porównaniu z wcześniejszymi procedurami wyświetlania logo marek w skrzynkach odbiorców wprowadzanych przez indywidualnych dostawców skrzynek pocztowych, BIMI to otwarty standard, który może być wdrożony i zastosowany przez każdego.
BIMI opiera się na istniejących już standardach uwierzytelniania (SPF, DKIM i DMARC). Co więcej, poprzez wielokrotne umieszczanie logo BIMI oferuje marce dodatkową wartość reklamową. To ostatecznie przekonuje do niego szczególnie marketerów, którzy niejednokrotnie nie przywiązywali wielkiej wagi do zachowania technicznie niezbędnych standardów transmisji poczty elektronicznej. A te właśnie standardy sprawiają ostatecznie, że e-maile są bezpieczniejsze, przez co nie tylko chronią dobrą reputację marki, ale także dalej ją rozwijają i dają odbiorcom poczucie bezpieczeństwa podczas czytania ich e-maili.
