W pierwszych tygodniach izolacji marki postawiły na kampanie wizerunkowe. Nie skupiały się mocno na promowaniu produktów, postawiły na emocje. Odwoływanie się do wspólnych doświadczeń, domowej izolacji, podkreślanie znaczenia rodziny i szansy budowania pogłębionych relacji – tego typu przekaz królował w reklamach telewizyjnych i był to właściwy kierunek.
Firmy stawiały też na podziękowania dla swoich pracowników, którzy w trudnych czasach nieprzerwanie służą swoim klientom. Tak postępowały między innymi ¯abka, Biedronka, Lidl czy Carrefour. Tyskie z kolei znakomicie poradziło sobie z pandemią, wprowadzając nieznaczne modyfikacje do genialnej kampanii „Przejdźmy na TY”. Platforma komunikacyjna, która wystartowała w 2018 r., w dobie zamkniętych w czterech ścianach klientów prezentuje wspólne doświadczenia Polaków. „Historia pokazuje, że zawsze damy radę przejść na TY”.
Dynamiczne zmiany w komunikacji i wyniki badań
Wraz z przedłużającą się pandemią widać jednak zmieniające się preferencje i potrzeby konsumentów. Ludzie coraz bardziej zamiast wirusa boją się kryzysu gospodarczego
i utraty pracy; taką tendencję widać zresztą na całym świecie. Poluzowanie zasad kwarantanny i społecznej izolacji oznacza coraz bardziej dynamiczną komunikację marek.
Ludzie nie chcą siedzieć w domach, oczekują normalności. Firmy wychodzą tym potrzebom naprzeciw, oferując stopniowe odchodzenie od „jednoczących” reklam i przesuwając środek ciężkości w kierunku powrotu do produktów, dostępności i cen. Czyli „business as usual”.
Piszę ten artykuł pod koniec maja – nie wiemy, jak potoczy się pandemia. Pomijając ogniska na ¦ląsku, Polska jest w tendencji spadkowej. Nie wiemy, czy nastąpi druga fala zakażeń. Wtedy jednoczący, wspólnotowy wymiar przekazu marketingowego powinien powrócić i zadziałać tak jak za pierwszym razem – kojąco. Teraz klienci oczekują jednak czegoś innego.
Badanie agencji SW Research pokazuje, że respondenci oczekują przede wszystkim ucieczki, a pomagają w tym influencerzy. Podczas gdy na jesieni wielu marketerów zastanawiało się jeszcze, czy bańka influencerów nie pęknie, to teraz okazuje się, że to właśnie oni stanowią o sile marek i to między innymi tam warto lokować pieniądze na zamrożone kampanie. Badanie pokazuje, że dla pokolenia Z (18-23), Y (24-39) oraz X (40-55) największym plusem okazuje się niepublikowanie treści związanych z koronawirusem (63,9 proc.).
Konsumenci oczekują ucieczki. Oderwania się od rzeczywistości i od ich własnej oceny, że koronawirus negatywnie wpłynął na kondycję ich domowego budżetu (54 proc. Polaków). Istotne są także porady jak psychicznie poradzić sobie z izolacją (55 proc.), materiały edukacyjne (54 proc.), pomysły na zabawy z dziećmi (49,4 proc.).
Pokoleniu Z przeszkadza zmiana charakteru treści (52,4 proc.) oraz publikowanie przez influencera nieetycznych reklam (47,6 proc.). Na temat roli influencera w obliczu pandemii Polacy są bardzo podzieleni: 39,5 proc. z nas uważa, że osoby wpływowe pełnią obecnie funkcję społeczną i powinny informować o koronawirusie, 34,9 proc. sądzi, że w żadnej mierze nie powinny zajmować się tym tematem. Dla 52,4 proc. ankietowanych z pokolenia zbyt duża ilość informacji o COVID19 to powód, by przestać obserwować konkretny profil.
Jeszcze garść statystyk o źródłach pozyskiwanych informacji. Wiedzę o pandemii i obecnej sytuacji Polacy czerpią z ogólnoinformacyjnych portali horyzontalnych (62 proc.), telewizji (35 proc.), portali rządowych (23 proc.), z kanałów social media (13 proc.). Tyle badania, a jakie to wszystko ma praktyczne przełożenie na twój biznes?
Praktyczne wskazówki
W dzisiejszych czasach marką może i powinna być każda firma. Nie tylko ze względu na klientów, ale także partnerów biznesowych i pracowników. To właśnie ludzie są dzisiaj najcenniejszym aktywem każdego przedsiębiorstwa. Klientów warto słuchać dzięki insightom konsumenckim, a pracowników przyciągać i utrzymywać dzięki zoptymalizowanym procesom firmowym i strategii komunikacji.
W dobie pandemii wszystko jest komunikacją. W tej chwili mamy stopniowe odmrażanie gospodarki, także europejskiej i światowej. Nie wiemy jednak, co będzie na jesieni, czy za rok. Jedno wydaje się jednak pewne – powrotu do status quo sprzed epidemii nie ma. Zmieniły się nawyki konsumenckie – klienci stali się najbardziej wymagający w historii.
Zmieniły się przyzwyczajenia i preferencje pracowników – przynajmniej częściowa praca zdalna to już nie benefit, a naturalna kolej rzeczy. Według badań aż 66 proc. Polaków pracuje teraz zdalnie. Nie wszyscy będą chcieli powrotu do biura, nie wszyscy w pełnym wymiarze czasowym. Jeśli pracownik jest wydajny, a procesy w firmie to umożliwiają, dana osoba powinna pracować z domu.
Powinieneś o tym informować. Jeśli wbrew kryzysowi zatrudniasz, w ogłoszeniach o pracę umieść informację o rekrutacji i o pracy zdalnej, przynajmniej w pierwszym okresie. Napisz też, że w późniejszym czasie też jest taka możliwość. Obserwuj nastroje wśród klientów i zachowaj zdrowy rozsądek. Twoja komunikacja digitalowa powinna stawiać na wiarygodność, Najważniejsza jest autentyczność marki. Nie porzucaj całkiem tematu koronawirusa, ale nie pozwól, aby ten temat zdominował przekaz.
Bez względu na to, czy jest to content marketing, teksty w newsletterze czy kampanii, postaw na złoty środek. Uzupełniaj dotychczasowy przekaz o tematy związane z pandemią w takim zakresie, w jakim dotyczą twojego biznesu. Nie przesadzaj i nie staraj się na siłę forsować tematu. Nie da się uniknąć pandemii, ale nie warto nadmiernie jej eksploatować.
Według badań Wydziału Nauk o Zdrowiu Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego zaledwie 8,9 proc. respondentów stwierdziło, że obecna sytuacja w żaden sposób nie wpłynęła na obecne nawyki zakupowe. Gdy sytuacja minie, przeważająca część społeczeństwa wróci do swojego stylu życia, ale tendencje społeczne i zmiany wciąż się nasilają.
Widać to zwłaszcza wśród młodego pokolenia, które nie akceptuje nieetycznego przekazu i docenia praktyczną realizację tzw. brand purpose – celu marki. Na rynku wyraźnie widać, że lepiej radzą sobie te firmy, które mają jasno określoną tożsamość i przemyślaną strategię komunikacji. W niespodziewanej sytuacji, jaką jest pandemia, doskonale odnajdują się ze swoim przekazem. Jeśli ¯abka przed pandemią miała wizerunek przyjaznego konsumentowi sklepu formatu convenience, to łatwiej było jej mówić o budowaniu wspólnoty wokół produktów typu essentials. Prawda jest jednak taka, że z wieloma firmami można zrobić to samo.
Nie ma uniwersalnej recepty na kryzys gospodarczy, nie ma jednej skutecznej strategii komunikacji marki. Jest natomiast uniwersalny wyznacznik sukcesu – to klient, pracownik i ich potrzeby.
Autor zajmuje się brandingiem, marketingiem, skalowaniem firm, optymalizacją procesów i contentem. Tworzy i rozwija marki, buduje wizerunek i komunikację. Podchodzi holistycznie do sprzedaży, marketingu, public relations, human resources i employer branding. W pracy opiera się na Customer-centric Selling i Design Thinking. Ekspert ekonomii wartości, mającej realne przełożenie na zyski firmy, jej wizerunek oraz relacje z partnerami i pracownikami. Autor kilku książek, pierwszą napisał na zamówienie jeszcze na studiach. Na co dzień pisze na blogu www.scislak.com
