W przypadku marketingu online – to stosunkowo proste zadanie i przy pomocy arkuszy kalkulacyjnych łatwo stworzysz sobie odpowiednie wzory do szybkich kalkulacji. Jak więc sprawdzić czy wybierasz skuteczne kanały, najlepszą strategię i właściwie lokujesz swój budżet marketingowy? Oto w jaki sposób powinieneś mierzyć działania marketingowe.

Co to jest konwersja?

Najważniejszym pojęciem w zakresie mierzenia skuteczności działań w marketingu jest konwersja. Konwersja to wybrane, określone z góry pożądane działania klientów, które zestawimy z danymi wyjściowymi. Konwersję najwygodniej przedstawiać procentowo, ale przelicza się ją także na uśrednione wartości jednostkowe. Procentowy lub liczbowy poziom konwersji określa, jak skuteczne są działania marketingowe, które prowadzisz.

Konwersją nazwiemy więc np. procentowy udział transakcji zakończonych sukcesem w stosunku do wszystkich rozpoczętych zakupów w sklepie internetowym. Konwersją będzie też uśredniony koszt pozyskania jednego leada, tj. zapytania ofertowego, liczony jako iloraz wydanego budżetu i całkowitej liczby pozyskanych leadów.

Jakie dokładnie działania mogą dostarczać danych?

Istnieje bardzo duża dowolność i wiele możliwości zliczania wyników naszych działań marketingowych. Do najpopularniejszych należą:

• zakup produktu w sklepie,
• wysłanie zapytania poprzez e-mail lub skontaktowanie się w innych sposób, np. przez komunikator,
• wypełnienie formularza kontaktowego i pozostawienie przez klienta swoich danych,
• rozmowa z doradcą na czacie na stronie internetowej,
• zapis do newslettera,
• pobranie oferowanego produktu (np. e-booka albo kodu rabatowego),
• czas spędzony na stronie,
• skomentowanie artykułu albo jego udostępnienie,
• założenie konta w portalu.
• obejrzenie video,
• wysłuchanie podcastu,
• kliknięcie w reklamę.

Jak wyliczyć konwersję?

Mierzenie konwersji w marketingu polega na sprawdzeniu ilu użytkowników / klientów wykonało taką akcję, jakiej oczekujesz. Wskaźnik konwersji ma postać liczbową lub procentową. Konwersje liczymy także dla określonego okresu czasowego lub dla konkretnego działania np. kampanii.
Przykładowo: jeśli twoją stronę odwiedzi 1000 użytkowników, a spośród nich 100 wypełni formularz kontaktowy, to konwersja będzie wynosiła 10 proc.

To właśnie konwersja pozwala sprawdzić, czy nasze działania marketingowe mają sens – są coraz lepsze czy może wyniki spadają, bo trafiają do nieodpowiednich odbiorców. Konwersje liczone dla porównywalnych okresów i zestawiane ze sobą mówią wiele o kondycji firmy i pozwalają na planowanie, optymalizowania i wykorzystywanie najskuteczniejszych działań.
Każdy etap lejka marketingowego powinien posiadać osobne cele konwersji, gdyż na każdy wpływać mogą inne czynniki. Finalnie powinniśmy także posiadać wskaźniki dla całego procesu marketingu i sprzedaży.

Czym mierzyć? Strony www

Mierzenie działań marketingowych online staje się znacznie łatwiejsze dzięki internetowym narzędziom analitycznym. Najpopularniejszym narzędziem do mierzenia ruchu i zdarzeń na stronie www jest Google Analytics (GA). To analityka czysto ilościowa. Ustalając odpowiednie cele, zyskasz gotowe dane dotyczące skuteczności strony czy sklepu w Internecie. Ustalanie celów i wnioskowanie na ich podstawie to obszerny temat. Warto zacząć od poradników oferowanych przez support GA.

Jeśli to użyteczność strony www ma być mierzona i chcemy mieć pewność co właściwego UX, to warto skorzystać z narzędzia do badań zachowań na www HotJar. To narzędzie tworzy mapy ciepła, pokazujące, w których częściach strony użytkownicy spędzali najwięcej czasu, jak daleko docierali podczas czytania contentu (np. czy przeczytali go do końca), gdzie klikali najczęściej oraz odpowiada na pytanie: czy wykonali pożądaną i zaplanowaną akcję (np. zakup, zapis, polubienie). O ile GA dostarcza nam danych liczbowych, o tyle HotJar pokaże nam, co rzeczywiście na stronie robią odwiedzający (badanie jakościowe).

Konwersje w lejku marketingowym

Jak wygląda proces zakupu produktu lub usługi w Internecie? Upraszczając, w idealnym świecie do klienta dociera stworzony przez ciebie komunikat marketingowy. Następnie przechodzi on na twoją stronę, gdzie przegląda oferowane produkty lub usługi. Później kupuje interesującą go opcję. Brzmi prosto, prawda?

I choć sama droga może wydawać się niezbyt skomplikowana, o tyle przeprowadzenie klienta przez wszystkie jej etapy w praktyce bywa naprawdę trudne. Na każdym etapie coś może pójść na nie tak, istnieje wiele rozpraszaczy, a i klienci są bardziej świadomi istnienia ofert konkurencyjnych i celowości ich porównywania. Na każdym z poziomów lejka marketingowego co innego będzie miarą konwersji, bo każdy z etapów ma inny cel (np. kolejno: kliknięcia, wejścia na www, zapytanie ofertowe, zakup). Analizowanie jej wskaźników może pomóc w ustaleniu, co tak naprawdę przeszkadza twoim klientom w zrealizowaniu celu.

Rzadko zdarza się, by użytkownik tak szybko i łatwo podejmował decyzję, do której chcemy go skłonić. Zazwyczaj proces ten rozciąga się w czasie i jest zapośredniczony przez różnego rodzaju kroki pośrednie. Dlatego warto badać także mikrokonwersje, odpowiednie dla etapu lejka. Są to działania pośrednio wpływające na ostateczny cel konwersji – będzie to np. przeczytanie opinii o produkcie czy usłudze.

Korzystając z danych zebranych w GA, możemy sprawdzić, z jakiego źródła przyszedł użytkownik, który zrealizował nasz główny cel konwersji marketingowej. Warto jednak pamiętać, że działanie to mogło być poprzedzone także przez szereg innych kontaktów z marką, np. użytkownik już wcześniej trafił do nas z wyszukiwarki internetowej czy poprzez kliknięcie w banner reklamowy.

Konwersja była wspomagana, a każdy z tych momentów styku miał znaczenie dla ostatecznego zakupu, ale w statystykach GA niekoniecznie zostanie on odnotowany. Warto jednak zadbać o kompleksowe zbieranie danych nie tylko na poziomie GA, ale także dostarczanych np. przez Facebook Ads, narzędzia do wysyłek mailingowych czy SMS-owych itd.

Co wpływa na konwersję?

Obliczyłeś już wyniki konwersji i okazały się niezadowalające? To znak, że czas poszukać źródła problemu i rozwiązać go. Na słabą konwersję może wpływać dosłownie wszystko. Niewłaściwy komunikat, źle zaprojektowane działania, niewłaściwie dobrane narzędzia czy kanały komunikacji, a na źle zaprojektowanego stronie www skończywszy. Mówiąc wprost, chodzi tutaj o to, jak proste dla użytkownika jest wykonanie zadania lub szeregu zadań, które zaprojektowałeś, by doprowadzić klienta do końca ścieżki zakupowej.

Na przykładzie strony www, czy formularz, który ma wypełnić, nie jest za długi i nie zbiera niewłaściwych danych? Czy strona odpowiednio otwiera się w wersji mobilnej? Czy treści, z który chcesz zapoznać potencjalnego klienta, ma prostą formę i nie męczy wzroku? Jak intuicyjny jest proces kupienia produktu, który chcesz sprzedać?

W każdym przypadku obowiązuje ta sama zasada – pożądana przez ciebie akcja musi być stosunkowo prosta do wykonania, szybka i bazować na intuicji użytkownika. Jeśli po drodze pojawią się przeszkody, będzie wzrastać liczba osób rezygnujących z działania. Na czynności podejmowane na twojej stronie wpływ będzie miała także strona wizualna: kolory, rozmieszczenie banerów, kreacje itd.

Zwróć uwagę także szybkość działania strony. Podobne zasady obowiązują w każdym miejscu w sieci, w którym umieścisz swoją markę – w tym w kanałach społecznościowych. Co jednak o wiele ważniejsze, wszystkie powyższe kwestie nie będą mieć znaczenia, jeśli twoja oferta czy produkty nie będą dopasowane do potrzeb klientów. Zła grupa docelowa to klucz do porażki.

Czym jest optymalizacja konwersji?

Optymalizacja konwersji to niekończąca się praca. Proces polega na podejmowaniu działań, w wyniku których wskaźniki zostaną poprawione. Innymi słowy, z każdej zainwestowanej złotówki czy podjętego działania otrzymamy lepszy statystycznie wynik, który powie nam o kondycji naszego biznesu.

Aby dane rzeczywiście odzwierciedlały rzeczywistość, muszą być jednak mierzone skrupulatnie, dla określonych okresów, a w analizie powinna być brana także pod uwagę np. sezonowość biznesu czy tendencje rynkowe. Konwersję mierzymy głównie po to, by móc ją poprawiać, czyli optymalizować przychód w stosunku do kosztów.

Autorka jest ekspertem komunikacji marketingowej w agencji
marketingowej Komu Media. Masz pytania? anna.godek@komu.media