W dobie szumu informacyjnego i dużej liczbie komunikatów, jakimi wszyscy jesteśmy bombardowani, nie wystarczy już wezwanie „Kup teraz!”, by skusić nabywcę. W procesie pozyskiwania uwagi przyszłego klienta konkurujemy nie tylko z ofertami podobnych firm, konkurujemy z całym oceanem informacji. Każdy codziennie funkcjonuje w tym szumie,
a nasz mózg wyłącza nas na niechciane komunikaty. Co was jest w stanie wyrwać z nieuważności? Zdecydowanie to, co uważa za wartościowe lub zgodne z obecnymi potrzebami.

Dlaczego content marketing?

Wartościowe treści to sposób na pozyskanie uwagi i pierwszy etap lejka marketingowego, dzięki któremu mamy szansę na końcowy sukces sprzedażowy. Marketing treści to dzielenie się własną wiedzą, co stawia nas w pozycji ekspertów, buduje zaufanie i otwiera na przyszłe komunikaty – w tym także typowo sprzedażowe oferty zakupu.

Działania content marketingowe naszej firmy, można prowadzić na wiele sposobów. Najpopularniejszym z nich są blogi, poradniki, e-booki, newslettery, posty w social mediach. Coraz większym zainteresowaniem cieszy się także content wideo. Wybór rozwiązania powinien być ściśle związany z obraną strategią marki i uwzględniać możliwości jej twórców.

Nic chyba nie budzi tyle politowania co nieudane próby nagrania wideo lub próby graficzne bardzo niskich lotów na przykład w zakresie infografik. Złota zasada: jeśli istnieje ryzyko, że coś może pójść źle lub nie masz wystarczających kompetencji – postaw na profesjonalistów.
Prowadzenie bloga czy regularne publikowanie wpisów w social mediach będzie wymagało stałego zaangażowania – to stały proces. W tym kontekście jednorazowe przygotowanie poradnika wydaje się o wiele mniej łatwiejsze, chociaż pamiętać trzeba, że to projekt, więc wymaga zaplanowania, przemyślenia i dobrej realizacji.

Temat i forma poradnika

Poszukując tematu, odwołując się do potrzeb i problemów, jakie mogą odczuwać twoi potencjalni klienci. Jeśli posiadasz już klientów – wykorzystaj wiedzę na temat tego, dlaczego zdecydowali się nimi zostać, czego poszukiwali, jak korzystają z twojej oferty?

Wybierz temat na tyle ogólny, by nie straszyć wiedzą ściśle branżową, ale na tyle wąski, by nie był zbyt luźno związany z głównym obszarem twojej działalności. Przykładowo, ale bardzo teoretycznie: jeśli sprzedajesz materiały budowlane do firm wykończeniowych, to przewodnik po architekturze miasta raczej nie zaspokoi potrzeb edukacyjnych twojej grupy docelowej, ale już poradnik wideo o tym jak praktycznie zastosować konkretne materiały w łazienkach może być doskonałym pomysłem. Możesz też nagrać film instruktażowy i pokazać jakich materiałów używa wykonawca.

By sobie pomóc, możesz skorzystać z darmowych narzędzi pozwalających badać zainteresowanie, jakim cieszą się różne tematy: Ubersuggest, AnswerThePublic czy Google Trends. Przeanalizuj, czego dotyczą najczęstsze pytania twoich klientów. Dzięki temu wybierzesz temat, który rzeczywiście ich interesuje.

Tworząc poradnik, staraj się, by był praktyczny i użyteczny. Podziel się swoja ekspercką wiedzą, którą trudno zdobyć. Pokaż fragment swojej pracy. Opowiadając, posługuj się językiem swojego klienta. Zrezygnuj z branżowego słownictwa, które nie wszyscy rozumieją lub pisz tak, by mogli się z nim zapoznać. Znajdź słowa, których używają twoi Klienci i wykorzystuj, tworząc treści. W przypadku ebooka lub standardowego drukowanego katalogu lub książki, należy zadbać o stronę graficzną. Skład, zdjęcia i infografiki, odpowiednie przygotowanie pliku do druku lub kompresji pliku pdf.

Nie zapominajmy także o korekcie, która uwolni nas od literówek i innych przeoczeń. Strona wizualna powinna ułatwiać jego odbiór. Zastanów się, jaka będzie pasować do twojego tematu – wprowadzająca spokój, elegancka, minimalistyczna, a może pobudzająca do działania? Jeśli zdecydujesz się na wideo, zadbaj o spokojne, nierozpraszające tło i koniecznie napisy w całym filmie.

Dystrybucja, promocja i lejek marketingowy

Dochodzimy do decydującego momentu – promocja i dystrybucja. Każdy poradnik, w jakiejkolwiek formie chcemy go zaprezentować, to produkt i tak powinien być potraktowany.
Jeśli ma formę wideo – naturalnym kanałem dystrybucji wydają się być platformy Youtube lub Vimeo, jednak samo zamieszczenie to może być za mało. Podobnie jak umieszczenie e-booka na stronie www to dopiero początek. Jeśli poradnik posiada szlachetną formę drukowaną, to również musi dotrzeć do odbiorców.

Aby informacja o twoim poradniku dotarła do potencjalnych odbiorców i czytelników, musisz zaplanować jego promocję. Oczywiście naturalnym jest skorzystanie z posiadanych już własnych kanałów, ale to zdecydowanie za mało, aby pozyskać zupełnie nowe dane kontaktowe. Co można zatem zrobić? Oczywiście zasięgi łatwo rozszerzymy dzięki płatnym reklamom profilowanym na grupę docelową, ale warto sięgać po takie metody jak: współpraca z mediami branżowymi, czy współpraca z blogerami i własnymi partnerami, by wykorzystać także ich siłę dotarcia.

Gdzie tu jednak leady? No, właśnie. Kluczem do sukcesu jest, aby dostęp do poradnika był warunkowany podzieleniem się danymi kontaktowymi i uzyskaniem stosownych zgód marketingowych, umożliwiających dalsze przetwarzanie danych w celach marketingowych. W stosunku do takiego rokującego klienta możesz prowadzić kolejne działania komunikacyjne, wdrażając w głąb lejka, aż do momentu, w którym poprosi o ofertę lub dokona zakupu, z leada stając się klientem.

Oferując poradniki, budujemy potrzebę i wtłaczamy odbiorcę poradnika w lejek marketingowy, a wszystko dzięki temu, że oferujemy naprawdę wartościowy content w formie łatwo dostępnego poradnika.
Czy zatem poradniki warto przygotowywać tylko z myślą o leadach i nowych klientach? Zdecydowanie nie. Poradniki to także doskonały sposób na utrzymanie obecnych klientów i budowania ich lojalności wobec marki.

W całym jednak przekonaniem powiem, że same treści nie są w stanie się obronić – dotarcie do odbiorców to drugi kluczowy element content marketingu i chyba szczególnie dotyczy on poradników.

Autorka jestem strategiem w agencji marketingowej Komu MediaZajmuję się marketingiem, mediami i komunikacją od ponad 13 lat. Chętnie odpowiem na pytania: anna.godek@komu.media