Chcesz więcej sprzedawać? to seria artykułów, które publikuję na łamach Gazeta M¦P. Podpowiadam w nich przedsiębiorcom M¦P, jak zarządzać sprzedażą, aby zbudować trwałą przewagę konkurencyjną.

Odkurzanie strategii sprzedaży

Odkurzanie strategii sprzedaży to pierwszy, ale także najważniejszy krok na drodze do sukcesu w 2020 r. Zacznij od sprawdzenia, skąd pochodził główny strumień twoich przychodów w ciągu ostatnich 2-3 lat? Od stałych klientów czy może nowych? Badając DNA najlepszych dotychczasowych klientów, określ, z których segmentów rynku pozyskałeś ich najwięcej oraz określ cechy swojego idealnego klienta. Profil idealnego klienta (PIK) powinien zawierać informacje (zapytaj o szablon):

• firmograficzne: branża, wielkość zatrudnienia, obroty, lokalizacja,
• strukturalne: typ i struktura organizacji, forma własności, pozycja na rynku, otwartość na zmiany,
• behawioralne: jak zostali pozyskani, dlaczego kupili od ciebie, jak kupują, co było dla nich ważne przy wyborze dostawcy, jak wygląda ich proces decyzyjny,
• sytuacyjne: co spowodowało, że firma rozpoczęła poszukiwania produktu/usługi na rynku.

W kolejnym kroku oceń atrakcyjność swojej oferty i to czy jej wartość dodana będzie nadal skutecznie odróżniać cię od konkurencji w 2020 r. Wbrew bowiem powszechnemu przekonaniu, cena nie jest głównym czynnikiem warunkującym pozytywną decyzję o zakupie.

Badania pokazują, że największy wpływ na pozytywną decyzję zakupową ma postrzegana przez potencjalnego klienta wartość dodana produktu lub usługi, która mówi mu o tym, dlaczego dana oferta jest lepsza od oferty konkurencji. Wartość dodana produktu lub usługi to inaczej mówiąc, jej niepowtarzalna argumentacja wartości (NAW).

Analizując NAW swojej oferty, postaw się na miejscu klienta i zastanów się, czym możesz go zainteresować, jakie są jego aspiracje, jakie może mieć nieuświadomione potrzeby
i nieodkryte obszary rozwoju. Sprawdź co twój produkt czy usługa oferuje w zakresie:

• innowacyjności i unikatowości,
• zaspokajania potrzeb, pragnień i aspiracji,
• usprawnienia biznesu,
• redukcji kosztów i zwiększenia obrotów,
• zwiększenia produktywności i skuteczności,
• wygody i łatwości używania,
• funkcjonalności, jakości i wzornictwa.

Gdy zweryfikujesz wybrane elementy strategii sprzedaży, sprawdź, czy i jak handlowcy je rozumieją oraz jak stosują je w swojej codziennej działalności.

Nie pytaj ich jednak o to wprost, tylko przygotuj np. w Excelu tabele benchmarkingowe, tj. tabele z opisem PIK, NAW, segmentów rynku itd., a następnie poproś handlowców, aby w skali od 1 do 5 (gdzie 1 to: w ogóle nie spełnia, a 5 to: doskonale spełnia) ocenili swój stopień zrozumienia oraz stosowania w codziennych działaniach poszczególnych punktów opisu Do oceny tych punktów zastosuj pięciostopniową skalę, gdzie 1 oznacza np. niezadowalający, a 5 bardzo zadowalający.

Kolejne zadanie, które powinieneś zrealizować (najlepiej na początku roku), można porównać do najtrudniejszego zadania Herkulesa – jest to czyszczenie z handlowcami ich aktualnego lejka sprzedaży z „wampirów”, tj. potencjalnych klientów spełniających formalne kryteria kwalifikacyjne, ale nie przejawiających chęci do zakupu. Poznasz ich między innymi po tym, że bardzo długo tkwią na jednym z etapów lejka sprzedaży, wysysając czas i energię z twoich handlowców oraz gotówkę z firmy, budując słodkie, ale złudne wrażenie, że plan będzie zrealizowany.

Na koniec tego etapu został Ci crème de la crème, analiza przegranych sprzedaży. Analiza przegranych sprzedaży to najlepsze źródło informacji na temat słabych punktów twojej oferty oraz sposobu prowadzenia sprzedaży przez handlowców. Jej główną zaletą jest to, że pozwala zlokalizować „wąskie gardła” w twoim procesie sprzedaży. Powodów porażki może być kilka i jak już wspomniałem, w sprzedaży B2B cena rzadko jest prawdziwym powodem porażki. Pamiętaj o jednym, jeśli chcesz poznać rzeczywiste powody, dlaczego potencjalny klient wybrał ofertę konkurencji, nie pytaj go o to wprost. Zadawaj pytania typu „Co powinniśmy, jako organizacja, zrobić w przyszłości inaczej lub lepiej, aby mieć większe szanse, że wybierzecie Państwo naszą ofertę?”, „Jakie zmiany w naszym postępowaniu zdaniem Państwa powinniśmy wprowadzić?”.

Definicja celów sprzedażowych

Gdy znasz już odpowiedzi na powyższe pytania, możesz zacząć definiować cele sprzedażowe dla całej firmy i poszczególnych handlowców na rok 2020. Wyznaczając je, pamiętaj o jednym, cele powinny motywować do działania.

A w sprzedaży motywacja to „złoty klucz” do sukcesu. Nic tak nie demotywuje handlowców, jak źle wyznaczone cele. Dlatego zadbaj o to, aby twoje cele spełniały założenia
reguły SMART. Rozwinięcie nazwy tej reguły znajdziesz w poniższej tabeli:

Sam cel to jednak nie wszystko. Ważne jest, żeby twoi handlowcy wraz z celem sprzedażowym otrzymali wytyczne, jakie konkretne działania sprzedażowe (kontakty telefoniczne i mailowe, spotkania, prezentacje ofert itd.) powinni realizować, aby go osiągnąć.
Zakres tych działań powinieneś wyznaczyć z nimi wspólnie, bazując na ich indywidualnych współczynnikach efektywności sprzedażowej takich jak:

• średnia wartość sprzedaży,
• współczynnik wygranych sprzedaży,
• współczynnik skuteczności umawiania spotkań,
• długość cyklu sprzedaży.

Jak do tego podejść? Skorzystajmy z matematyki i załóżmy, że kwartalny plan handlowca wynosi 1 mln zł, a jego średnia wartość transakcji, z poprzedniego roku to 100.000 zł. Innymi słowy, handlowiec ten powinien zrealizować co najmniej 10 średnich transakcji w kwartale, aby osiągnąć swój plan. Jeśli jego współczynnik wygranych (ilość wygranych sprzedaży/ilość złożonych ofert) wynosi 40 proc., to powinien złożyć co najmniej 25 ofert, a to przekłada się na „X” kontaktów z potencjalnymi klientami. Liczbę kontaktów „X” wyznaczysz, znając jego współczynnik skuteczności umawiania spotkań.

Podsumowanie

Właściwa strategia sprzedaży, dobrze zdefiniowane cele i odpowiednio dobrane aktywności sprzedażowe wraz z miernikami sukcesu KPI, pozwolą twoim handlowcom skupić się na działaniach prowadzących do realizacji planu sprzedaży, a tobie umożliwią łatwe monitorowanie postępów oraz wprowadzanie działań korygujących z wyprzedzeniem, dzięki czemu wzrosną szanse twojej firmy na realizację planu sprzedaży w 2020 r. Pamiętaj. Dobre intencje oraz mglisty plan sprzedaży to zdecydowanie za mało, aby osiągnąć sukces sprzedażowy w 2020 r.

Autor: ekspert od zwiększania wydajności i skuteczności zespołów sprzedaży w sektorze B2B. Mentor w programie Early Warning Europe i Inkubatorze Innowacyjności Politechniki Warszawskiej. Menedżer sprzedaży na godziny, w ramach innowacyjnego serwisu „Zarządzanie sprzedażą w modelu subskrypcyjnym”
Chcesz o coś dopytać, pisz śmiało: tadeusz.woronowicz@higea.pl