1. Brak celów i strategii

Nawet najprostszy dokument, który poprawnie definiuje cel firmy oraz strategię jego osiągnięcia jest lepszy niż stwierdzenie „jakoś to będzie”. Cel wyznacza azymut, powinien być konkretny, realny, mierzalny, istotny biznesowo oraz osadzony w czasie. Prosty przykład: zwiększenie sprzedaży o 10 proc. w ciągu roku.

Strategia określa sposób realizacji celu, określając wykorzystanie zasobów i sposób działania. Odnosząc się do powyższego celu, np. wprowadzenie nowej kategorii produktów do sprzedaży oraz rozszerzenie dystrybucji w handlu nowoczesnym do 80 proc.

Oczywiście zarówno cel, jak i strategia powinny być poprzedzone analizą rynku oraz zasobów firmy. Kolejnym krokiem jest zapewnienie zasobów, ludzkich, finansowych i innych potrzebnych do realizacji celów. Bez celów i strategii, marketing jest jak kierowca w nieznanym terenie bez GPS-u, który nie wie gdzie i którędy jechać.

2. Brak spójności i konsekwencji w działaniu

Posiadane cel i strategia wymagają przeniesienia na wszystkie działania w firmie również marketingowe, które są tym ważniejsze, że wystawione na bezpośredni kontakt z konsumentem. Brak spójności w ofercie, czy komunikacji będzie wcześniej czy później wychwycony i może skończyć się hejtem, czy nawet porzuceniem marki. Jeśli firma obiecuje naturalne surowce, a potem tego nie realizuje w proponowanej ofercie, naraża się nie tylko na konsekwencje prawne, ale również utratę reputacji i klientów, co negatywnie wpłynie na biznes.

Często nawet mając jasny kierunek działania, firma ulega pokusom udziału w unikalnym wydarzeniu albo wejścia w nową kategorię, bo coś jest „modne” albo ocenia to jako atrakcyjną okazję. Warto sprawdzić i ocenić, czy to nowe działanie jest zgodne, czy nie z naszym aktualnym działaniem. Co producent zabawek zyska na sponsoringu pokazu mody? Jeśli to pokaz mody dziecięcej, świetnie! W innym przypadku jest to rozpraszanie budżetu. Jeśli chcemy oferować produkty premium (obojętnie w jakiej branży), zadbajmy o zachowanie jakości na każdym etapie kontaktów z klientem, od materiałów reklamowych po obsługę reklamacji. Pozyskanie takiego klienta może być droższe, ale jego satysfakcja będzie skutkowała kolejnymi rekomendacjami.

Konsekwentne i spójne działania budują wiarygodność i wzmacniają pozycję marek. Nie oznacza to zawsze i wszędzie dokładnie tak samo. Coca Cola zachowała od lat kluczowe elementy logo, opakowania, odwołuje się do tych samych wartości. Jednak zmienia swoje działania wraz ze zmieniającym się konsumentem – np. kanały komunikacji czy styl reklam. Różnicuje je w regionach geograficznych, dopasowując do danej kultury. Jest blisko odbiorcy.

3. Brak znajomości rynku i trendów

W czasach, kiedy informacja jest kluczowym zasobem, warto zbierać i analizować dane potrzebne do podejmowania decyzji. Bardzo często zdarza się, że firmy nie znają swoich konsumentów – ich potrzeb, sposobu dokonywania zakupów, pozyskiwania informacji itp. Sposób „wszystko dla wszystkich” może się już nie sprawdzić, zwłaszcza że konsument jest coraz bardziej wymagający. Nawet jeśli firma ma ograniczone zasoby może wykonać proste badania rynku sama, przez ankiety i obserwację. Znajomość konsumenta determinuje działania, wybór narzędzi, czyli jednym słowem ukierunkowuje inwestycje, sprawiając, że stają się skuteczne.

Wszyscy mówią, że Internet jest powszechnym źródłem pozyskiwania informacji oraz coraz częściej jest miejscem dokonywania zakupów. A tymczasem 37,5 proc. polskich małych i średnich firm nie ma nawet strony WWW – jak podaje czerwcowy raport Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP) o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce. Jeśli to świadome działanie, to dobrze. Jeśli nie, to może ograniczać dostęp klientów do firmy.

Rosnące wymagania konsumenta dotyczące udziału firm w ochronie środowiska naturalnego, nie pozwala pozostać na to obojętnym. Nawet jeśli celem firmy nie jest ratowanie środowiska, powinna zwrócić uwagę na możliwość recyklingu swoich opakowań czy ograniczyć działania szczególnie szkodliwe dla środowiska, aby nie narazić się na dezaprobatę odbiorców. Stałe monitorowanie rynku pozwala planować przyszłość, dostosowywać sposób działania do zmieniającego się środowiska, po prostu nie wypaść z rynku.

4. Lekceważenie konsumentów i konkurencji

Brak znajomości rynku może powodować, że oferta będzie niedopasowana, a więc konsumenci nie będą wybierać tych produktów. Coraz rzadziej, ale czasem zdarza się opinia, że konsumenci przyjmą wszystko, co im powiemy.

Takie lekceważące podejście może mieć słone konsekwencje: prawne oraz reputacyjne, o czym pisałam wcześniej. Dzięki Internetowi konsument zyskał moc dzielenia się swoimi opiniami z szeroką publicznością w krótkim czasie. Warto o tym pamiętać. Przypadek napoju Tiger, którego hasła nawiązujące do Powstania Warszawskiego uznano powszechnie za obraźliwe, pokazuje, że konsument ma głos.

Bycie świadomym swojej przewagi rynkowej działa motywująco, jednak zbytnia nonszalancja w tym obszarze, może spowodować lekceważenie konkurencji, co osłabia czujność i może być ryzykowne. Dostęp do informacji i technologii jest powszechny, więc szansa na to, że konkurent wymyśli i wprowadzi na rynek atrakcyjniejsze rozwiązania (produkty, usługi dodatkowe, reklamy itp.) jest wysoce prawdopodobne. Wracamy tu to potrzeby stałego monitorowania rynku, nie tylko półek sklepowych, ale również aliansów strategicznych firm, rynków zagranicznych, innych kategorii.

5. Rutyna i schematy

Nic tak nie osłabia działań, jak rutyna i schematy. Te same promocje w tym samym okresie roku nie tylko nudzą odbiorców, ale wystawiają firmę na działanie konkurencji, która poznała nasz schemat. Przeświadczenie, że nie trzeba zmieniać czegoś co zawsze działało, również może zawieść. Dynamika zmian na globalnym rynku jest tak wysoka, że wymaga uwagi i szybkich reakcji.

6. Brak pasji

Dobrego marketingowca poza niezbędnym wykształceniem kierunkowym (ekonomicznym, marketingowym, humanistycznym, socjologicznym, badawczym) charakteryzuje pasja, do tego co robi. Jest ciekawy świata i ludzi, lubi eksplorować nowe terytoria i nie boi się ryzyka. To analityk z potrzebą tworzenia i zmieniania rzeczywistości. £atwo i chętnie się uczy. Jest uważny i osadzony w otaczającej go rzeczywistości.

Poszczególnych obszarów marketingu – trade marketing, e-commerce, komunikacja – można się nauczyć, jednak otwarty i świadomy stosunek do świata będzie podstawą do rozumienia potrzeb konsumentów oraz trendów w komunikacji.

7. Kreatywność ważniejsza niż wsparcie biznesu

Dział marketingu to nie miejsce dla niesfornych artystów, a projekty w pierwszej kolejności powinny wspierać biznes, a nie tylko realizować pasje prowadzących. Jeśli daje się to połączyć to świetnie, bo zwiększa motywację i wyniki pracy. Oczekiwanie z kolei, że marketer wymyśli reklamę i narysuje plakat, też są niewłaściwe. Efektywny marketing to analiza, strategia, plan i wdrożenia zadań, a więc w tym przykładzie umiejętność oceny czy komunikacja jest odpowiednia (forma, treść, koszty) do celu, jaki ma realizować, czy nie.
Rolą marketingu jest wskazywanie obszarów rozwoju firmy i zwiększania jej konkurencyjności (konsumentów, produktów, komunikacji i innych działań).

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com