Codzienne obowiązki związane z promowaniem marki wykonujemy samodzielnie. W pewnym momencie może okazać się, że w pojedynkę nie osiągamy już zadowalających efektów, a lista zadań do wykonania dwoi się i troi – wówczas zdecydowanie potrzebujemy „pełnoetatowego” specjalisty ds. marketingu.

Wydatek czy inwestycja?

Marketing może pochłaniać spore nakłady finansowe. Decydując się na zatrudnienie pracownika, konieczne jest opłacanie nie tylko pensji pracownika wraz ze wszelkimi narzutami, ale także narzędzi potrzebnych do jego pracy. Musimy również przeznaczyć środki na prowadzenie konkretnych kampanii reklamowych czy organizację eventów. Lepiej mieć wtedy pewność, że nie trwonimy bezpodstawnie naszych ciężko zarobionych pieniędzy, tylko je inwestujemy i każda zainwestowana złotówka przyniesie oczekiwany zwrot w postaci wzrostu sprzedaży.

To, czy inwestycja okaże się zasadna, zależy w znacznej mierze od nas samych. Musimy wybrać kompetentną osobę do powierzonych obowiązków, a także zadbać o właściwą komunikację. Wielu przedsiębiorców zna wyłącznie podstawy marketingu i nie ma w tym nic dziwnego – jest to obecnie bardzo rozbudowany obszar komunikacji, który stale ewoluuje, tworząc nowe rozgałęzienia. Z tego powodu zatrudnienie specjalisty ds. marketingu może rodzić wiele trudności, rozczarowań i nieporozumień.
Jak zatem zabrać się do rekrutacji kompetentnej osoby, aby dokonać inwestycji, a nie niepotrzebnego wydatku?

Pułapka pierwsza: niesprecyzowane bądź niemożliwe do zrealizowania oczekiwania

Zanim rozpoczniemy poszukiwania idealnego pracownika, musimy dokładnie zastanowić się nad własnymi oczekiwaniami wobec niego. Stanowisko specjalisty ds. marketingu należy bowiem do jednych z najszerzej pojmowanych pod względem wykonywanych obowiązków zawodowych. Najrozsądniejszym podejściem będzie więc skrupulatne spisanie wszystkich celów oraz oczekiwań, które chcemy spełnić poprzez inwestowanie w marketing.

Ciąg dalszy zależy od naszej własnej praktyki w marketingu. Przedsiębiorcy doświadczeni w branży e-commerce, którzy na bieżąco śledzą marketingowe nowinki, mogą niemal od razu przystąpić do pisania ogłoszenia. Takich osób jest jednak bardzo mało i znacznie rozsądniejsze podejście stanowi zachowawczy dystans do własnego doświadczenia marketingowego niż przesadna pewność siebie. Może ona prowadzić do sytuacji, w których wypowiadamy się na tematy, o których nie mamy bladego pojęcia, nabywając oczekiwań niemożliwych do zrealizowania.

Pułapka druga: zatrudnienie osoby niekompetentnej

Załóżmy więc, że należymy do tego grona przedsiębiorców, które posiada sprecyzowane, mierzalne, a przede wszystkim realne oczekiwania co do efektów inwestowania w marketing. Nie wiemy jednak dokładnie, w jaki sposób mogłyby one zostać zrealizowane. Wówczas dobrze jest zasięgnąć porady specjalisty, czyli doświadczonego marketingowca, który posiada udokumentowane doświadczenie i sukcesy w aktualnie wykonywanej pracy. Taka osoba może pomóc nam w stworzeniu właściwego ogłoszenia, a także doradzić w sprawie przeprowadzanych rozmów rekrutacyjnych.

Chronimy się w ten sposób przed sytuacją, w której tworzymy ogólnikowe ogłoszenie, na które odpowiadają niekompetentne osoby bez doświadczenia lub kluczowych umiejętności, a my nie jesteśmy w stanie nawet tego wychwycić. Oczywiście najlepszym rozwiązaniem jest z pewnością ciągłe dokształcanie się w zakresie marketingu, ponieważ wówczas usprawnimy komunikację z pracownikiem.

Pułapka trzecia: ktoś od wszystkiego, czyli od niczego

Jak zostało już wcześniej wspomniane, specjalista ds. marketingu stanowi bardzo szerokie pojęcie i coraz częściej stanowisko to jest zastępowane bardziej precyzyjnymi funkcjami, np. Product Manager, Doradca ds. Marketingu Online, Digital Director, Specjalista ds. Content Marketingu, SEO Copywriter, Technical SEO Specialist, Advertising Specialist czy Social Media Specialist.

Zakres obowiązków każdego z wymienionych wyżej stanowisk może wypełniać pełen etat pracy. Zależy to jednak oczywiście od wielkości firmy i liczby generowanych przez nią zadań. Możemy być za to niemal pewni, że nie uda nam się znaleźć pracownika specjalizującego się w każdej dziedzinie marketingu.

Strategia

To kluczowy obszar, gdyż definiuje jakie działania podejmie firma, jak określone zostaną cele oraz droga do ich osiągnięcia. Budowanie strategii wymaga wiedzy, doświadczenia, dobrego rozumienia biznesu, analizowania i planowania oraz przede wszystkim kreatywności.

Praktycznie żadna firma, poza agencjami, nie zatrudnia strategów na odrębnych stanowiskach. Często rolę strategów pełnią za to dyrektorzy i kierownicy działów marketingu lub brand manager opiekujący się marką – zazwyczaj marketerzy z dużym doświadczeniem. W praktyce zapytania o przygotowanie strategii, a często i planu marketingowego to jedne z najczęściej spływających zapytań do agencji.

Content

Osoba zajmująca się content marketingiem powinna posługiwać się nienaganną polszczyzną, dlatego często są to absolwenci studiów polonistycznych. Profesjonalny contentowiec, często określany także jako copywriter, specjalizuje się w tworzeniu różnorodnych treści, również online. Mogą one być publikowane zarówno na stronach www, jak i w mediach społecznościowych.

Współpracę w tym zakresie z pewnością ułatwi samodzielność pracownika w publikowaniu treści poprzez różnorodne CMS-y (czyli systemy zarządzania treścią zaprojektowane głównie do obsługi blogów). Specjalista ds. Content Marketingu powinien także posiadać znajomość mechaniki mediów społecznościowych, a także minimum wiedzy na temat SEO (optymalizacji widoczności strony dla wyszukiwarek internetowych), dzięki czemu będzie on mógł tworzyć teksty w oparciu o popularne frazy kluczowe (słowa najczęściej wpisywane przez Internautów w wyszukiwarki internetowe).

Komunikacja

Tego rodzaju specjalista ds. marketingu wchodzi niejako w rolę rzecznika firmy. Może on wypowiadać się zarówno w sieci, jak i na żywo (na przykład na targach, w których bierzemy udział), komunikując się nie tylko z klientami, ale także z partnerami biznesowymi. Wiele osób może posiadać naturalny dar mediacyjny, jednak jeszcze lepiej, gdy jest to dodatkowo poparte wysoką kulturą osobistą oraz wykształceniem wyższym w kierunku Media Relations.

Eventy

Obszar obowiązków pokrewny z ogólnie pojętą komunikacją. Jednak w dużych firmach lub też takich, które często biorą udział w różnego rodzaju wydarzeniach, osoba odpowiedzialna za organizację eventów może mieć ręce pełne pracy. W tym przypadku ważniejsze są umiejętności organizacyjne, wielozadaniowość oraz terminowość.

SEO

Stanowi bardziej techniczny wymiar pracy, który często wymaga myślenia analitycznego. Profesjonalny Specjalista SEO musi być na bieżąco z aktualnie najefektywniejszymi narzędziami. Wytycza strategie optymalizujące widoczność naszej strony zarówno w zakresie off-site (działania pozycjonujące prowadzone poza naszą stroną, np. link building, czyli umieszczanie odnośników do naszej witryny na innych stronach internetowych), jak i on-site (dostosowywanie budowy, treści i struktury strony do wymogów wyszukiwarek internetowych).

Social media

W tym przypadku bardziej od konkretnego wykształcenia cenione jest przede wszystkim doświadczenie, bycie na bieżąco, a także ukończenie kursów dotyczących kanałów social media. Jeśli ta sama osoba miałaby zajmować się pisaniem postów, powinna bezbłędnie posługiwać się danym językiem. Jeżeli jednak będzie ona odpowiadać wyłącznie za tworzenie i optymalizację kampanii reklamowych lub planowanie postów, nie jest to wymóg konieczny.

Performance

Taka osoba odpowiadać będzie za zarządzanie naszym budżetem reklamowym, a także nadzorowanie efektów różnorodnych kampanii (np. Facebook Ads, Google Ads). Performance Media Specialist inicjuje większość działań zwiększających efektywność, np. tworzenie lejków sprzedażowych (procesów pozyskiwania najcenniejszych klientów).
Zwykle nadzoruje on cały dział marketingu, często także IT. On także odpowiada za regularny kontakt z sieciami reklamowymi i wydawcami w celu negocjacji lub rozwiązywania problemów technicznych. To odpowiedzialne stanowisko, wymagające zarówno analitycznego myślenia, jak i komunikatywności.

Analiza danych

Zawiera się w wyżej wymienionym stanowisku, ale w większej firmie może stanowić odrębną funkcję odciążającą. Wymagany jest tutaj umysł ścisły, skrupulatność, a także doświadczenie we wszelkich aktualnie wykorzystywanych narzędziach, np. Google Analytics, Senuto czy Google Search Console. Analityk może równie dobrze analizować wyniki kampanii reklamowych prowadzonych w Google Ads czy Facebook Ads.

Grafika

Coraz rzadziej zdarza się, by pracodawca wymagał od Specjalisty ds. Marketingu przejmowania obowiązków grafika, jednak nadal można spotkać w sieci ogłoszenia, w których jest to sugerowane. Jeśli zależy nam na profesjonalnych projektach graficznych logo, www czy spójnej identyfikacji wizualnej, warto jednak postawić na samodzielnego grafika (nawet jeśli ma być to freelancer). Prawdopodobnie szybciej otrzymamy gotowe projekty, a przede wszystkim będą one znacznie wyższej jakości.

Co robić, gdy nie stać nas na rozbudowany dział marketingu?

Oczywiście wspaniale byłoby mieć w naszej firmie osobnego specjalistę w każdej dziedzinie marketingu. Jednak mali lub średni przedsiębiorcy zwykle nie mogą pozwolić sobie na tak dużą inwestycję. Nie ma ona też biznesowego uzasadnienia w większości przypadków.
Wybierając odpowiedniego specjalistę ds. marketingu, starajmy się szukać kogoś, kto posiada doświadczenie w kilku wymienionych wyżej obszarach, np. w contencie, social media i komunikacji. Zapewne część obowiązków będziemy musieli przejąć sami, przede wszystkim rolę stratega czy koordynatora, zarządzając budżetem reklamowym i nadzorując efekty prowadzonych kampanii. Zadania i projekty wykraczające poza możliwości 1-osobowego działu marketingu możemy delegować agencjom lub freelancerom.

Alternatywnym wyjściem jest całościowy outsourcing i oddelegowanie marketingu do zewnętrznej firmy. Agencje coraz częściej oferują swoją pracę w przeliczeniu na godziny lub jako pakiety elastycznie uwzględniające aktualne potrzeby klienta. W jednym miesiącu głównie skupiając się na strategii i komunikacji, w kolejnych poprawiając wyniki SEO,
w kolejnych tworząc kampanie produktowe czy usprawniające lejki marketingowe. Dużym plusem jest to, że niemal zawsze pracują na własnych narzędziach i te koszty są integralną częścią ich wynagrodzenia.

Mimo, że nie istnieje uniwersalny specjalista ds. marketingu to nadal mamy wiele możliwości, by maksymalizować swoje rynkowe szanse wykorzystując alternatywne lub mieszane rozwiązania pomiędzy zatrudnieniem, a samodzielnym prowadzeniem działań marketingowych.

Autorka: marketer, strateg i dyrektor marketingu z 15-letnim doświadczeniem, współtworzy agencję Komu Media, oferującą klientom usługi zewnętrznego działu marketingu na godziny. Napisz: anna.godek@komu.media