Mimo rosnącego znaczenia sprzedaży internetowej rola sklepów stacjonarnych jest bardzo ważna. Według Nielsena, Polak odwiedza 4 sklepy spożywcze w miesiącu, a 8 na 10 osób wybiera na zakupy sklepy w okolicy z miłą atmosferą.

Poza generowaniem sprzedaży sklepy pełnią również funkcję komunikacji z konsumentem i budują wizerunek marki. Zmienia się wygląd sklepów, ich lokalizacja oraz oferta, ale
z punktu widzenia kontaktu produktu (marki) z konsumentem jest kilka istotnych obszarów komunikacji.

Przed rozpoczęciem wizyty w sklepie

Informację o dostępności produktu w sklepie można rozpocząć jeszcze przed wizytą potencjalnych klientów w sklepie poprzez social media, reklamę zewnętrzną, telewizyjną. Dystrybucja próbek produktów w przestrzeni publicznej, czy podczas wydarzeń tematycznych, to jedne z wielu możliwości. Wyzwaniem jest zapewnienie odpowiedniej dystrybucji i czasu komunikacji tak, aby zainteresowanych konsument znalazł reklamowany produkt w sklepie.

Dla wielu kategorii takich jak art. spożywcze czy kosmetyki, efektywne może być dystrybuowanie zaproszeń, czy próbek produktów w okolicy sklepu. Akcja połączona z promocją może zachęcić potencjalnych odbiorców do wizyty i zakupu. Podobną rolę odgrywa witryna sklepowa.

Produkt jako nośnik komunikacji

W sytuacji, kiedy lokalizacja produktu zdominowana jest przez politykę sklepu, sam produkt jest nośnikiem komunikacji, nie tylko tych funkcjonalnych, ale również emocjonalnych. Design opakowania, jego widoczność oraz materiał budują wizerunek marki oraz widoczność na półce.
Jak zwykle powinien być dopasowany do potrzeb i stylu życia odbiorcy docelowego. Aktualnie jednym z istotnych elementów jest wpływ opakowania i samego produktu na zdrowie i środowisko naturalne.

W ramach danego asortymentu dodatkową widoczność buduje powtórzenie jednego produktu na półce. Powtarzalne wzory bardziej przyciągają uwagę i budują poczucie obfitości. Przy wielu produktach spożywczych można wykorzystać opakowanie do stworzenia większego obrazka jak z puzzli. Przy innych produktach można zastosować dodatkowe nakładki tzw. owijki (np. na kartony sprzętu agd), które tworzą większą powierzchnię reklamową. Działanie takie wymaga sprawności operacyjnej i dodatkowych inwestycji przy implementacji, ale jest bardzo skuteczne.

Myśląc o widoczności produktu, warto zadbać o zmiany asortymentu związane z sezonowością, specjalnymi okazjami, czy wprowadzaniem innowacji. Dostosowanie oferty jest dobrym tematem do komunikacji, zwrócenia na siebie uwagi i wyróżnieniem w stosunku do konkurencji. Branża kosmetyczna obfituje w nowości, które są okazją do reklamy również w ramach opakowania.

Widoczność na półce

Zawieszki i dodatkowe elementy opakowania, zestawy prezentowe i promocyjne oraz materiały POS (point of sale) jak np. listwy cenowe budują widoczność produktu na półce, przyciągają wzrok i stanowią dodatkową powierzchnię do komunikacji treści.

Tworząc ofertę na specjalne okazje, odwołują się do sytuacji konsumpcji zwiększając zainteresowanie i sprzedaż np. alkohol z kieliszkami na prezent, produkt spożywczy z przepisem na obiad, zestaw odzieży na narty. Postęp technologiczny pozwala na rozszerzenie tej komunikacji poza zwykłą treść na tzw. rozszerzoną rzeczywistość (3D, animacje poprzez QR kod oraz specjalne aplikacje) czy różne formy audiowizualne. Nie wszystkie sklepy pozwalają na indywidualne materiały marki, a czasem wymaga to dodatkowej opłaty. Biorąc pod uwagę, że konsument jest w stanie obiec wzrokiem około 300. w ciągu 5 sekund, warto rozważyć optymalne działania, by być widocznym.

Ważnym elementem komunikacji na półce jest polityka cenowa i oznaczenie ceny regularnej i promocyjnej. W zależności od sklepu oraz branży, cena prezentowana jest odmiennie ale należy pamiętać, że 80 proc. klientów nie kupi towaru, na którym brakuje ceny. Promocje cenowe są również impulsem do zakupu.

Widoczność w sklepie

Bardzo często detaliści realizują dodatkowe ekspozycje dla marki albo całej kategorii w ramach ofert sezonowych, promocyjnych czy tematycznych np. prezenty ślubne, remont mieszkania itp. Działanie może też być realizowane z inicjatywy marki, jest dobrą okazją do wyróżnienia się oraz zaprezentowania asortymentu w optymalnym kontekście zwracając uwagę kupujących.

W przypadku monomarkowych ekspozycji można zbudować „świat marki”, budując wizerunek, zaproponować dodatkową specjalistyczną obsługę, a nawet przeprowadzić sampling produktu czy degustację. W przypadku działania skierowanego na kategorię jest to szansa dla mniejszych marek na zyskanie widoczności oraz zainteresowanie ofertą.

Usługi posprzedażne

Wiele kategorii wymaga dodatkowych usług związanych ze sprzedażą jak ubezpieczenie, gwarancja, transport, subskrypcja itp. Realizacja ich powinna przebiegać bez zakłóceń i stanowić przedłużenie procesu zakupowego. Może też być okazją do zgromadzenia dodatkowych danych
o nabywcy, do komunikacji marketingowej i realizacji przyszłej sprzedaży. Poza własnymi działaniami w zakresie komunikacji z konsumentem producent czy dystrybutor powinien dostosować się do głównych trendów w sprzedaży detalicznej, które mają wpływ na rozwój sprzedaży.

Maksymalizowanie doświadczeń konsumenta, czyli działania zmierzające do tego, aby otrzymał ofertę w formie, jaką potrzebuje (pojedynczy produkt, zestaw), kiedy jej potrzebuje, propozycje komplementarne oraz dopasowane metody płatności oraz usług towarzyszących jak ubezpieczenie, dostawa czy gwarancja. Często spotykanym podejście w tym nurcie jest omnichannel, czyli rozszerzenie takiego podejścia poza fizyczne miejsce zakupu, zgodnie ze stylem życia konsumenta.

Cyfryzacja placówek, zaawansowane metody płatności oraz digitalizacja obsługi klienta. Już w 2017 r. raport realizowany przez Kantar i Comarch wskazał, że handel detaliczny zmierza do automatyzacji poprzez zwiększania rozwiązań samoobsługowych, „click & collect” czy zamówienie w domu z odbiorem w sklepie. Oczekiwano również rozwoju wirtualnych doradców oraz technologii zintegrowanych opartych na danych i Internecie. Oba te kierunek są testowane przez największych graczy na rynku: Amazon, Carrefour, Tesco w Polsce po Bio Family, kolejne sklepy w 100 proc. bezobsługowe zapowiada ¯abka.

Programy lojalnościowe i aplikacje. Popularność aplikacji dla klientów Rossmann oraz programy lojalnościowe ¯abki, pokazały ogromny potencjał tych narzędzi.

Personalizacja oferty do odbiorcy. Według wspomnianego raportu Comarch, 44 proc. kupujących w Polsce oczekuje personalizowanych ofert. Dotyczy to zarówno formuły produktu, jak i opakowania oraz usług dodatkowych. Sklepy stacjonarne tak jak te onlinowe zmierzają do tego, aby zakupy były przyjemne, łatwe oraz dostosowane do potrzeb kupującego. Rolą producenta jest wykorzystanie wszelkich możliwych okazji, aby wyróżnić się, dać się zauważyć i zostać wybranym. Część elementów zależy od kontraktu handlowego oraz kanału dystrybucji produktów, ale ciągle jest dużo elementów, o które należy zadbać samemu jako komunikacja poza sklepem, asortyment, opakowanie, cena, usługi dodatkowe.

Zmiana stylu życia wpływa na sposoby dokonywania zakupów, czas jaki na to poświęcamy oraz motywacje do zakupu określonych produktów. Własną wiedzą i doświadczenie można wspierać dostępnymi raportami i badaniami na temat shopper marketingu badającego zachowania i procesy decyzyjne nabywców w sklepie.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com