Negatywne skutki oddziaływania człowieka na środowisko są faktem: zanieczyszczenie powietrza powodujące gwałtowne zmiany klimatu, zaśmiecone lądy i oceany, kwestionowane formy produkcji żywności, to tylko niektóre wątki.

Odpowiedzialność nakazuje włączenie się w działania poprawiające ten stan rzeczy. Firmy i marki mają większą możliwości nie tylko w bezpośrednim finansowaniu działań, ale również mogą skutecznie kształtować pro-ekologicznych zachowania swoich konsumentów, wspierając również wartość marki.

Globalne trendy

Wiele instytutów w tym Euromonitor opisując globalne trendy konsumenckie, wskazuje m.in. trzy związane z oddziaływaniem na środowisko: dążenie do ograniczenie stosowania plastiku, świadome wybory zakupowe wspierające środowisko, etyczną produkcję żywności oraz dobrostan zwierząt.

Ten kierunek wskazywał już wcześniej raport „¯ywność ekologiczna w Polsce 2017" przygotowany przez IMAS International. ¯ywność ekologiczna była wybierana przez osoby świadome ze względu na przekonanie, że ma korzystny wpływ na zdrowie. Konsumentem jest najczęściej kobieta w wieku 25-45 lat dla żywności, 35-44 lata dla kosmetyków.

Konsumenci deklarowali najczęściej jednorazowe zakupy na poziomie kilkudziesięciu złotych na żywność ekologiczną (64 proc. wskazało zakres 20-100 zł). Cena właśnie wskazywana była jako największa bariera do częstszych zakupów tego typu, dlatego konsument wybiera tylko niektóre kategorie produktów ekologicznych. Ekokosmetyki również zyskują coraz większe uznanie konsumentów. Z raportu „Slow life w Polsce” firmy Naturativ wiemy, że sięga po nie 25 proc. klientów.

Nowa filozofia

Odpowiedzialne tworzenie produktów pod względem receptury, produkcji i pochodzenia surowców, to nie jedyny obszar, w którym firmy mogą się wyróżnić. Zauważalne są inne ważne dla odbiorcy aspekty oferty oraz filozofii firmy widocznej w działaniu i komunikacji.

Filozofia „zero waste”, czyli produkcja i procesy redukujące odpady. Realizowany głównie z gastronomii czy branży modowej, ale nawet sieci handlowe sięgają po działania
w tym zakresie. W kwietniu br. na sieć Netto ogłosiła wprowadzenie na polski rynek nowej aplikacji, której celem jest walka z marnowaniem żywnością.

Opakowania do wielokrotnego użytku np. powrót do szklanych opakowań czy toreb na zakupy wielokrotnego użytku. Kaufland jest kolejną siecią, która postanowiła zrezygnować z jednorazowych foliówek – teraz zamiast nich dostępne będą torby bawełniane, papierowe i plecionki.

Opakowania z i do recyklingu – powszechnie stosowane przez większość sieci handlowych, ostatnio również w Lidl wprowadzono opakowania na warzywa i owoce, które są biodegradowalne.

Filozofia drugiego obiegu rzeczy, jeszcze niedawno niszowe działanie na targowiskach i w sąsiedzkich relacjach, teraz coraz częściej wprowadzane przez uznane sieci detaliczne np. w kwietniu br. H&M ogłosił pilotażowy projekt w Szwecji, gdzie pragnie uruchomić sklep online z używana odzieżą. Według badania ekspertów ThredUp rynek odzieży używanej osiągnie 51 mld USD w 2023 r. w ciągu najbliższych pięciu lat. Ta filozofia jest bliska wszystkim grupom wiekowym konsumentów, ale szczególnie kobietom w wieku od 18 do 37 roku życia. Dowodem na to, że nie jest to tylko motywacja finansowa, jest fakt że 26 proc. kupujących „z drugiej ręki” jest również odbiorcami marek luksusowych. Jest to wyraz potrzeb konsumentów świadomych negatywnego wpływu nadmiernej produkcji odzieży na środowisko.

Redukcja plastiku w produktach, opakowaniach, dodatkach. W tym roku obserwowaliśmy wycofywanie toreb plastikowych ze sklepów oraz masowe akcje likwidowania plastikowych słomek do napojów z barów. Fastfoody: Burger King i McDonald zapowiedziały wycofanie plastikowych zabawek oraz elementów opakowań. To tylko nieliczne przykłady, które pokazują skalę zmian i jednocześnie kształtują oczekiwania konsumentów względem producentów i marek.

Opieka nad ginącymi gatunkami oraz obszarami zielonymi – są firmy i marki, które sprawnie potrafią zaangażować się w ten obszar jako część DNA marki. W Polsce właśnie wystartowała kampania ¯ubra, który umieścił na swoich puszkach wizerunki przedstawicieli zagrożonych
gatunków w celu edukacji klientów oraz przekazał 1 mln zł na wparcie tych zwierząt. BNP Paribas z kolei, za każdy nowy rachunek osobisty założony przez klienta zasadzi drzewo. W planach jest posadzenie około 50 tys. drzew.

Wiarygodność i konsekwencja

Najważniejszą zasadą wprowadzania i komunikowania odpowiedzialnego działania marki jest wiarygodność i konsekwencja oraz dostosowania do własnej działalności. Wszelkie obietnice w tym zakresie będą wcześniej, czy później sprawdzone przez odbiorców, więc warto być rzetelnym
w ich realizacji na każdym etapie.

Pojedyncze działanie, które ma być „chwytem marketingowym”, może obrócić się nawet przeciw firmie i zrazić konsumentów, którzy poczują się oszukani. Jeśli chcemy wykorzystywać surowce ze zrównoważonych upraw do produkcji produktów, dbajmy o odpowiednie opakowania, które nie będą wtórnie zanieczyszczać środowiska. Jeśli wycofujemy plastik z opakowań, to zadbajmy również inne obszary np. o optymalizację łańcucha dostaw, czy chociażby ograniczenia odpadów w biurach, czy fabrykach firmy.

Nie wszystkie firmy muszą od razu być zorientowane na odpowiedzialne zarządzanie jak np. producenta ubrań – Patagonia (Misja firmy: Działamy, aby ratować planetę), czy kawy Nespresso (hasło: Jakość w duchu zrównoważonego rozwoju). Jeśli firma nie jest gotowa do realizacji takich zobowiązań, lepiej poczekać, zaplanować i wdrażać je etapami najpierw wewnątrz, a potem na zewnątrz firmy.

Optymalizacja

Poza oczywistymi krokami w ramach optymalizacja łańcucha dostaw oraz działań operacyjnych jak redukowanie zużycia papieru, wody, paliwa i energii oraz segregacja śmieci można planować kolejne w oparciu o zbadane potrzeby i opinie własnych konsumentów lub skorzystać z pomocy wyspecjalizowanych agencji, które mają wiedzą w tym zakresie.

Nawet takie podstawowe działania realizowane w dużej skali mogą stać się elementem polityk CSR (ang. Corporate Social Responsibility) firmy, która codziennie angażują swoich pracowników i klientów do poprawy działań w tym obszarze i komunikują sukcesy publicznie.
W zależności od skali działania dopasowujemy komunikację, odpowiednio:

• na produktach,
• w ramach oferowanych usług,
• w raportach i sprawozdaniach,
• w social mediach prowadzonych przez marki,
• poprzez działania i kontakty z konsumentami.

Mogą to być wydarzenia i konkursy dla konsumentów, które wspierają istotne obszary np. w branży odzieżowej zbiórka ubrań do recyklingu, czy sadzenie drzew w segmencie produktów tworzonych z surowców naturalnych.

Masowe podejście

Coraz więcej wydarzeń masowych jak festiwale i koncerty promuje zachowania redukujące ilość odpadów czy zbiórki na recykling, czym nie tylko mobilizują swoich wystawców, ale również edukują uczestników. Forma takiej komunikacji niczym nie odbiega od nowoczesnej komunikacji produktowej.

Powinna być czytelna, prosta, atrakcyjna wizualnie, angażująca oraz dająca powody do dzielenia się szerzej – może to być zobrazowanie osiągnięć, czy indywidualnego wkładu
w zakładany cel. W grupie często łatwiej realizować zadania więc można dodać element rywalizacji w zespołach.

Ponieważ najlepszymi ambasadorami firmy są pracownicy, warto wdrożyć codzienne praktyki oraz aktywności podczas spotkań biznesowych czy integracyjnych, które nie tylko przypominają o celach i osiągnięciach firmy w ramach odpowiedzialnego biznesu, ale również zachęcają do aktywnego uczestnictwa.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com