Z pewnością każdy przedsiębiorca może sam prowadzić swoje profile w mediach społecznościowych oraz dbać o reputację firmy w sieci. Dla odważnych lub nieco bardziej doświadczonych w meandrach komunikacji na wyciągnięcie ręki jest także marketing szeptany.

1. Media społecznościowe

Gdzie być, a gdzie bywać?

Często to właśnie od nich zaczyna się budowanie firmy w Internecie. Facebook, Instagram czy LinkedIn to popularne miejsca, w których można znaleźć wiele profili firmowych i to nie tylko dużych marek. Oczywiście nie musisz zakładać wszystkich od razu zwłaszcza, jeśli będziesz prowadzić je samodzielnie. Oto najbardziej znane.

Facebook to miejsce „dla wszystkich”. Jest najpopularniejszym portalem na świecie (według raportu Global Digital Report 2019), a tym samym tworzy najliczniejszą grupę odbiorców, wśród których znajdują się Twoi potencjalni klienci – także w sektorze B2B, choć nieco trudniej ich znaleźć. Dlatego nie warto rezygnować z profilu na Facebooku, tym bardziej, że Facebook Groups mają ogromny potencjał dla marketingu szeptanego.

Jeśli strona wizualna to mocna wizytówka Twojej działalności (np. kwiaciarnie, cukiernie, butiki, salony urody) to warto stworzyć profil na Instagramie. To miejsce, gdzie główną rolę gra obraz i to właśnie tam odbiorcy szukają inspiracji. Jeśli zatem Twój biznes umożliwia robienie wielu ładnych
i estetycznych zdjęć lub krótkich filmów to zdecydowanie pokaż się na Instagramie.

Z kolei LinkedIn to portal mocno profesjonalny, a merytoryka i wiedza odgrywają tam główną rolę. Tam też najprościej znaleźć partnerów biznesowych w sektorze B2B. Jeśli możesz pochwalić się ekspercką wiedzą to rozważ prowadzenie profilu na LinkedIn. Firmowy profil w tym medium ma duże znaczenia dla działań employer brandingowych – to także weź pod uwagę rozważając prowadzenie komunikacji w social mediach.

Twitter to w Polsce ulubione medium społecznościowe polityków i dziennikarzy, jednak jego komercyjna przydatność w działaniach marketingowych w Polsce jest bardzo mała. W większości przypadków nie jest rekomendowany jako kanał komunikacji dla firm. Może być jednak potencjalnie interesującym kanałem dla eksperta.

Nawet jeśli zdecydujesz, że Twój biznes dobrze będzie prezentował się zarówno na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie, to przed rozpoczęciem działań zastanów się, czy będziesz miał czas prowadzić wszystkie konta. Każdy z nich ma swoją specyfikę, która decyduje, jakie treści najlepiej trafiają w gusta odbiorców. Algorytmy pracujące w tle każdego z medium będą też preferować i nagradzać lepszymi zasięgami określone rodzaje contentu – np. Facebook mocno stawia obecnie na video. Strategia publikowania tych samych treści w trzech różnych miejscach może nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Ten sam temat warto inaczej prezentować na każdym z portali.

Kogo znać i jak często się pokazywać?

Samo założenie profili w mediach społecznościowych to dopiero początek. Zdobycie obserwujących to kolejne wyzwanie, chyba, że po prostu zainwestujesz odpowiedni budżet reklamowy w zbudowanie zasięgu wśród interesującej Cię grupy docelowej. Istnieją też inne taktyki, jak współpraca z mocniejszymi profilami czy influencerami, albo szeptanie w odpowiednich miejscach czy aktywność profilu poza własnym kanałem. Te zamiast pieniędzy wymagają czasu
i zaangażowania.

Niemniej jednak, niezależnie od tego, na jakie medium społecznościowe się zdecydujesz, pamiętaj by posty na własnych kanałach publikować regularnie. To między innymi
z tego powodu warto przemyśleć, ile czasu możesz poświęcić na marketing. Posty wrzucane rzadko, nieregularnie albo zbyt często nie będą skuteczne. Algorytmy, które decydują o tym, co pokazać użytkownikowi nie lubią nieregularności.

Rozwiązaniem tego problemu będzie harmonogram publikowania postów. Warto pamiętać, że Facebook umożliwia zaplanowanie postów do przodu, więc jeśli obawiasz się, że zapomnisz o regularnej publikacji, możesz od razu zaplanować kilka wpisów na zapas. Planowanie postów możliwe jest także na Instagramie, ale wymaga skorzystania z narzędzia Facebook Creator Studio, do którego można podłączyć swoje konto na Instagramie. Planowanie komunikacji na LinkedIn będzie już wymagało inwestycji, w jedno z narzędzi zewnętrznych takich jak: Post Planner, Hootsuite czy Buffer. Dzięki nim możesz też zarządzać wszystkimi kanałami z jednego miejsca.

O czym mówić, a o czym milczeć?

Jeśli jesteś świadomy, że w prowadzeniu profili w mediach społecznościowych ważna jest regularność, warto zastanowić się, co rzeczywiście publikować, by ją utrzymać. Nie wystarczą już tylko posty dotyczące samej oferty i zaproszenia do skorzystania z niej.

Na początek możesz prześledzić, w jaki sposób swoje profile prowadzą firmy podobne do Twojej. Zobacz, jakie posty cieszą się największym zainteresowaniem, jakie zbierają najwięcej reakcji (polubień czy serduszek), które są najchętniej komentowane? Pamiętaj tylko, że robisz to po to, by się zainspirować i zbadać, co najbardziej lubią ludzie, do których chcesz trafić, a nie po to, by powielać. Autentyczność to ważna cecha w sieci. Sprawdź także, co Tobie się podoba w przeglądanych profilach.

Nie oznacza to, że nie wolno Ci informować odbiorców o swojej ofercie. Po prostu nie możesz mówić im tylko o niej. Pokaż kulisy czy efekty swojej działalności. Jak przygotowujesz się do pracy? Z jakich narzędzi korzystasz? Jeśli do charakteru Twojej działalności pasują zestawienia przed i po, to często z nich korzystają. Użytkownicy Internetu chcą, by obserwowane przez nich profile dawały im jakieś korzyści. Dziel się wskazówkami i wiedzą, a w ich oczach firma zostanie uznana za profesjonalną i godną zaufania.

Pokusa, by profile firmowe traktować jako tubę informującą o wydarzeniach z życia firmy jest spora. Podobnie jak o sukcesach firmy czy Twoich osobistych. Czy jednak Twoi potencjalni klienci na pewno będą zainteresowani postami na temat obchodzonych w firmie Mikołajek czy uzyskanego certyfikatu? To dla Twoich odbiorców zupełnie naturalne komunikaty, chyba, że będą punktem wyjścia do mikołajkowej promocji lub podzielenia się poradami z nowego lub poszerzenia obszaru wiedzy. Kontekst, w jakim przekazujemy komunikat jest bardzo ważny.

2. Reputacja w sieci i marketing szeptany

Dlaczego większość ma rację?

Zastanów się co sprawia, że decydujesz się skorzystać z oferty właśnie tego producenta czy usługodawcy? W wielu przypadkach to dobra opinia, którą kiedyś usłyszałeś, jest decydująca. Bardzo prawdopodobne, że przeczytałeś lub sprawdziłeś zasłyszaną opinię w sieci. Podobnie robi wielu z nas. Dlatego tak kuszącym narzędziem jest marketing szeptany. Może wspierać reputację, jaką Twoja marka ma w sieci lub ją po prostu budować. Z pewnością stawia Twoją firmę, wśród firm, której ofertę warto wziąć pod uwagę.

Czasem spotykam się z pewnymi obawami klientów agencji, którzy uważają, że to szeptanie jest tematem tabu i długo do niego dojrzewają. Nie należy jednak mylić szeptania z tzw. „czarnym PR-em”. Szeptanka służy sugerowaniu i kierowani uwagi potencjalnych klientów na oferty Twojej firmy. „Czarny PR” to to pomawianie i dyskredytowanie konkurencji, a tego nie robi nikt, kto nie chciałby zaszkodzić sam sobie – zarówno w Internecie, jak i ryzykując kłopoty z prawem. Prawda wygląda tak, że w sieci roi się od szeptania – złe łatwo poznać, dobre naprawdę pomaga zaistnieć.

Jak sama nazwa wskazuje marketing szeptany polega na szeptaniu, czyli opowiadaniu w różnych miejscach w sieci (np. na portalach społecznościowych, grupach czy forach) o zaletach i cechach danego produktu lub usługi. Sugeruje sprawdzenie danej oferty i podsuwa daną markę. Jego skuteczność opiera się na tym, że czytając pozytywne opinie innych, sami chętniej sięgniemy po takie samo rozwiązanie. Społeczny dowód słuszności opiera się w tym przypadku na powszechności. Jeśli nie wiemy czym się kierować np. ze względu na brak wystarczających kompetencji w tym zakresie, kierujemy się wyborem i opinią większości, wierząc, że wszyscy nie mogą się mylić.

Jak używać broni obosiecznej?

Może wydawać się, że marketing szeptany to łatwe zadanie. I tak, i nie. Po pierwsze wymaga trochę czasu, a po drugie przestrzegania kilku zasad i umiejętności prowadzenia spójnej narracji i scenariuszy. Jak szeptać?
Najpierw musisz znaleźć fora i wątki, na których toczą się dyskusje, dotyczące Twojego lub podobnego produktu czy usługi. Możesz także sam inicjować dyskusje w miejscach, gdzie spodziewasz się spotkać klientów.
Zdecyduj czy występujesz jako marka, strzegąca reputacji w sieci, która oficjalnie odpowiada na komentarze czy robisz to incognito, wykorzystując wiarygodne profile osób niezwiązanych z firmą i marką.

Pamiętaj, że celem szeptanki jest zaangażowanie innych użytkowników w dyskusję o firmie, produkcie, marce czy usłudze. Warto się tam wypowiedzieć, ale niekoniecznie od razu wprowadzać produkt.

Prowadzenie marketingu szeptanego wymaga śledzenia dyskusji na bieżąco i naturalnego włączania się w nią. Pamiętaj także, że komentarze, które dodajesz nie mogą dotyczyć tylko cech produktu czy nachalnie wychwalać usługę. Wtedy pozostali komentujący szybko zauważą, co próbujesz zrobić. Internet jest coraz bardziej wyczulony na nienaturalne sposoby wypowiedzi. Twoje wpisy powinny być umiarkowanie pozytywnie nastawione do marki.

Nie pisz negatywnie o konkurencji. Taki zabieg zostanie szybko rozpracowany. Skup się na budowania potrzeby, sugerowania rozwiązań oraz podsuwaniu swojej marki.
Dobrze poprowadzone profile w mediach społecznościowych i działania w zakresie marketingu szeptanego mogą być wartościowym źródłem klientów dla Twojego biznesu.

W Twojej strategii działań marketingowych mogą nie pełnić kluczowej roli, ale trudno się bez nich obejść. Jeśli sam nie tworzysz przekazu, to ktoś może zrobić to za Ciebie. I choć trudno zmierzyć jak faktycznie przekładają się Twoje kanały social media oraz szeptanie (choć nie jest to niemożliwe!) na Twoją sprzedaż, to często mogą być czynnikiem decydującym. Wszystko w myśl zasady, że każda sprzedaż opiera się o to, że klient, aby dokonać zamówienia powinien ufać nie tylko sprzedawcy, ale i samej firmie oraz oczywiście wierzyć w usługę / produkt. Społeczny dowód słuszności oraz spójny wizerunek budują zaufanie. Pamiętaj jednak, że wszystkie działania związane z komunikacją wymagają sporo zaangażowania, ciągłego monitoringu i śledzenia trendów oraz wyczucia.

Autorka zajmuje się marketingiem i komunikacją od ponad 15 lat, a od ponad dziesięciu lat specjalizuje się w sektorze M¦P. Współtworzy agencję KOMU MEDIA, której ponad 86 proc. klientów pochodzi z rekomendacji bezpośrednich.
Masz pytania? Napisz: anna.godek@komu.media