Tajemnicą poliszynela pozostaje fakt, że wiele z tych opinii, komentarzy, recenzji i rekomendacji znalezionych na porównywarkach cenowych czy agregatorach opinii jest po prostu… fałszywa i napisana przez samych ocenianych. Cytując film Wilk z Wall Street, pojawia się więc sławetne pytanie: „Was all this legal? Absolutely not.”

Co to jest marketing szeptany

Marketing szeptany (ang. Word of Mouth Marketing, WoMM), nazywany i określany również buzz marketingiem, definiowany jest jako dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego, wyglądającego na „spontaniczny” przekazu ustnego. Dodatkowo, obejmuje wszelkie działania marketingowe wykorzystujące bezpośredni i personalny kontakt firmy z odbiorcami poprzez wpisy na forach dyskusyjnych oraz w serwisach społecznościowych.

Co ważne, rolą osoby odpowiedzialnej za działania marketingu szeptanego jest wywołanie dyskusji, w którą zaangażują się obecni i potencjalni klienci. Naturalnie, w takiej dyskusji firma podkreśla swoje zalety i eksponuje wartości dodane płynące z promowanego produktu. Używając narzędzi do monitoringu sieci dynamicznie (i spontanicznie) odpowiada na recenzje, reaguje na wzmianki, wchodzi w interakcje z użytkownikami i „miękko” inicjuje dyskusje, w których firma, jej produkty lub usługi mogą zostać przedstawione w korzystnym świetle.

Marketing szeptany – robisz to źle

Prawdziwą zmorą Internetu jest jednak marketing szeptany w swojej wypaczonej postaci, która w ostatnich latach szturmem opanowała fora internetowe i serwisy z opiniami. Marketingowcy lub wynajęte, zewnętrzne podmioty, udając zwykłych konsumentów i klientów firmy hurtowo tworzą „opinie” będące w rzeczywistości komunikatem reklamowym, zmyśloną recenzją i de facto wierutnym kłamstwem. Przeszukując popularne serwisy z ogłoszeniami nietrudno natrafić na zlecenia stworzenia – przykładowo – 1000 pozytywnych recenzji restauracji lub wystawienia rekomendacji i maksymalnej liczby gwiazdek na google maps. Cena? 2 zł za opinię.

I choć profesjonalnie przygotowana kampania może zmylić nawet bardziej uważnych internautów (wykorzystywanie różnych adresów IP, recenzje systematycznie dodawane na przestrzeni kilku miesięcy, specjalne uwzględnianie w opinii pomniejszych, niewpływających na ostateczną decyzję zakupową wad produktu lub usługi), to zmasowana akcja dodania jednego dnia kilkudziesięciu pozytywnych – ba! wręcz przepełnionych uwielbieniem i zachwytem dla najnowszego modelu biurowego dziurkacza, może wzbudzić delikatne podejrzenia co do wiarygodności historii, w jaki sposób ten prosty przyrząd biurowy nagle odmienił całkowicie życie tylu specjalistów ds. administracji.

Co na to przepisy?

Po pierwsze należy wskazać, że „marketing szeptany” nie jest posiada definicji ustawowej i nie jest co do zasady nielegalny. Polskie prawo wprost nie zakazuje stosowania tego rodzaju działania i metody promocji.

Oceniając więc, czy dana akcja marketingu szeptanego jest zgodna z przepisami, każdorazowo zatem należy oceniać konkretne działania, a przede wszystkim kontekst, osobę autora i samą treść zamieszczanych komentarzy i publikowanych wpisów przez pryzmat miejsca, okoliczności i obowiązujących regulacji.

Kiedy marketing szeptany jest niezgody z prawem?

Zacząć należy od opinii Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta, przedstawionej w Dzienniku Gazeta Prawna:
– Przyglądamy się zjawisku marketingu szeptanego i komercyjnego pisania pozytywnych komentarzy na forach internetowych. Monitorujemy też sygnały z rynku. Z naszej wstępnej analizy wynika, że jeżeli sprawa dotyczy komentarzy, których autorem jest konkurent, to wtedy taki spór przedsiębiorcy, na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mogą rozwiązać na drodze sądowej. Jeżeli zaś w grę wchodziłyby nieuczciwe praktyki rynkowe, to moglibyśmy rozpatrywać to pod kątem naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Wiele kwestii jest innowacyjnych, pojawiają się wraz z rozwojem nowych technologii, dlatego dostrzegamy również potrzebę stworzenia samoregulacji branży w tym zakresie. Ewentualne działania administracyjne chcielibyśmy prowadzić równolegle z dyskusją z branżą – powiedziała Dorota Karczewska, wiceprezes UOKiK.

Wydaje się więc, że UOKIK zdaje sobie sprawę ze skali problemu, jednak ze względu na coraz bardziej zaawansowane technologicznie metody oraz skalę zjawiska „opiniowania na zamówienie”, Urząd ma ograniczone pole manewru.

Nieuczciwa konkurencja

Także przepisy prawa pozostawiają pole do pewnej interpretacji, definiując marketing szeptany w tej złej, wypaczonej formie. Ponieważ masowe chwalenie swoich produktów lub usług przez jedną firmę może szkodzić i źle wpływać na pozycję firm oferujących analogiczne rozwiązania, pomocy należałoby szukać w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2019.0.1010).

Art. 3. Pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji
1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama, organizowanie systemu sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.

Znając już definicję samego czynu nieuczciwej konkurencji (a warto zwrócić uwagę, że za takowy również można uznać zachowanie niezgodne z dobrymi obyczajami), należy dokładniej przyjrzeć się artykułowi 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W kontekście marketingu szeptanego, szczególne znaczenie ma pkt 4 tegoż artykułu:
Art. 16. Czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy
1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
[…]
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Z nieuczciwością działania w rozumieniu wskazanych powyżej przepisów mamy zatem do czynienia w sytuacji, gdy opinia, recenzja, rekomendacja czy inny post sprawiający wrażenie neutralnego, napisany przez osobę postronną, został zamieszczony z zamiarem wywołania wrażenia niekomercyjnego, w rzeczywistości stanowi reklamę i jego intencją jest zmiana intencji zakupowych odbiorcy.

Nieuczciwe praktyki rynkowe

Działania marketingu szeptanego w formie wypaczonej jeszcze łatwiej dopasować i odnaleźć w przepisach ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U.2017.0.2070). Sama ustawa szeroko określa nieuczciwe praktyki rynkowe w działalności gospodarczej i zawodowej oraz zasady przeciwdziałania tym praktykom w interesie konsumentów i w interesie publicznym. Już w samej definicji nieuczciwej praktyki można odnaleźć buzz marketing w jego zniekształconej formie, ponieważ co do zasady takie działanie w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.

Precyzyjniej określa to art. 5. pkt 1 ustawy, określający (i definiujący) działanie wprowadzające w błąd. Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

W połączeniu z art. 7, który zawiera katalog nieuczciwych praktyk rynkowych, które są uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach, między innymi kryptoreklamę, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta można śmiało uznawać, że masowe dodawanie pozytywnych recenzji przez lub na zlecenie danej firmy, pisanych pod pseudonimami, anonimowo lub podszywając się pod zadowolonych klientów, to działania niezgodne z przepisami prawa.

Marketing szeptany – etycznie i uczciwie

Aby uniknąć losu słynnego już w branży marketingowej właściciela włoskiej agencji, którego skazano na dziewięć miesięcy więzienia oraz grzywnę w wysokości 8 tys. euro za wystawianie fałszywych recenzji w serwisie TripAdvisor, wystarczy wykorzystywać marketing szeptany w takiej formie, w jakiej pierwotnie został wymyślony. Po pierwsze kampania marketingu szeptanego powinna być prowadzona z ogromnym wyczuciem sytuacji. Należy pisać szczerze, a okłamywanie użytkowników poprzez przesadne reklamowanie, celowe oczernianie konkurencji czy udawanie zadowolonych klientów odstawić na przysłowiową półkę z napisem: nie otwierać.

IAB, Związek Pracodawców Branży Internetowej, który opracował kodeks Dobrych Praktyk Marketingu Szeptanego Online zachęca nie tylko do szczególnego zwracania uwagi na przepisy ustawy: o świadczeniu usług drogą elektroniczną, o ochronie konkurencji i konsumentów, o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o ochronie danych osobowych oraz o prawie autorskim i prawach pokrewnych, ale także do jawności działań, która dotyczy w szczególności ujawnienia relacji z reklamodawcą. Takim sposobem marketing szeptany zmieni się bardziej w marketing rozmowy i budowania relacji, a przecież na koniec dnia o to w tym wszystkim chodzi.

Autor: Marketing & BD Manager w Kolmers Legal