Wybór asortymentu promocyjnego oraz czas prowadzenia akcji nie może być przypadkowy, ponieważ działamy na rynku globalnym, gdzie zapotrzebowanie na określone towary podlega sezonowość oraz klient swobodnie podejmuje decyzje, porównując ceny produktów. Przed decyzją warto określić cel akcji, która może wspierać sprzedaż poprzez np.:

• wyprzedaż sezonową (odzież),
• zainteresowanie nowym sklepem albo asortymentem, a tym samym pozyskanie nowego klienta,
• zainteresowanie ofertą okolicznościową (dzień dziecka, walentynki) lub udział w dużych akcjach wspierających wyprzedaże (czarny piątek),
• zwiększanie tzw. koszyka zakupowego, czyli wielkości zakupów (produkty spożywcze, akcesoria domowe).

Określenie celu determinuje asortyment oraz czas promocji. Jeśli mamy sklep z odzieżą, będziemy promować asortyment sezonowy przed zakończeniem danej pory roku lub po, kiedy odbiorcy mają już raczej uzupełnioną garderobę, ale chętnie skuszą się na okazje cenowe. To samo dotyczy np. świąt Bożego Narodzenia, kiedy jest czas prezentów i możemy zaproponować produkty odpowiednie na tą okazję z odpowiednim wyprzedzeniem.

Promocja cenowa

Promocja cenowa ma na celu zaistnienie na liście wyboru odbiorcy, który w danym czasie dokonuje decyzji zakupowej. Najprościej można powiedzieć, że do akcji wybieramy produkty, których marża pozwala na obniżkę ceny, są atrakcyjne z punktu widzenia klienta oraz mają wyższą cenę, a więc obniżka będzie zauważona i atrakcyjna. Nikogo raczej nie przyciągnie promocja „-50 proc.” jeśli wygraną będzie 1 złotówka.

Ustalony cel akcji, pozwala również właściwie monitorować efekty i na tej podstawie podejmować decyzje na przyszłość. Jeśli chcemy wyprzedać sezonową ofertę i zrobić miejsce na kolejną kolekcję, będziemy oceniać ilość sprzedaży a nie np. nowych klientów. W tym przypadku, aby minimalizować ewentualne straty można podzielić akcję na etapy lub uzależnić rabat od ilości kupionych produktów, wtedy stopniowo pogłębiamy rabaty na pozostający asortyment. Warto też odpowiednio zaplanować ustawienie produktów w sklepie lub asortymentu w e-commerce, np. propozycje z promocją ustawić między tymi z podstawową ceną, aby zachęcać do ich kupowania, można też zaaranżować stylizacje złożone z promowanych i regularnych produktów.

Bez komunikacji nie ma dobrej promocji

Kupujący poprzedzają zakupy szukając informacji o okazjach głównie w sieci. Wg. badania prawie 60 proc. zakupów zostało poprzedzonych wizytą na stronie internetowej sprzedawcy, a 41 proc. osób sprawdziło ceny w porównywarkach. Zadbanie o odpowiednią – widoczną oraz atrakcyjną komunikację, to konieczność dla powodzenia całej akcji. Najlepiej w Internecie (strona internetowa, media społecznościowe, ostatnio również coraz częściej współpraca z liderami opinii) ale również możemy wykorzystać media drukowane czy telewizję, wszystko zależy od budżetu, zasięgu jaki chcemy uzyskać, skali promocji oraz jej czasu trwania.

Dla osiedlowego salonu fryzjerskiego, dobrym medium może być lokalna gazetka, ulotki czy marketing bezpośredni (e-mail) jeśli mamy bazę klientów. Media i ulotki drukowane przydatne są zwłaszcza przy stałych promocjach np. „w każdy czwartek kupujesz 3 w cenie 2”, natomiast media cyfrowe pomagają szybciej docierać oraz lepiej dotrzeć do określonego odbiorcy naszego produktu, przez co może być efektywniejszy.

Są tańsze niż np. publiczna telewizja. W każdym przypadku grafika i treść powinny być atrakcyjne, czytelne i prawdziwe. Umieszczanie zbyt wielu informacji lub niepełnych będzie nieskuteczne. Informujemy co, jak, gdzie i kiedy będzie w cenowej ofercie. Wybieramy jeden szczególnie atrakcyjny produkt oraz koncentrujemy uwagę na najważniejszym, czyli rabacie – procentowo lub kwotowo, zależy co jest atrakcyjniejsze.

Warto również łączyć siły z innymi sprzedawcami i organizować wspólne akcje, uzyskując w sumie większy zasięg oraz szansę na dotarcie do zainteresowanych.

Tematyczne akcje promocyjne

Tematyczne akcje promocyjne (wiosenne porządki, upalne lato itp.) mogą być również sposobem na podtrzymywanie stałego zainteresowania sklepem i ofertą. Jest to metoda działania wielu sieci spożywczych czy restauracji, które przyzwyczaiły już odbiorów do tego, że zawsze jest „coś
w promocji”. Jest to przemyślana strategia zmierzająca do tego, że zachęcony odwiedzinami gość kupi dodatkowo produkty w regularnych cenach, a samo miejsce będzie preferowane do stałych zakupów. Czas danej akcji jest dość krótki, aby się nie znudziła a termin zawsze dopasowany do potrzeb odbiorców, przez co skuteczny.

Przykładem szczególnej akcji tematycznej jest tzw. Real Time Marketing, czyli wywołanej pojedynczym wydarzeniem często dalekim w temacie, ale za to popularnym. Np. KFC oraz piwo Lech odwoływali się do poczynań piłkarzy na mistrzostwach hasłami „Strzel sobie posiłek mistrzów, 5 kawałków kurczaka tylko dziś za 9 zł”, czy „Leszek Chmielewski wie, czym świętować zdobycie złota”. Tak wyrażona promocja trafia w emocje odbiorców i przez jest zauważona. Jest to też element komunikacji z klientami. Ważne, aby treść pasowała do stylu i wizerunku marki. Marki aktywne w tym obszarze to Ikea, Carlsberg, ¯ywiec, Pizza Hut, £owicz, Krakus i wiele innych.
Oczywiście informacja w miejscu sprzedaży, bez względu na to czy to jest sklep fizyczny czy internetowy, jest równie ważna jak sama promocja. Odwiedzający powinien nie tylko łatwo znaleźć to, po co przyszedł, ale komfortowo dokonać zakupów. Dla sprzedawcy jest to również okazja do dodatkowej interakcji w celu zwiększenia sprzedaży, zaprezentowania nowego asortymentu, pozyskania informacji o kliencie (do bazy danych). Cena jest głównym motywatorem do okazyjnego zakupu (76 proc.), jednak 51 proc. badanych wskazało również na obsługę klienta. Poza wygodą zakupu oraz doradztwem, ważnym elementem obsługi klienta jest obsługa reklamacji w tym zwrotów zakupionych produktów. Trzeba pamiętać, że poza nielicznymi wyjątkami konsument ma takie same prawo zwrotu towaru zakupionego w promocji jak w regularnych cenach.

Promocje poza cenowe

Obniżanie ceny nie jest jedyną, choć bardzo skuteczną formą promocji sprzedaży. Innymi popularnymi narzędziami zwiększającymi konkurencyjność oferty i wspierającymi sprzedaż są:

• usługi i produkty dodatkowe np. bezpłatna dostawa (sklep internetowy), pakowanie na prezent czy bezpłatny produkt,
• wydłużona gwarancja lub prawo zwrotu,
• degustacje lub bezpłatny okres testowania produktu,
• konkursy i loterie wśród nabywców promocyjnego asortymentu,
• zbieranie punktów za zakupy, wymienianych na rabaty lub prezenty.

Tego typu zabiegi często są stosowane przez marki premium, które szczególnie dbają o wizerunek marki i chcą raczej dawać więcej a nie taniej. Działania te wspierają reputacje sprzedawców, są elementem gratyfikacji stałych klientów, a więc zwiększają szansę, że ci powrócą.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com

Dowiedz się również jak założyć sklep internetowy.