„Liczy się tylko cena”, „konkurencja jest tańsza”, „klient oczekuje rabatu” itd. Zapewne nie raz, nie dwa razy dziennie słyszysz to od handlowców. Gdy tymczasem badania zachowań zakupowych klientów, szczególnie w branży B2B, pokazują, że od ceny ważniejsze dla nich są takie elementy jak reputacja dostawcy (Custorme Experience) i spodziewane korzyści.

Zaskakujące, prawda? Dlaczego więc handlowcy niepotrzebnie tną ceny? Dlaczego na pytanie co jest najważniejsze dla twojego potencjalnego klienta odpowiadają – po pierwsze cena, po drugie cena i po trzecie cena. Jest kilka powodów, jednak najważniejsze to:

• brak umiejętności zaprezentowania i obrony Wygrywającej Oferty Wartości produktu/usługi przez handlowców,
• potencjalny klient jest spoza twojej grupy docelowej, więc oferta słabo współgra z jego potrzebami,
• brak przygotowania handlowców do obrony ceny.

W efekcie handlowcy trochę na własne życzenie biorą udział w „wojnach cenowych” i przychodzą do ciebie po kolejne rabaty. Przerwij to błędne koło. Popracuj z nimi nad tych elementów. Jak? Przeczytasz o tym niżej.

Wygrywająca oferta Wartości

Wygrywająca oferta Wartości (WoW) produktu/usługi to teraz kluczowe narzędzie w sprzedaży B2B, ponieważ obecnie polem do rywalizacji nie jest produkt czy usługa, jak było jeszcze kilka lat temu tylko obietnica korzyści, którą z sobą niesie.

WoW to obietnica składana klientowi mówiąca o tym, co zyska, kupując twój produkt czy usługę? WoW mówi o tym, dlaczego twoja oferta jest wyjątkowa. Ale uwaga, na współczesnym, zatłoczonym rynku, wbrew temu, co podpowiada nam intuicja, jakość, trwałość, profesjonalizm czy doświadczenie nie są już głównymi wyróżnikami WoW. Oferta konkurencji także to zawiera. Każdy handlowiec to deklaruje.

Budując swoją Wygrywającą Oferta Wartości, zadbaj o to, aby w jasny i zrozumiały sposób opisywała twój produkt, czy usługę oraz jednocześnie odpowiadała na istotne pytania, które mogą się pojawić przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Weź pod uwagę to, że potencjalnego klienta tak naprawdę nie interesuje twoja oferta, tylko on sam, jego biznes, jego problemy. Chce rozwinąć swój biznes i pozbyć się problemów jak najszybciej, ale nie za wszelką cenę. Jednak nie szuka najtańszej oferty, on szuka najkorzystniejszej oferty, bo poza problemami ma swoje pragnienia, ambicje i aspiracje.

Segmentacja

Zgodzisz się zapewne ze mną, że obecnie nie istnieje już coś takiego jak uniwersalna oferta dla wszystkich potencjalnych klientów. Oferta, aby była skuteczna, musi być skierowana, do konkretnej, reagującej homogenicznie grupy potencjalnych klientów – wybranego segmentu.
Im precyzyjniej określisz segment rynku odpowiadający ofercie, tym łatwiej będziesz mógł zdefiniować Wygrywającą ofertę Wartości, a co za tym idzie, twoja szansa na sukces sprzedażowy będzie większa. W sprzedaży B2B, obowiązuje jedna prosta, ale przez to piekielnie trudna do wdrożenia reguła. Jest to tzw. reguła 3xW, zgodnie z którą handlowcy powinni oferować Właściwym osobom, Właściwe rzeczy we Właściwy sposób.

Dlatego, jeśli nie chcesz, aby twoi handlowcy tracili czas na wysyłanie tysięcy maili w „ciemno” i wykonywanie setek „zimnych” telefonów do przypadkowych szans sprzedażowych, precyzyjnie zdefiniuj grupę docelowych firm (segment), wśród których mają szukać klientów.

Jak budować Wygrywająca ofertę Wartości oraz jak wybierać odpowiednie segmenty rynku napisałem w drugim artykule z serii „Chcesz więcej sprzedawać?”, który został zamieszczony w lutowym magazynie Gazety M¦P. Zapraszam do lektury.

Jak rozmawiać o cenie?

W życiu tak już jest, że dostajemy to, za co płacimy. Potencjalny klient doskonale to rozumie, nawet jeśli próbuje przekonać handlowca, że jest inaczej. Zamiast więc ścigać się
z konkurencją na obniżki cen, przygotuj handlowców na to, aby na stwierdzenie „konkurencja jest tańsza” potrafili odważnie powiedzieć „Tak, nasza cena jest wyższa od cen konkurencji, ponieważ oferujemy większą wartość – tu handlowiec wykorzystując WoW, wyjaśnia tę wartość”.

Potencjalni klienci chcą i lubią kupować, ale nie lubią być wykorzystywani, dlatego zawsze dyskutują o cenie. Rzadko jednak szukają najtańszej oferty, oni szukają najkorzystniejszej oferty. Powtórzę, to co wyżej napisałem. Oni szukają oferty, która będzie rozwiązywała ich problemy, ale także zaspokajała pragnienia, ambicje i aspiracje. Jeśli właściwie określiłeś WoW swojego produktu/usługi oraz precyzyjnie dobrałeś segmenty klientów, to handlowcy nie powinni mieć problemów z obroną ceny twojej oferty.

Nie oznacza to oczywiście, że potencjalni klienci nie będą zgłaszać zastrzeżeń co do ceny. Będą mówić: „za drogo”, „wasza cena jest za wysoka”, „wasza konkurencja jest zdecydowanie tańsza”, „niech mi pan da x% rabatu”, „pańska oferta musi być lepsza” itd.

Nie można tego lekceważyć, jeśli jednak chcesz więcej i drożej sprzedawać musisz nauczyć handlowców, jak powinni reagować na tego typu stwierdzenia, ponieważ są one zaproszeniem do rozmowy o wartościach (WoW) twojej oferty. Tylko niedoświadczeni handlowcy uważają, iż oferując najniższą cenę, zwiększają swoje szanse na sprzedaż.

I jeszcze jedno, jeśli twoja oferta jest droższa od porównywalnej oferty konkurencji, powinieneś przygotować wraz z handlowcami wyjaśnienie, dlaczego tak jest. Ważne jest, aby już na początku prezentowania oferty, z jej wady (wysokiej ceny) zrobić zaletę. Zaczynając prezentację, handlowiec powinien używać stwierdzenia – „zanim przejdę do szczegółowej prezentacji, proszę pozwolić mi powiedzieć o jednej ważnej sprawie. Otóż cena naszego produktu jest wysoka, ponieważ... (tu jest miejsce na szczegółowe wyjaśnienie powodów wysokiej ceny). Cecha ta korzystnie odróżnia nas od konkurencji, a Państwu pozwoli znacznie... np. zredukować koszty, usprawnić procesy”.

W sytuacji, gdy potencjalny klient nadal naciska na obniżkę ceny, powinien umieć asertywnie powiedzieć – „mogę obniżyć cenę, musi pan jednak podjąć decyzję, z których elementów oferty pan rezygnuje” lub „chętnie udzielę większego rabatu, ale musi pan zwiększyć zamówienie
o (tu pada propozycja). Czy jest pan gotów teraz złożyć takie zamówienie?”

Inny trudny problem, z którym często spotykają się twoi handlowcy, to sytuacja, gdy potencjalny klient pyta o cenę jeszcze przed prezentacją oferty, nie dając im szans na wcześniejsze wyjaśnienie wysokości ceny. Bezwzględnie cena jest ważna. Zawsze należy ją szczegółowo omawiać pod koniec prezentacji oferty, gdy jednak klient ponawia pytania o cenę, w pierwszej kolejności handlowiec powinien sprawdzić, w ilu % spełnia on kryteria idealnego klienta i dopiero wtedy określić możliwe widełki cenowe.

Wnioski końcowe

Mówi się, że sprzedaż to gra liczb. Tak to prawda, sprzedaż była i jest grą liczb z jednym małym, ale. Otóż jeśli chcesz rosnąć szybciej niż konkurencja, jeśli chcesz wygrywać na rynku, musisz nauczyć handlowców, aby generując wolumen sprzedaży, nie bali się bronić ceny. W ten sposób będą bronić twojej marży i swojej premii.
Udanego sprzedawania.

Napisz do mnie, jeśli będziesz chciał porozmawiać o sposobach obrony ceny lub wynająć mnie, w ramach usługi „Zarządzanie sprzedażą w modelu subskrypcyjnym” – tadeusz.woronowicz@higea.pl