Zanim omówimy różnice pomiędzy SEO i content marketingiem, istotne jest aby zrozumieć każde z tych pojęć. SEO to skrót od Search Engine Optimization, czyli optymalizacja stron pod wymagania wyszukiwarek internetowych.

W Polsce bezkonkurencyjnym liderem jest oczywiście Google, dlatego to właśnie na tej wyszukiwarce swoje działania koncertują firmy. Celem optymalizacji jest poprawa widoczności strony w wynikach wyszukiwania pod wybrane słowa kluczowe. Umownie SEO dzieli się na:
onsite SEO, czyli działania w obrębie strony (kod i struktura strony, prędkość strony, słowa kluczowe, meta tagi, optymalizacja pod urządzenia mobilne),offsite SEO, czyli działania podejmowane poza stroną, ale wpływające na jej pozycję (pozyskiwanie wartościowych linków).

Czym jest content marketing?

Content marketing, nazywany również marketingiem treści to strategia polegająca na regularnym tworzeniu oraz dystrybucji atrakcyjnych i wartościowych treści, odpowiadających na potrzeby odbiorców. Nie są to reklamy, nie marketing treści, nie koncentruje się bezpośrednio na ofercie, ale niesie wartość dodaną. Przykładowo, raport na temat rynku nieruchomości w danym mieście może stanowić atrakcyjną formę prezentowania treści przez biuro sprzedaży nowej inwestycji mieszkaniowej w tej miejscowości.

Ze względu na ciągłą walkę o dobre pozycjonowanie strony w wyszukiwarce, które osiąga się między innymi dzięki frazom kluczowym czy lokowaniu tekstów wraz z linkami
w mediach i serwisach internetowych, content marketing bardzo często kojarzony jest z tworzeniem treści właśnie na potrzeby SEO. Jednak jest to błędne uproszczenie tematu, ponieważ marketing treści sięga głębiej i zbliżać się może do działań public relations czy nawet w niektórych przypadkach – odpowiedzialności biznesu (CSR), o ile ma głębszy wymiar edukacyjny. Przykładem mogłyby tu być publikacje na temat bezpieczeństwa nad wodą od producenta sprzętu do nurkowania w ramach szerszych działań propagujących pożądane zachowania.

Marketing treści bardzo często przybiera formę treści dystrybuowanych w Internecie, ale także jest obecny poza Internetem – np. w tradycyjnej prasie, w formie drukowanych broszur czy poradników. Na treści mogą się składać: artykuły, infografiki, konferencje online (webinary), video czy też każda inna forma posiadająca wartość dodaną w formie pożądanej dla grupy docelowej wiedzy z zakresu kompetencji firmy czy marki, ale także tej nieco luźniej z nią związanej. praktyce, firma księgowa publikująca treści dotyczące porad na temat rozliczeń podatku VAT dla eksporterów to przykład działań marketingu treści, która bezpośrednio pokazuje firmę jako eksperta i kieruje przekaz do potencjalnych klientów. Natomiast, gdy ta sama firma księgowa publikuje raport na temat nawyków urlopowych przedsiębiorców to działanie to nie pozycjonuje marki wprost jako eksperta od podatków, ale pozwala dotrzeć do szerszego grona przedsiębiorców i zapaść w pamięć.

Co różni SEO i content marketing?

Chyba najważniejszą różnicą pomiędzy SEO i content marketingiem można określić na poziomie tego jak podchodzą do komunikatu w obszarze jego zawartości. Działania SEO można określić jako bardziej techniczne, natomiast content marketing jako bardziej kreatywne. SEO musi łączyć w sobie działania tworzone pod roboty wyszukiwarek (parametry i algorytmy) i dodatkowo uwzględniając ludzi, natomiast content marketing koncentruje się przede wszystkim na komunikacji do człowieka, choć stosowanie i pamiętanie o zasadach pozycjonowania jest jak najbardziej pożądane.

Dobrą praktyką jest zakładanie, że SEO ma skupić się na przyciągnięciu wartościowego ruchu na stronę internetową, podczas gdy zadaniem treści jest utrzymaniu tego ruchu i przekształceniu potencjalnego klienta po prostu w klienta, czyli wygenerowanie sprzedaży.

Content jest istotnym elementem lejka marketingowego. Oferowanie kolejnych wartościowych treści ma zbliżyć do decyzji zakupowej. Marketing treści wykorzystywany jest również do budowania pozytywnego wizerunku marki przez eksperckie publikacje na blogach firmowych, portalach społecznościowych, ale również w mediach (public relations, online PR, działania CSR w obszarze edukacji).

Czy SEO i content marketing mogą działać razem?

Umiejętne łączenie SEO i content marketingu często daje znaczącą przewagę nad konkurencją. Obecnie jeśli chcemy stworzyć kompleksową strategię marketingową online potrzebujemy zarówno SEO, jak i content marketingu. Zwiększenie ruchu na stronie, budowanie autorytetu marki i wzrost konwersji to bowiem wspólne cele obu rozwiązań.

Specjalista ds. treści powinien nie tylko znać zasady i podstawowe narzędzia SEO, ale także praktycznie wdrażać odpowiednie opisy na stronie www i we wszystkich zamieszczanych plikach, a także świadomie rozmawiać z mediami o zamieszczaniu linków. Także dobór mediów, w którym publikujemy ma przecież znaczenie.

Inwestycja wyłącznie w techniczne SEO sprawi, że ściągniemy ruch na stronę. Jednak zastanówmy się co z tym ruchem stanie się dalej? W przypadku, gdy zamieszczone na stronie treści nie będą wystarczająco ciekawe, znaczny odsetek opuści stronę szybciej niż ją odnalazło bez konwersji zakupowej.

Znane są przypadki nieuczciwego działania tzw. specjalistów SEO związane z kupowaniem sztucznego ruchu, by nieświadomy klient otrzymywał satysfakcjonujący wynik wejść na stronę (ilość). Brak odpowiedniej analizy jakościowej (źródło ruchu, współczynnik odrzuceń, konwersja na cele zakupowe i inne) utrzymywał klientów latami w przeświadczeniu, że firma pozycjonująca wykonuje „dobrą robotę”.

Z kolei brak optymalizacji SEO działa także w drugą stronę. Copywriter może napisać najlepszy artykuł, tekst blogowy czy stworzyć świetną sprzedażową ofertę, ale nie zostanie ona zupełnie zindeksowana przez roboty i w zasadzie zginie w sieci. SEO to doskonały sposób na dystrybucję treści w wyszukiwarce Google, a na pozyskiwanie klientów nie tylko ofensywnymi działaniami działań płatnymi (np. AdWords) daje znacznie lepszą jakość zapytań ofertowych.

Czy SEO i content marketing sprzedają?

Na końcu wszelkich działań marketingowych zawsze jest sprzedaż i pytanie: czy możemy rzeczywiście zmierzyć czy content marketing sprzedaje? SEO wydaje się mierzalne, ale treści? Istnieje co najmniej kilka wskaźników, które możemy wykorzystywać przy mierzeniu działań związanych z treściami, ale pytanie będzie powracać.

Mi osobiście jasnych dowodów dostarczyła pewna firma, z którą mam przyjemność współpracować, która w pewnym momencie zaryzykowała postawienie wszystkiego na jedną kartę, tj. na content, SEO i budowanie lejków w oparciu jedynie o te narzędzia. Szybko okazało się, że jest to możliwe. Duża ilość zapytań sprzedażowych pochodzących z działań reklamowych zastąpiła znacznie mniejsza ilość zapytań, ale jednak zapytań o dużo wyższej jakości.
Potencjalni klienci z działań content marketingowych byli lepiej zaznajomieni z firmą i ofertą, często zdecydowani na zakup przy pierwszym kontakcie z obsługą klienta. Firma szybko zredukowała ilość etatów działu sprzedaży, przesuwając środki na marketing i uzyskała tym lepszy efekt finalny w zakresie procentowych konwersji sprzedażowych, ale także przychodu z każdej wydanej złotówki, a na przychodzie netto kończąc. Działania reklamowe powróciły jedynie w zakresie zwiększania zasięgu treści.

Content marketing i SEO są kluczowymi elementami budowania lejka marketingowo – sprzedażowego. Chociaż mogą, to nie są jedynymi możliwymi narzędziami budowania drogi klienta od inspiracji przez informację do zakupu. Wszelkie płatne działania reklamowe (PCC) pomagają uzyskać efekt większej skali dla rozpowszechniania przygotowanych treści i budowania ścieżki doświadczeń związanych z firmą i jej ofertą. SEO i AdWords mogą i często powinny działać równolegle.

Content marketing działa doskonale w połączeniu na przykład z reklamą internetową w social mediach, dając odpowiedni zasięg treściom i pozwalając na precyzyjniejsze dotarcie z przekazem do grup docelowych.

Autorka: Communications & Marketing Manager, Komu Media anna.godek@komu.media