Persony zakupowe są złożonym szkicem rynku docelowego opartego na sprawdzonych podobieństwach, a nie założeniach. W ten sposób możemy opracować skuteczną strategię treści. Pozwala na pozyskiwanie zaangażowanych kupujących i wzrost przychodów. Bez zbudowania person możemy się tylko domyślać, jakich treści szukają potencjalni klienci.

Kiedy myślimy o swoich odbiorcach, możemy zacząć od danych demograficznych. Poszukajmy informacji o tym w jakiej firmie pracują, na jakim stanowisku, jakie mają obowiązki
i gdzie mieszkają. Jednak te dane są używane głównie do grupowania odbiorców według ich wspólnych cen, persony zakupowe umożliwiają marketerom doskonalenie kluczowych wskaźników.

Budowanie person zakupowych w pięciu krokach

Budowanie person zakupowych jest procesem dostosowanym do indywidualnych potrzeb. Pomoże w sprostaniu wyjątkowym zadaniom i możliwościom marketingowym.

1. Wyobraź sobie swojego idealnego klienta
Powinna to być osoba, do której kierujemy swoją ofertę. Warto odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań, aby opracować profil idealnego klienta:

• Kim on jest?
• Na jakim stanowisku pracuje i jakie spoczywają na nim obowiązki?
• W jakiej firmie/branży pracuje?
• Jak długo pracuje na danym stanowisku?
• Jakie ma doświadczenie?
• W jaki sposób jego praca jest związana z pracą innych osób w tym samym dziale i innych działach w firmie?

2. Zastanów się nad konkretnymi celami, obowiązkami i przeszkodami persony
Przydatne będą odpowiedzi na następujące pytania:

• Jakie cele musi osiągnąć, aby odnieść sukces?
• Jakie wyzwania zawodowe mogą go najbardziej frustrować?
• Czego potrzebuje, aby rozwiązać konkretne problemy i złagodzić frustrację?
• Co może blokować rozwiązanie tych problemów?

3. Scharakteryzuj rolę persony zakupowej w odniesieniu do cyklu sprzedaży
Warto zwrócić uwagę na relację persony z innymi członkami zespołu, który bierze udział w podejmowaniu decyzji o zakupie dla swojej firmy. Udzielenie odpowiedzi na poniższe pytania może nam pomóc w skoncentrowaniu się na ważnych wskazówkach dotyczących najlepszego sposobu prowadzenia rozmów sprzedażowych.

• Jaki ma wpływ na proces decyzyjny w swojej firmie?
• Kto może jeszcze wpłynąć na jego decyzje?
• Czy potrzebuje opinii innych osób, aby podpisać umowę?
• Jak długo może podejmować decyzję?
• Jakie pytania zadać, zanim zdecyduje się na zakup?
• Jakie przeszkody może napotkać, zanim podejmie ostateczną decyzję?
• Jakich może użyć słów kluczowych, aby wyszukać odpowiedzi na zasadnicze pytania?

4. Weź pod uwagę preferencje dotyczące komunikacji
Poświęć trochę czasu na dokładną analizę wszystkich otrzymanych danych. W ten sposób opracujesz skuteczne pomysły i tematy. Uwzględnij nie tylko dane o pracy persony zakupowej, ale też jej osobiste preferencje dotyczące treści. Weź pod uwagę, jakimi tematami byłaby najbardziej zainteresowana. Sprawdź, jakie są jej ulubione platformy, formaty i kanały społecznościowe.

5. Przenieś swoje spostrzeżenia na cele strategiczne
Po zebraniu wszystkich potrzebnych informacji wyciągnij najważniejsze wnioski. W ten sposób Ty sam lub zespół marketingowy stworzy odpowiednie treści, dostosowane do persony zakupowej.
Możemy czasem nie zgromadzić wystarczających informacji, aby zbudować personę zakupową. Na szczęście istnieje wiele sposobów na uzyskanie szczegółowych danych na temat zainteresowań kupujących, motywacji, preferencji treści i typowych zachowań zakupowych.
Persony są gotowe, zatem wykonaj dwa dodatkowe kroki.

Wywiad uzupełni dane – wykonaj go

Rozmowa z pracownikami działu sprzedaży jest bardzo ważna. Zgromadzenie danych, dzięki CRM powinno być pierwszym krokiem. Członkowie zespołu nawiązują pierwszy kontakt z klientem. Dlatego są spore szanse, że dysponują mnóstwem informacji, którymi będą mogli się podzielić. Pomagają dostosować persony do osób, z którymi zespół sprzedażowy najchętniej nawiązuje interakcje.

Zespół obsługi klienta zna wiele powodów, dla których klienci (potencjalni i obecni) mogą kontaktować się z naszą firmą. Szybka rozmowa z tym zespołem może nam dać odmienny pogląd na prawdziwe problemy potencjalnych i obecnych klientów. Może nas zainspirować do nowych pomysłów na przydatne treści.

Pozyskuj informacje także bezpośrednio od aktualnych klientów. Dostarczą nam znacznie więcej informacji o swoich potrzebach i preferencjach dotyczących treści, niż można zebrać dzięki profilowaniu danych, analizie, rozmowom z osobami trzecimi lub standardowym formularzom.

Weryfikuj persony zakupowe, profiluj i analizuj

Dane zebrane za pomocą tych metod często mogą być subiektywne, sytuacyjne lub uzależnione od uprzedzeń osób, które je przeprowadzają. Aby poprawić i zweryfikować otrzymane dane, zagłębmy się trochę w publiczne źródła informacji, takie jak profile Linkedln, blogi branżowe i profile mediów społecznościowych.

Także porównawcza ocena istniejących treści za pomocą technik A/B lub metody naukowej może dostarczać cennych dowodów ilościowych. Dodatkowo, technika profilowania progresywnego wykorzystuje narzędzia do automatyzacji, przyjazne formularze i ukierunkowane pytania. Pozwala zebrać informacje o odbiorcach, które z czasem stają się coraz bardziej szczegółowe. Mogą być wykorzystane do potwierdzenia dokładności charakterystyki. Pozwalają lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców.

Dane Google Analytics, takie jak odsłony, czas spędzony na witrynie, pobrane pliki, otwarte podstrony i współczynnik odrzuceń mogą również dostarczać ważnych informacji na temat potencjalnych potrzeb i zainteresowań odbiorców. Dzięki profesjonalnym narzędziom możemy także coraz poznawać stany emocjonalne odbiorców.

Po zbudowaniu podstawowych person zakupowych, będziemy przez wiele lat się do nich odnosić. Problem polega jednak na tym, że możemy polegać na tych informacjach zbyt długo, nawet wtedy, gdy są już nieaktualne. Z tego względu powinniśmy systematycznie przeglądać nasze dane i aktualizować zgodnie ze swoimi potrzebami. W ten sposób będziemy pewni, że pozostają w zgodzie z aktualnymi celami biznesowymi i strategią marketingu.

Czy tylko marketerzy skorzystają z person zakupowych?

Persony zakupowe są pomocne we wdrażaniu wszystkich działań marketingowych. Należy je udokumentować i udostępniać te informacje innym zespołom w firmie. W szczególności warto je przekazywać swojemu zespołowi sprzedaży, a także wszystkim nowym pracownikom w firmie. Dzięki temu mogą lepiej poznać obecnych i potencjalnych klientów. Pamiętajmy też, że w dobie mediów społecznościowych każda osoba w naszej firmie może zainteresować się klientami. Dlatego też wszyscy pracownicy naszej firmy mogą korzystać z tych samych informacji.
Rozważmy opracowanie dwóch wersji tej samej persony zakupowej-szczegółowej wersji dla twórców treści i zespołu sprzedaży i krótszej dla pozostałych pracowników firmy.

Autorka: CEO Agencji I.AM
kontakt@agencjaiam.pl