Angielskie słowo buzz oznacza gwar, szum brzęczenie. Buzz marketing po polsku określany jest jako marketing plotki lub marketing szeptany. Jest to forma działań, która wraz z rozwojem Internetu wciąż zyskuje na popularności. Jak sama nazwa wskazuje, polega on na „szeptaniu” konsumentom o danej marce, usłudze czy produkcie i jego zaletach. Celem jest wywołanie dyskusji o danej marce lub firmie, ale w sposób naturalny i niewymuszony.

Efektem marketingu szeptanego są zatem dobrowolne, spontaniczne i niezależne rozmowy lub rekomendacje już samych konsumentów. Dlatego ten rodzaj działań jest tak skuteczny – wzbudza zaufanie bo opiera się na ludzkich doświadczeniach. Rola marketerów ogranicza się jedynie do pobudzenia dyskusji, dzięki temu informacje o marce i jej produktach rozchodzą się w sposób całkiem naturalny, a potencjalni nabywcy nie czują się nachalnie nakłaniani do zakupu. I z tego też względu taka forma jest bardzo skuteczna i rozprzestrzenia się szybko – jak wirus.

Siła rekomendacji

Warto pamiętać o tym, że siła rekomendacji i dobrej opinii drugiego konsumenta jest ogromna. Ludzie dużo bardziej ufają znajomym i chętniej wybiorą dany produkt, jeżeli został on już sprawdzony przez inną osobę. Według badań Nielsena 8 na 10 konsumentów przy wyborze danego produktu kieruje się rekomendacjami innych osób, a 7 na 10 opiniami w sieci, podczas gdy reklamą tylko 14 proc. Potwierdzają to również badania TNS OBOP, który przy współpracy z Google i właścicielem sieci Media Markt i Saturn mierzył tzw. efekt ROPO (z ang. Research Online Purchase Offline), czyli zachowania konsumenckie w Internecie przed dokonaniem zakupu w sklepach stacjonarnych. Z pozyskanych informacji wynika, że w przypadku podejmowania decyzji o zakupie sprzętu AGD/RTV, aż 74 proc. badanych przyznało się, do poszukiwania informacji i opinii w sieci. Potwierdza to, że informacje które są dostępne w Internecie a także komentarze internautów wpływają na decyzje zakupowe.

Od czego zależy skuteczność?

Marketing szeptany można wykorzystać do promowania niemalże każdego produktu, usługi czy wydarzenia. Dobrze prowadzony jest skuteczną formą budowania pozytywnego
i wiarygodnego wizerunku firmy, daje możliwość szybkiego dotarcia do wielu potencjalnych klientów.
Dzięki długofalowym działaniom zwiększa ruch na stronie internetowej firmy i bezpośrednio przekłada się na zyski finansowe. Wymaga także stosunkowo niewielkiego nakładu pracy (często wystarczy jedna osoba lub niewielki zespół) i funduszy, bowiem działania są prowadzone przede wszystkim w oparciu o blogi, portale społecznościowe, fora czy strony internetowe, do których dostęp jest w dużej mierze bezpłatny.

Umiejętnie moderowany buzz marketing powinien zacząć się od wywołania dyskusji na dany temat. Dopiero potem staramy się delikatnie wspomnieć o jakiejś marce czy produkcie. Kluczem jest naturalność i nienachalne działanie – jeżeli od razu będziemy namawiali kogoś do zakupu, uzyskamy efekt odwrotny – zamiast zachęcić klientów – zniechęcimy ich.
Nie zawsze musimy zakładać osobne wątki w sieci, aby skierować dyskusję naszą markę: produkt czy usługę wystarczy umiejętnie podpiąć się do tematów już istniejących w sieci. Co istotne, działania marketingu szeptanego powinny być prowadzone w sposób etyczny. Nie ma tu miejsca na szkalowanie konkurencji, czy przekazywanie kłamliwych informacji. Właściwie prowadzony marketing szeptany powinien dążyć do zachowania neutralnej, umiarkowanie pozytywnej opinii na temat danej marki, produktu czy usługi, albowiem pisanie o firmie w samych superlatywach również wzbudza podejrzenia czujnych internautów. Etyczne zasady, którym kieruje się marketing szeptany można znaleźć na stronach WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association).

Kilka przykładów

Product seeding, czyli produkty do testów
Agencja marketingowa Streetcom przeprowadziła wraz z instytutem SMG/KRC badania testujące zasięg rekomendacji w przypadku udostępniania wybranym konsumentom produktów do testów i próbek dla znajomych. Wybrane osoby miały promować markę. Ich wynik wyniósł 5,3 i oznacza że każda osoba, która spotkała się z rekomendacją promotora przekazała informację kolejnym – średnio właśnie 5,3 osobom. ¦wiadomość promowanej w ten sposób marki wzrosła u osób, które zetknęły się z kampanią o 25 proc.

Wrażenie elitarności poprzez spersonalizowane zaproszenie
Choć w dzisiejszych czasach trudno to sobie wyobrazić, warto przypomnieć, że na początku działań Google’a dostęp do kont pocztowych na Gmailu był dostępny tylko dla niewielkiej, wybranej grupy odbiorców. Te wyselekcjonowane osoby mogły przekazać dostęp do takiego konta 10 innym osobom, wysyłając do nich maila z zaproszeniem. Każda zaproszona osoba również mogła zapraszać 10 innych osób.
W taki prosty sposób zostało wywołane pragnienie posiadania elitarnego konta pocztowego. Proces zakładania kont był błyskawiczny.

Nienachalna i naturalna forma reklamy
Reklama firmy Nike polegała na nagraniu amatorską kamerą trenującego Ronaldinho, trafiającego w poprzeczkę kilka razy pod rząd z dużej odległości. Specjalny nacisk kładziono na buty, które gwiazdor otrzymał w metalowej, zabezpieczonej walizce i w ostentacyjny sposób je ubierał. W ciągu zaledwie kilku tygodni wygenerowano kilkanaście milionów wyświetleń.
Mechanizm buzz marketingu nie jest niczym nowym, lecz w dobie Internetu zyskał on nowy wymiar. Marketingiem plotki wszyscy posługujemy się bowiem od dawna.

Już w czasach, gdy nie był on jeszcze tak oficjalnie nazwany rekomendowaliśmy sobie nawzajem osoby lub produkty, lub też odwrotnie – na przykład przestrzegaliśmy nasze otoczenie przed skorzystaniem z czyjejś oferty. Rekomendacje wystawiamy bowiem w oparciu o nasze wrażenia i doświadczenia pochodzące z interakcji z danym człowiekiem czy też produktem, z którym mieliśmy styczność. I ze względu na tę właśnie naturalność jest on wiarygodny i skuteczny.

Autorka posiada ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w zarządzaniu na wysokich szczeblach managerskich. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com) i doradza przedsiębiorstwom jak efektywnie zwiększyć sprzedaż i profitowość.
Z wyróżnieniem ukończyła finanse i Executive MBA. Jest także absolwentką programów dla kadry
zarządzającej na INSEAD