Nastąpiła zmiana kierunku relacji. Dlatego, jeśli chcesz odnieść sukces, konsument powinien być w centrum wszystkiego co robisz. Ta zmiana relacji z pionowych na poziomie między markami a ich konsumentami została opisana przez Philipa Kotlera w Marketingu 4.0. Jakie są tego konsekwencje dla firm?

• konsumenci tworzą własne treści na temat marek. Trzeba się otworzyć na dwukierunkową komunikację. Bieżące interakcje budują zaangażowanie i poczucie, że marka jest w kontakcie z odbiorcą. Ponadto opinie użytkowników są cennym źródłem informacji i mogą być podstawą do ulepszania oferty a nawet tworzenia innowacji.
• przed zakupem, klienci porównują oferty oraz zbierają opinie o marce, co wymaga rzetelnego przygotowania
• i tworzenia konkurencyjnych propozycji.
• sprawna komunikacja z konsumentem umożliwia sukces nawet małych firm, bo bariery wejścia na globalny rynek przy sprzedaży przez Internet są mniejsze.

Co nas jeszcze czeka?

Wśród globalnych trendów na 2019 r. opisanych przez Euromonitor International jest właśnie potrzeba pozyskiwania i dzielenia się informacjami przed dokonaniem zakupu. Firmy muszą być przygotowane na to, że codziennie ich produkty i działanie są sprawdzane przez setki i tysiące inspektorów – konsumentów. Szybkie tempo życia powoduje, że konsumenci szukają rozwiązań funkcjonalnych, które „oszczędzają” czas i dają przestrzeń na więcej. Trzeba to wziąć pod uwagę również projektując np. proces zakupowy – komfortowy, prosty i szybki.

Badacze zwracają uwagę już kolejny rok na trend poszukiwania autentyczności, swoistego powrotu do korzeni. £atwo zauważyć to zjawisko patrząc na rozwój marek rzemieślniczych, czy po prostu lokalnych. Idzie to w parze z potrzebą wywierania dobrego wpływu na otoczenie i środowisko. Projektując usługi i produkty trzeba wziąć to pod uwagę, ponieważ tematy są szeroko omawiane w social mediach i kształtują wybory konsumenckie. Jednocześnie opinia innych bardzo się liczy. Odbiorcy mają świadomość siły jaką mają łącząc się w grupy i często z tego korzystają, zwłaszcza w sprawach społecznie ważnych. Kolejnymi istotnymi zmianami globalnymi jest starzenie się społeczeństw oraz zmiana pozycji kobiet w życiu.

Rosnąca decyzyjność oraz niezależność finansowa kobiet tworzą z nich nie tylko ważną grupę odbiorców ale też wyznaczają nowe wymagania co do produktów. To samo dotyczy osób starszych, którzy chcą być aktywni i samodzielni w tym kolejnym etapie swojego życia. Oczywiście w tle tych wszystkich trendów są zmiany technologiczne, które w istotny sposób wpływają na pozyskiwanie informacji o produktach, robienie zakupów oraz dzielenia się opiniami.

Operacja Persona

Biorąc pod uwagę opisane zmiany i trendy, nie trudno zauważyć jak ważne jest to, aby dobrze znać konsumenta, jego potrzeby, styl życia, sposób zbierania przez niego informacji oraz preferencje zakupowe, aby zaprojektować ofertę oraz skutecznie dotrzeć z nią do konsumenta. Wszystkie elementy tego procesu są ważne, dlatego coraz częściej mówi się już nie tylko o produkcie, czy sprzedaży ale o doświadczeniu klienta, które obejmuje cały proces od świadomości oferty, poprzez zakup, po rekomendowanie jej innym.

Informacje na temat tego, kim jest klient można pozyskać z badań, obserwacji i opinii (również tych w social mediach). Ważne jest, aby je uporządkować w taki sposób, który pomoże potem opracować narzędzia wspierające komunikację i sprzedaż. Popularną metodą jest tworzenie tzw. Persony, czyli obrazu konsumenta. Typowe obszary, które trzeba określić to:

• kim jest: wiek, płeć, wygląd, gdzie i jak mieszka, czy ma rodzinę,
• co robi w życiu: czy pracuje, ile zarabia, jaki ma stosunek do korzystania z pieniędzy – wydaje czy raczej oszczędza,
• jakie ma pasje i zainteresowania, jak je realizuje,
• czy i jak dba o zdrowie,
• jaką ma postawę życiową, społeczną, co ją martwi,
• jacy ludzie są w jej otoczeniu, jakie ma z nimi relacji, czy i jak wpływają na jej decyzję,
• jakie produkty kupuje i jak ich używa, jak i z kim robi zakupy,
• czy i jak używa social mediów,
• jak się komunikuje ze światem, jakich narzędzi / technologii używa.

Są to szczegółowe informacje, opisujące potrzeby i motywacje oraz najbliższe otoczenie. Najczęstszymi błędami w tym procesie jest mnożenie postaci mówiąc, że klienci są przecież różni oraz używanie własnych opinii i poglądów opisujących postać. Aby praca była skuteczna, trzeba się skupić na tworzeniu obrazu klienta, który w największym stopniu będzie korzystał z naszej oferty oraz opisać go możliwie obiektywnie. Pomocne jest spersonalizowanie sobie takiej postaci kimś kogo znamy, a opisując cechy zrobić wywiad z rzeczywistą osobą, najlepiej w jej naturalnym środowisku.

Do ćwiczenia warto zaangażować osoby z różnych obszarów organizacji oraz agencji współpracujących (reklamowe, badawcze). Różny punkt widzenia na konsumenta pomoże stworzyć szczegółowy obraz oraz będzie wspierał obiektywizm. Stworzenie jednej postaci nie zaprzecza personalizacji oferty w różnych kanałach. Chodzi o określenie kręgosłupa, wokół którego będziemy budować nasz plan.

Prezentacja i dystrybucja

Mając tak dokładną charakterystykę dużo łatwiej jest opracować sposób prezentacji i dystrybucji istniejącego produktu oraz kanały i treści do komunikacji. Persona nie tylko pomaga stworzyć strategię marketingową, ale poprzez dokładnie zaplanowane działania są one bardziej efektywne. Persona staje się filtrem, przez który oceniamy rozwiązania albo nowe projekty. Doświadczenie pokazuje, że znajomość stylu życia konsumenta, dodatkowo wspiera decyzje w różnych obszarach biznesu:

1. Projektowanie produktu.
2. Określanie kanałów sprzedaży i komunikacji.
3. Budowanie planu komunikacji.
4. Zbieranie informacji zwrotnej od konsumentów w celu identyfikacji słabych i mocnych stron.
5. Wspieranie rekomendacji i generowania treści. Tworzenie społeczności dla przyszłej sprzedaży.

Proces budowania Persony ma dodatkową korzyść – integruje firmę ponad obszarami funkcyjnymi. Na każdym poziomie organizacji uspójnia rozumienie dla kogo przygotowujemy rozwiązania, dlaczego to robimy, jak możemy wpływać na realizację projektów i zadowolenie konsumenta.

Podsumowując, warto zwrócić uwagę, aby projektując ofertę i komunikację dobrać treści oraz kanały komunikacji i sprzedaży adekwatnie do stylu życia i podejmowania decyzji. Technologia powinna wspierać proces, ułatwiając decyzję i podążać za klientem (albo nawet przed nim) w drodze do zakupu a potem rekomendacji marki. Dobre przykłady na rynku: IKEA – wprowadza nowe formaty sklepów (mniejsze w centrum miasta, bo tam jesteśmy częściej niż w centrach poza miastem) oraz komunikację, która jest blisko rodzin i ich potrzeb. NIKE – kierując się w stronę kobiet oraz oferując personalizowane buty.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com