Zarządzanie strategiczne to bardzo modny i często poruszany temat. Jednak coraz częściej pojawiają się wątpliwości czy w obecnie szybko rozwijającym się świecie jest szansa przewidzieć przyszłe warunki rynkowe i na ich podstawie oprzeć strategię działania firmy. Jak Pani zapatruje się na to zagadnienie?

Zarządzanie strategiczne to kierowanie rozwojem organizacji w długim czasie, nastawione na wykorzystanie szans i unikanie zagrożeń pojawiających się w otoczeniu. Uważam, że ważnych decyzji w życiu firmy nie powinno się podejmować pod wpływem impulsu czy intuicji, lecz w oparciu o konkretne informacje poprzedzone analizami rynku i sytuacji konkretnego przedsiębiorstwa. Innymi słowy – istotne decyzje powinny być poprzedzone analizą strategiczną. Jednak jej przygotowanie wymaga trochę czasu – dlatego firmy często zamiast zarządzania strategicznego wybierają koncepcję zarządzania operacyjnego, która zakłada wykorzystywanie bieżących sytuacji i szybkość działania. Warto jednak zauważyć, że przy zarządzaniu „ad hoc” zaskakują nas nieprzewidziane sytuacje, które angażują dodatkowy czas i środki.
W wielu wypadkach można je było przewidzieć i ich uniknąć, gdybyśmy zaplanowali naszą strategię działania z wyprzedzeniem.

W jakich konkretnie sytuacjach warto przeprowadzić analizę strategiczną?

Analiza strategiczna powinna poprzedzać uruchomienie każdej nowej, zwłaszcza długookresowej i kapitałochłonnej inwestycji. Przykładem może być rozszerzenie dotychczasowego portfolio o nową kategorię produktów lub wejście na nowy rynek sprzedaży. Przydatna będzie także, jeśli chcemy przygotować strategię działania dla obecnie prowadzonego biznesu. We wszystkich wymienionych sytuacjach powinniśmy zastanowić się w jakich okolicznościach rynkowych operujemy lub też przyjdzie nam działać wkrótce. Warto również mieć świadomość silnych i słabych stron naszego przedsięwzięcia, a także szans i zagrożeń, które mogą przesądzić o jego powodzeniu. To podstawowe elementy analizy strategicznej. Dobrze przeprowadzona, pomoże nam przygotować plan działań na trudniejszy okres, a także w pełni wykorzystać potencjał płynący z mocnych stron biznesu.

Od czego zatem zacząć jej przygotowanie?

Prowadząc projekty doradcze analizę strategiczną rozpoczynamy zawsze od całościowego spojrzenia na firmę lub daną inwestycję z tzw. „lotu ptaka” w kontekście jej otoczenia zewnętrznego oraz sytuacji wewnętrznej. Analiza zewnętrzna ma na celu identyfikację procesów oraz zjawisk, które nie zachodzą bezpośrednio w firmie, lecz na nią wpływają. Stwarzają one zarówno szanse jak i zagrożenia biznesowe, dlatego ważna jest umiejętność ich przewidywania. W analizie zewnętrznej wyróżnia się dwa główne elementy – analizę otoczenia w skali mikro i makro, którym to obszarom również należy się przyjrzeć.

W jakim zakresie?

Mikrootoczenie nazywane jest często otoczeniem konkurencyjnym, ponieważ głównymi jego elementami są klienci, dostawcy i konkurencja, a także procesy, które między nimi zachodzą. Posłużę się tu przykładem firmy medycznej, która chce rozszerzyć swoją ofertę w Polsce o importowany sprzęt rehabilitacyjny. W pierwszej kolejności powinna przeanalizować między innymi konkurentów i ich ofertę cenowo-produktową, a także potencjalne kanały sprzedaży dostępne na polskim rynku.

Czy przedsiębiorstwo ma wpływ na sytuację rynkową w obszarze mikro?

W dużej mierze tak – ma realny wpływ poprzez prowadzone przez siebie działania, gdyż decyduje chociażby o swojej ofercie, polityce rabatowo-cenowej, kanałach dystrybucji. Inaczej sytuacja wygląda w skali makrootoczenia, na które przedsiębiorca ma ograniczony wpływ. Tu zachodzą zjawiska o charakterze globalnym lub też zmiany, o których decyduje na przykład rząd. Jednak prowadząc firmę lub przygotowując się do konkretnego przedsięwzięcia, przedsiębiorca powinien mieć przynajmniej świadomość planowanych zmian legislacyjnych istotnych dla jego biznesu. Relatywnie świeżym przykładem z niedalekiej przeszłości mogą być chociażby przepisy wynikające z ustawy o ochronie danych osobowych. Do wdrożenia RODO firmy musiały się nie tylko przygotować i ale i dostosować pod kątem formalnym, aby móc prowadzić dalszą działalność zgodnie z prawem i nie narazić się na kary. Nie wszyscy wiedzą, ze zmiany te zostały zapowiedziane już 2 lata wcześniej i było wiadomo, kiedy wejdą w życie – jednak wielu przedsiębiorców zaczęło się do nich przygotowywać w panice, dosłownie w ostatniej chwili.

Podany przykład dotyczy aspektów prawnych. Jakie są inne obszary makrootoczenia, które warto wziąć pod lupę?

Analizując makrootoczenie, powinniśmy przyjrzeć się aspektom polityczno-prawnym, ekonomicznym, społecznym i środowiskowym, a także technologicznym. W dużym skrócie mówimy tu o elementach tzw. analizy PESTEL. Nawiązując do wspomnianego już dystrybutora sprzętu rehabilitacyjnego – dla niego istotne będą między innymi aspekty związane z polityka importową rządu czy polityka prozdrowotna. Kluczowe będą też procesy rejestracji i wprowadzenia do sprzedaży sprzętu medycznego, takie jak procedury administracyjne, a także czas i koszty rejestracji. Nie bez znaczenia dla powodzenia biznesu i oceny potencjału rynku może być także system podatkowy pod kątem ewentualnych refundacji.
Przedsiębiorca chcący działać w tej branży powinien także zwrócić uwagę na kwestie społeczne związane z demografią społeczeństwa, a także tradycjami i zwyczajami. Ważna może być dla niego świadomość zdrowotna społeczeństwa, czy stosunek do osób niepełnosprawnych, a także poziom edukacji. Dla przykładu w wielu krajach afrykańskich na skutek chorób, zagrożeń środowiskowych i wypadków, niepełnosprawni stanowią znaczny, bo aż dwucyfrowy odsetek społeczeństwa. Jednak osoby z niepełnosprawnością są wykluczane i dyskryminowane, a dodatkowo siła nabywcza społeczeństwa jest bardzo ograniczona. Z kolei w Iranie niepełnosprawność postrzegana jest jako powód do wstydu, a osoby niepełnosprawne są ukrywane, dlatego popyt na sprzęt rehabilitacyjny w tych krajach jest niski.

Przeprowadzenie analizy zewnętrznej w skali makro i mikro da nam dość szczegółowy obraz otoczenia rynkowego, na którym będziemy się poruszać. Co z procesami wewnątrz firmy?

Dopełnieniem analizy strategicznej jest analiza wewnętrzna przedsiębiorstwa. Jej głównym celem jest identyfikacja jego mocnych oraz słabych stron. Obszary które należy przeanalizować to m.in. zasoby finansowe, produkcyjne, personalne, a także portfolio. Powinniśmy oszacować nie tylko nasze możliwości, ale także zastanowić się w których procesach mogą wystąpić tzw. „wąskie gardła”, które będą blokować określone procesy operacyjne oraz strukturę organizacji pod kątem jej efektywności. Wprowadzając nową kategorię do oferty musimy się zastanowić, czy nasze obecne zasoby personalne wystarczą, by obsłużyć nowy proces biznesowy, czy też musimy zatrudnić dodatkowych pracowników. Może się bowiem okazać, że dział handlowy jest w stanie „wchłonąć” nowy produkt przy obecnych zasobach, ale problemy pojawią się w dziale logistyki – np. z uwagi na zbyt duże obciążenie dostawy zaczną się opóźniać. Warto jeszcze dodać, ze w zakresie analizy wewnętrznej warto się także pochylić nad konkretnymi umiejętnościami pracowników, istotnymi z perspektywy realizacji przedsięwzięcia oraz zdefiniować inne kluczowe czynniki sukcesu.

W jakim zakresie analiza strategiczna może nam pomóc w oszacowaniu kosztów i przychodów konkretnego przedsięwzięcia?

Dokonując analizy strategicznej strukturyzujemy swoją wiedzę. Posiadając ją będzie nam zdecydowanie łatwiej określić cel, przychody i koszty związane z realizacją projektu i zdefiniować kluczowe obszary oraz powiązane z nimi procesy, aby zwiększyć szanse powodzenia naszego biznesu i nie ponieść niepotrzebnych strat. Ujmując to inaczej: analiza strategiczna jest elementem potrzebnym do stworzenia solidnego biznesplanu. Jej celem jest wybór oraz przygotowanie konkretnej strategii, jaka zostanie przyjęta przez przedsiębiorstwo, aby zrealizować wytyczone cele. Prawidłowo przeprowadzona będzie nie tylko drogowskazem do realizacji strategii firmy, ale także ograniczy ryzyko niepowodzenia przedsięwzięcia biznesowego.

Rozmawiał Kamil Król