Punktem wyjścia jest konsument i jego potrzeby. W styczniu podawałam propozycję modelu „Persony”, określającego odbiorcę oferty, jego cechy demograficzne, potrzeby oraz zachowania konsumenckie (narzędzie do wykorzystania: www. upcloseandpersona.com, www.hubspot.com/make-my-persona).

Analiza

Aby określić potrzebne inwestycje, ważne jest określenie sposobu dokonywania zakupów i pozyskiwanie informacji, czyli tzw. Mapę podróży konsumenta. Zebrane dane pokażą, czy dla konsumenta ważna jest szeroka fizyczna dystrybucja, czy wystarczy sklep online, co dalej wpłynie na dobór narzędzi marketingowy (budowanie ekspozycji w sklepie, czy pozycjonowanie w Internecie) i komunikację.
Kolejnym etapem jest analiza konkurencji oraz pozycji firmy na rynku. Ważne jest sprawdzenie kluczowych obszarów zarówno ilościowo jak i jakościowo:

• czy konsument zna produkty (ofertę) – obecność w social mediach, reklama,
• czy produkty są dostępne (poziom dystrybucji,
• e-commerce),
• jaka jest oferta (asortyment, poziom cenowy, co marki konkurencyjne mówią o sobie w materiałach promocyjnych).

Materiał do poznania konsumenta i rynku można zebrać własnymi siłami (obserwacja, wywiad z potencjalnym konsumentem czy dystrybutorem, sprawdzenie w Internecie) lub kupić na rynku. Wiele firm jak MillwardBrown, AC Nilsen, GFK, IPSOS, IQS, 4P research ma gotowe badania lub przygotuje je na zlecenie.
Analizy rynkowe oraz rozpoznany odbiorca są podstawą do stworzenia pozycjonowania naszej marki na rynku. Chodzi o to, aby określić swoją ofertę i działania z nią związane tak, aby konsument zapamiętał jako najlepsze dla niego. Na taki obraz w umyśle i sercu klienta składa się wiele elementów:

• cechy produktu (cena, pochodzenie, jakość itp.),
• dystrybucja (kanały sprzedaży),
• odbiorcy (segment konsumentów),
• zaspokajanie potrzeb konsumenta (czy i jak marka rozwiązuje „problemy”),
• dopasowanie do stylu życia (czy marka rozumie odbiorcę i jak obecna jest w jego życiu).

¦wietny produkt to nie wszystko. Trzeba wyróżnić się z oferty konkurencji oraz dotrzeć do konsumenta w taki sposób, aby nie tylko spełnić jego oczekiwania względem produktu czy usługi ale również zaangażować emocjonalnie i spowodować rekomendacje. £atwo to zrozumieć przyglądając się sprzedaży ofert turystycznych. Aktualnie nie wystarcza mieć biuro z ruchliwym miejscu i wywiesić oferty w witrynie. Osoby planujące podróże chcą mieć wygodny dostęp do wielu propozycji online, przeszukiwać je pod kątem swoich preferencji, a potem kupić w bezpieczny sposób. Doceniają dodatkowo porady online, rabaty, możliwość porównania ofert różnych dostawców. Oczywiście istotny jest przebieg wyjazdu i jego zgodność z ofertą, aby turysta skorzystał ponownie lub polecił ofertę znajomym.

Wybór obszarów do analizy i określenia strategii powinien być świadomy i uzasadniony biznesowo. Warto wybrać mniej, ale skupić się na tych najistotniejszych. Naszą pozycję na rynku wyznaczamy względem atrybutów, które są:

• istotne z punktu widzenia konsumenta i jego stylu życia,
• zależne od nas, czyli takie na które mamy wpływ,
• charakterystyczne dla branży,
• mające wpływ na wielkość biznesu i przychody firmy.

Strategia

Analiza pozycjonowania jest podstawą do zbudowania strategii, która określi jak osiągnąć cel marketingowy np.:

• zbudowanie znajomości marki, bo mamy świetny produkt ale nikt o nim nie wiem,
• repozycjonowanie marki, bo klient, do którego kierowaliśmy ofertę, nie akceptuje jej,
• pozyskanie większej ilości klientów, przez szerszą komunikację lub nowe produkty,
• zmianę kanałów sprzedaży np. na e-commerce, a tym samym komunikacji.

Wspomniane biuro podróży nie musi mieć najszerszej oferty, aby wygrać na rynku. Może specjalizować się tylko w jednym kontynencie ale dostarczać najciekawszą ofertę oraz skuteczniej niż inni docierać z nią do zainteresowanego odbiorcy. Taka pozycja, będąca wynikiem analizy rynku oraz decyzji strategicznej, pomaga potem dobierać działania marketingowe i optymalizować koszty w tym np. konkurować ceną.
Poza wyznaczeniem celu (możliwe precyzyjnie za pomocą liczb lub wskaźników), istotne jest określenie kierunku działania oraz czasu jego realizacji. Doświadczenie pokazuje, że sukces większości działań, poza samym pomysłem, jest funkcją wysokości inwestycji i czasu. Duże i szybkie zmiany mogą wymagać większych inwestycji, co trzeba rozważyć przy podejmowaniu decyzji. Podobnie jest z określeniem ryzyka związanego z dynamiką rynku oraz akceptacją konsumentów. Pionierskie działania obciążone są większym ryzykiem, ale mogą przynieść przewagą na rynku jeśli się powiodą. Metodą na zmniejszenie ryzyka, może być testowanie działań przed podjęciem ostatecznych decyzji. Warto również przewidzieć czas na okresowe sprawdzenie wyników i możliwe korekty. W zależności od etapu rozwoju firmy, stopień szczegółowości analizy oraz perspektywy czasowej strategii może być różny.

Plan działań

Plan marketingowy określa poszczególne działania dopasowane do celu określonego w strategii. Powinien zawierać czas realizacji, budżet, spodziewane wyniki oraz osoby odpowiedzialne. Dobór działań oraz narzędzi marketingowych zależy w dużej mierze od kompetencji oraz doświadczenia osób za to odpowiedzialnych. Możliwości jest bardzo dużo, a dopiero umiejętność wyboru tych optymalnych stanowi o sukcesie. Podstawą do oceny poprawności przygotowanego planu jest oczywiście zgodność z celami organizacji ale również warto sprawdzić koszty w porównaniu do planowanych efektów (koszt pozyskania nowego klienta czy koszt kontaktu z odbiorcą w komunikacji) oraz udziału całości budżetu na realizację poszczególnych działań. Jeśli naszym głównym celem jest znajomość marki, to projekty komunikacyjne i reklamowe powinny dominować w inwestycjach. Działania te z kolei powinny być efektywne kosztowo. Najczęstsze błędy planów marketingowych:

• brak zakotwiczenia w strategii,
• brak mierników i narzędzi do badania efektywności
• (np. oszczędność na badaniach rynkowych),
• zbyt wiele rozproszonych działań (więcej nie znaczy
• lepiej),
• rutyna (zbytnie powtarzanie działań z poprzednich lat, przez co firma staje się przewidywalna dla konkurencji).

Plan powinien być możliwy do realizacji, a więc poza ustaleniem budżetu, trzeba określić potrzebne zasoby oraz kompetencje do jego realizacji i zadbać o nie z wyprzedzeniem np. poprzez rekrutacje albo wybór zewnętrznych agencji. Niezbędne jest również zweryfikowanie go z pozostałymi funkcjami w firmie jak obsługa klienta, logistyka czy sprzedaż. Proponowane aktywności powinny być znane, zabezpieczone operacyjnie wewnątrz firmy oraz wspierać się nawzajem. Na koniec pamiętajmy, że plan działań jest również podstawą do oceny pracy pracowników, dlatego powinien być przygotowany i realizowany z zaangażowaniem zespołu.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem.
Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com