Zacznijmy od tego, czego oczekują od ciebie handlowcy jako szefa. Badania zachowań handlowców pokazują, że poza prowizją, najbardziej motywuje ich jasno i precyzyjnie zdefiniowany cel sprzedażowy oraz świadomość jego wagi w sukcesie firmy. Zbyt ambitne cele demotywują, za łatwe rozleniwiają a w sprzedaży motywacja to „złoty klucz” do sukcesu. Cel powinien być S.M.A.R.T. tj. specyficzny, mierzalny, ambitny, realistyczny oraz określony w czasie.
Jednak sam cel to nie wszystko. Jeśli chcesz, aby handlowcy skupiali się na poszukiwaniu najbardziej wartościowych dla twojej firmy klientów, powinni otrzymać odpowiednie narzędzia i wytyczne, gdzie i jak ich szukać oraz jakich klientów omijać, a także, według jakich kryteriów należy ich oceniać. Do takich narzędzi zaliczam:

• opis niepowtarzalnej argumentacji wartości (NAW),
• profil idealnego klienta (PIK),
• opis segmentów rynku,
• reguły kwalifikacji klientów.

Niepowtarzalna argumentacja wartości

Wbrew powszechnemu przekonaniu cena nie jest głównym czynnikiem warunkującym pozytywną decyzję o zakupie. Statystyki pokazują, że znaczny wpływ na decyzję zakupową ma wartość dodana produktu lub usługi, która mówi o tym, dlaczego twoja oferta jest lepsza od oferty konkurencji oraz wizerunek firmy. Wartość dodana produktu lub usługi to inaczej mówiąc jej niepowtarzalna argumentacja wartości (NAW).

Definiując NAW, postaw się na miejscu klienta i zastanów się, czym możesz go zainteresować, jakie są jego aspiracje, jakie ma nieuświadomione potrzeby oraz napisz, co oferuje twój produkt czy usługa w zakresie:

• innowacyjności i unikatowości,
• zaspokajania potrzeb emocjonalnych,
• usprawnienia biznesu,
• redukcji kosztów,
• wygody i łatwości używania,
• funkcjonalności i jakości,
• wzornictwa,
• ceny,
• dostępności i jakości obsługi.

Pracując nad NAW, uwzględnij fakt, że każdy segment klientów jest inny. Potrzebujesz więc różnych wersji NAW. Dodatkowo ważne jest też to, aby handlowcy prezentując NAW, umieli pokazać klientowi co i ile straci, gdy nie skorzysta z twojej oferty.

Profil idealnego klienta

Jeśli nie chcesz, aby handlowcy tracili czas i twoje pieniądze na kontakty z przypadkowymi potencjalnymi klientami, przygotuj dla nich profil idealnego klienta (PIK) twojej firmy. Profil ten zbudujesz, analizując swoją bazę klientów. Przeglądając ją, szukaj odpowiedzi na pytania typu:

• skąd pochodzą – branża, obroty, zatrudnienie, lokalizacja, itd.,
• jakie mają problemy biznesowe i z jakimi wyzwaniami się mierzą,
• z kim trzeba było rozmawiać w czasie sprzedaży,
• dlaczego kupili od ciebie,
• jakie zgłaszali zastrzeżenia co do oferty,
• jak zostali pozyskani,
• jaka jest ich wartość dla twojej firmy (LTV).

Podobnie jak w przypadku NAW, opis PIK-a powinien być dostosowany do segmentów rynku.

Wybór segmentu rynku

Będąc małym przedsiębiorcą, nie masz jeszcze wystarczających zasobów, aby obsłużyć od razu cały rynek, dlatego koncentruj się na tych segmentach lub niszach, w których możesz najłatwiej i najszybciej odnieść sukces biznesowy. Celem segmentacji klientów jest określenie optymalnej ich struktury. Takiej, która pomoże uzyskiwać twojej firmie przychody i odpowiednią marżę. Dobra segmentacja ułatwi ci też wybór optymalnych kanałów sprzedaży i komunikacji a handlowcom wybór optymalnej metody kontaktu z potencjalnymi klientami. I najważniejsze, dzięki segmentacji będziesz mógł określić, ile czasu handlowcy powinni poświęcać poszczególnym klientom.

Przykładową segmentację pokazałem na rysysunku. Dobierając kryteria opisu osi X i Y otrzymasz matrycę, w której w górnym prawym rogu znajdą się najbardziej wartościowi klienci twojej firmy (5*). Z pomocą tej matrycy będziesz mógł przekazać handlowcom jasny i czytelny komunikat – segmentom rynku z najwyższą kategorią klientów (5*/4*) powinniście poświęcać 60 proc. swojego czasu, segmentom z kategorią 3* 30 proc. czasu, a segmentom z kategorią 2* 10 proc. czasu.
Podejście takie znacząco zwiększa szanse na to, że twoi handlowcy będą robić Właściwe rzeczy, we Właściwy sposób i we Właściwym czasie, aby pozyskiwać nowych wartościowych klientów. Jest to tzw. metodyka 3xW pozyskiwania klientów.

Kwalifikacja klientów

Zarządzając prawie 30 lat handlowcami, zauważyłem, że głównym wyróżnikiem najlepszych handlowców jest umiejętność kwalifikowania szans sprzedaży i dyskwalifikowania słabo rokujących potencjalnych klientów.
Jest wiele metod kwalifikowania szans sprzedażowych. W tym artykule opiszę najpopularniejszą metodę (opracowaną przez IBM), której akronim to BANT. Kolejne litery w tym akronimie oznaczają:
Budget (Budżet) – czy potencjalny klient ma budżet, aby zapłacić za twój produkt lub usługę?
Authority (Decyzyjność) – czy osoba, z którą rozmawiasz, może podjąć decyzję zakupową, czy też jest doradcą lub potencjalnym użytkownikiem.
Need (Potrzeba) – czy twój produkt lub usługa rozwiązuje problem klienta i w wystarczającym stopniu zaspokaja jego potrzeby?
Timeline (Czas) – w jakim czasie klient planuje zakup?

Wdrażając BANT w swojej firmie, uczul handlowców na to, że nie jest to sztywny zestaw pytań, które muszą zadać potencjalnemu klientowi na pierwszym spotkaniu. Jest to narzędzie do skutecznej oceny jak pilny i ważny jest problem, który klient chce rozwiązać. Jeśli jest pilny i ważny to ma zarezerwowany czas i zabezpieczony budżet.

W pracy handlowca nie chodzi o to, aby sprzedawać, tylko aby skutecznie sprzedawać. Dając swoim handlowcom, te narzędzia sprawisz, że będą skuteczni. Powodzenia ich wdrożeniu.
Z kolejnego artykułu dowiesz się jak dobierać aktywności sprzedażowe do planów sprzedaży.

Autor jest ekspertem w budowaniu skutecznych zespołów sprzedażowych w sektorze B2B. Sprawia, że handlowcy pracują zgodnie z metodyką 3xW tj., robią Właściwe rzeczy, we Właściwy sposób i we Właściwym czasie.
Kontakt z autorem: tadeusz.woronowicz@higea.pl