Zacznijmy od wyjaśnienia czym w ogóle jest lejek sprzedażowy, a następnie na przykładzie pokażę jak można go zastosować w przypadku działalności niekoniecznie prowadzonej w Internecie.

Lejek sprzedażowy

To pojęcie marketingowe odzwierciedlające działania, których efektem jest sukces sprzedażowy. Mówiąc bardziej obrazowo: lejek sprzedażowy odzwierciedla sytuację, w której każdy klient, szukający Twojego produktu trafia do lejka sprzedażowego, ale tylko Ci, którzy zdecydują się na zakup wychodzą z jego wąskiej części. Klasyczny lejek sprzedażowy zbudowany jest z 3 zasadniczych elementów, dzielących proces sprzedaży na kolejne etapy.

Góra lejka (tzw. ToFu, ang. Top of the Funnel) to pierwszy etap sprzedaży, którego celem jest koncentracja uwagi potencjalnego klienta, wzbudzenie jego zainteresowania oraz dotarcie do niego z informacją o Twoich produktach lub usługach, zakładając, że mógł jeszcze nic o Twojej działalności nie słyszeć.

¦rodek lejka sprzedażowego (tzw. MoFu, ang. Middle of the Funnel) to druga faza, w której potencjalny klient dysponuje już zasadniczą wiedzą, a jego większa świadomość generuje wiele dodatkowych pytań. W związku z tym należy zapewnić mu komplet wartościowych informacji, które wzbudzą jego zainteresowanie i zapewnią kolejny etap interesującej edukacji. W trakcie tej fazy należy budować zaufanie, po drugie przedstawiać spersonalizowane oferty.

Dół lejka sprzedaży oznacza końcowy etap, a więc decyzję zakupową.
Aby zbudować lejek sprzedażowy potrzebne są cztery elementy. Po pierwsze musimy stworzyć ofertę, a więc określić jaki produkt lub usługę zamierzamy sprzedać. Po 2 należy wyznaczyć wartość, czyli zdecydować jaki przekaz niosący za sobą wartość skierujemy do klientów, przed określeniem towaru, który chcemy sprzedać. Po 3 musimy mieć stronę docelową, gdzie znajdzie się opis produktu i wszelkie informacje na jego temat. Ostatni element to mechanizm generowania leadu, a więc określenie w jaką grupę klientów celujemy, jaki przekaz na nią oddziałuje i w jaki sposób możemy do nich dotrzeć.
Tworząc lejek sprzedażowy najlepiej jest zacząć od dołu i pracować idąc od końca do jego początku. Model ten dobrze zobrazuje konkretny przykład, załóżmy, że jest nim sklep z produktami dla zwierząt.

Po pierwsze oferta

Przede wszystkim należy przygotować ofertę, a więc produkt, który będziemy chcieli sprzedać. Następnie określamy co przynosi nam dochód – w tym przypadku to wizyty
w sklepie. Kto jest naszą grupą docelową? Powiedzmy, że świeżo upieczeni właściciele psów, przeważnie szczeniaków.
Dlaczego są potencjalnymi klientami? Po pierwsze każdy z nich jest podekscytowany pojawieniem się w ich życiu nowego towarzysza, a po drugie siłą rzeczy potrzebują dla swojego pupila podstawowych rzeczy jak karma, miska, smycz, obroża czy zabawki.

Bazując na znajomości tych potrzeb możemy stworzyć zestaw na przykład za 250 zł, na który będą składały się wszystkie te produkty, które stanowią naszą ofertę. Zresztą możemy dowolnie tworzyć inne zestawy – oferty, dopasowane do naszej grupy docelowej. Zimą może to być na przykład chroniący przed chłodem kubraczek, witaminy na odporność czy ciepła leżanka.
Oczywiście stworzenie oferty to jeszcze nie moment, żeby od razu klienta nakłaniać do kupna. Najpierw należy zbudować relację, a więc dostarczyć wartości. Mogą to być darmowe raporty, poradniki, kursy video, e-maile z informacjami o zaletach poszczególnych produktów. Wszystkie te elementy nazywane są opt-inami. Próbujemy tu uświadomić konsumentom problem z jakim się mierzą i dać im gotowe rozwiązanie.

Po drugie Kaizen

Przygotowując naszą ofertę, budując relacje czy podejmując jakiekolwiek działania marketingowe warto trzymać się tzw. filozofii Kaizen. W praktyce polega to na postawieniu na innowacje i ciągły rozwój. Powinniśmy więc stale obserwować najnowsze trendy, dotyczące naszego rynku i za nimi podążać, inwestując na przykład w najnowsze produkty lub je tworząc. Jak wiadomo każdy rynek dynamicznie się zmienia i tylko śledząc zmiany i biorąc je pod uwagę nasza strategia będzie efektywna.

Warto również stosować najnowsze narzędzia, które ułatwią nam nasze działania, przykładem może być chociażby automatyzacja marketingu przy wysyłce mailingu z naszą ofertą, która pozwoli nam zaoszczędzić czas na inne działania mogące rozwijać naszą firmę.
Dobrą praktyką będzie także angażowanie pracowników w nasze działania, tak by również oni proponowali własne pomysły. Pozwoli to na utwierdzenie ich w przekonaniu, że ich miejsce pracy sprzyja rozwojowi i chcą w nim zostać, a ponadto przyniesie korzyści samej firmie, bowiem czym więcej innowacji tym szybciej będzie ona rosła. Trzeba jednak pamiętać, aby realizować pomysły pracowników i by proces ten był możliwie najkrótszy.

Po trzecie obserwuj reakcje

Budując relacje z naszymi klientami ważne są reakcje na nasz przekaz. Nie uzyska się ich pojedynczą akcją. Trzeba podjąć ich co najmniej kilka. Na przykład zrobić wysyłkę informującą o naszym produkcie wielokrotnie, wrzucić na facebooka parę razy posta o tym samym produkcie, warto jednak za każdym razem odnosić się do innej wartości. Dopiero reakcja ze strony potencjalnego klienta jest dobrym momentem, aby zaproponować zakup.

Za każdym razem tworząc przekaz dotyczący sprzedawanej rzeczy trzeba pokazać klientom korzyści płynące z jej posiadania, jak zmieni się ich życie dzięki nabyciu Twojego towaru, pokazać, dlaczego powinni Cię słuchać, czyli zbudować sobie autorytet na przykład na podstawie pozytywnych case studies, gdzie prezentujemy przypadki, gdy polecając produkt, rozwiązaliśmy czyjś problem. W takim przekazie powinniśmy również zawrzeć elementy know-how tak, żeby nasi klienci mogli się czegoś nowego nauczyć. Następnie sami podnosimy wątpliwości co do danego produktu i na nie odpowiadamy. Na koniec dobrze jest skłonić klientów do jakiejś akcji, na przykład kliknięcia na stronę produktu czy podania jej dalej, tak by mogli zobaczyć ją inni potencjalni klienci.

Aby przygotować odpowiedni przekaz możesz zapytać swoich klientów o ich potrzeby, na przykład za pomocą ankiety wysłanej w e-mailu, albo jeśli nie chcesz tego robić samemu stworzyć zestaw potencjalnych problemów na przykład na podstawie zadawanych Ci najczęściej pytań lub poczytać fora internetowe.

Ostatni etap

Ostatni etap to zapytanie o podjęcie decyzji zakupowej. I w tym momencie należy jeszcze raz wytłumaczyć jak życie klienta zmieni się dzięki Twojemu produktowi i jakie daje mu możliwości.
Ważnym elementem całego procesu jest także stworzenie odpowiedniej strony docelowej Twojego produktu czy firmy. Co ważne, nie może ona być skoncentrowana na Twojej ostatecznej ofercie, a raczej mówić o problemach klientów i sposobie w jaki je rozwiązujesz. Strona powinna składać się z czterech elementów: problemu, minusów problemu, potencjału i mostu.

Przedstawmy to znów na przykładzie sklepu dla zwierząt. Tym razem jego właściciel chce sprzedać szkolenie dla psów. Ponownie czerpiąc z filozofii Kaizen możemy zaoferować zajęcia z psim behawiorystą, bo to w ostatnim czasie modny trend. Problemem jest niegrzeczny szczeniak, który się nie słucha, gryzie meble, nie chce jeść, szarpie smycz lub ucieka. Jednym słowem wszystko to, czego nie chcemy doświadczyć ze strony naszego pupila. Minusy problemu to kreowanie czarnej wizji, czyli opisanie możliwie najgorszego scenariusza – co może się stać w wyniku tak nieobliczalnego zachowania naszego pieska, na przykład może pogryźć innego psa, albo nas samych. Potencjał to z kolei pokazanie sytuacji zupełnie odwrotnej – grzeczny i posłuszny szczeniak, który umila nam czas. Jednym słowem prezentujemy klientowi psa jego marzeń. Na końcu mamy most, czyli nas samych jako wybawicieli, którzy swoim produktem czy usługą przeciągamy klienta z etapu drugiego do trzeciego.

Niestety dziś wiele firm rezygnuje z wykorzystania strategii lejka sprzedażowego, uważając, że jest ona zarezerwowana tylko dla firm działających online. Powyższy przykład pokazuje jednak, że niekoniecznie tak musi być, a to narzędzie cyfrowego marketingu może być niezwykle skuteczne dla każdego przedsiębiorcy.

Autorka: CEO Agencji Marketingowej I AM