Z doświadczenia wiem, że cel w działalności danej firmy spełnia cztery kluczowe funkcje. Po pierwsze pozwala nadać jednolity kierunek działaniom ludzi. Dzięki nim pracownik może zrozumieć dokąd zmierza jego firma, i dlaczego osiągnięcie tego celu jest tak ważne. Można powiedzieć, że cel dostarcza wskazówek, często też tłumaczy decyzje menadżerów.

Załóżmy, że menadżer określa cel długoterminowy danej organizacji. Mianowicie każda filia będzie zajmować pierwsze lub drugie miejsce w danej branży na danym terenie
w ciągu najbliższych pięciu lat, tak sformułowany cel pomaga nadawać ton każdej decyzji podejmowanej przez menadżera. Pracownik wie w jakim kierunku idzie jego firma, dzięki temu jest w stanie sporo decyzji usprawiedliwić, nie musi się z nimi zgadzać ale wie, że podjęciu takiej decyzji przez menadżera towarzyszy jednolity cel. Automatycznie łatwiej przychodzi mu zrozumieć decyzję szefa np. o zwiększenie produkcji, zwiększenie nakładu na reklamę itd. Jest to też ściśle powiązane z trzecia funkcją, ale o tym za chwilę. To bardzo ważne, aby pracownik zgadzał się i identyfikował z firmą, wtedy zdecydowanie łatwiej zrozumie cel i kierunek w jakim podąża organizacja.

Po drugie, praktyka ustalania celów silnie działa na planowanie. Inaczej mówiąc dobremu planowaniu sprzyja ustalanie celów, zwłaszcza w aspekcie przyszłości. Te dwie rzeczy powinny się wzajemnie uzupełniać. Np. Cel w postaci dynamicznego wzrostu zachęca menadżerów do planowania, ekspansji przez poszukiwanie nowych możliwości rynkowych. Dzięki określeniu jasnego, klarownego celu, osadzonego w czasie menadżer bądź właściciel firmy może obrać strategie, krótko lub długoterminową. Może również, a nawet powinien w danej chwili kierować się ideą firmy, celem jaki obrał i podjąć decyzję słuszną z tą koncepcją. Dobrze sformułowany cel na pewno będzie miał pozytywny wpływ na strategiczną decyzję.

Po trzecie cele mogą, a nawet w moim przekonaniu muszą być źródłem motywacji pracownika. Konkretny, jasno osadzony w czasie, a co najważniejsze o umiarkowanym stopniu trudności cel, powinien być skuteczną motywacją dla pracowników, zwłaszcza jeżeli osiągnięcie go może zostać nagrodzone. W dzisiejszych czasach prawie każda większa firma, korporacja choć już nawet i te mniejsze organizacje określają swoim pracownikom do zrealizowania TARGET. Target, czyli transeuropejski zautomatyzowany system rozrachunku jest to nic innego jak indywidualny cel dla danego pracownika.

Zwykle określa on wartość zysku jaki pracownik powinien zarobić dla firmy, żeby ta była „zadowolona” z jego poczynań. Jakby nie patrzeć, nie tylko jest to próg rentowności pracownika ale skuteczny system motywacyjny.

Wreszcie cele to skuteczny mechanizm oceny i kontroli. Oznacza to, że przyszłe wyniki firmy można określić na podstawie wytyczonych celów. Na tej samej podstawie można rozliczyć nie tylko pracowników ale przede wszystkim menadżerów i dyrektorów których to osiągnięcie celu jest miarą wydajności ich pracy. Właściciel określa cel, a potem go wymaga od kadry kierowniczej, ta natomiast określa targety dla pracowników które zrealizowane pozwolą osiągnąć zadowalający „górę” rezultat. Koło się zamyka. W takich sytuacjach cele najczęściej są finansowe. Zdecydowanie rzadziej spotykam się ze sytuacją gdzie dyrektor jest rozliczany za osiągnięcia inne niż finansowe np. ideowe.

Rodzaje celów

Organizacje ustalają wiele różnych celów. Zwykle różnią się one w zależności od szczebla, ram czasowych lub dziedziny.
Jeżeli mówimy o szczeblach to są one ustalane na i dla różnych szczebli w obrębie danej firmy. Możemy wyróżnić cztery podstawowe „szczeble celów”: strategiczne, taktyczne, operacyjne i przede wszystkim. misja. Od niej też zacznę, gdyż jest mi najbliższa z racji tego, że uważam iż firma bez misji po prostu nie przetrwa na dłuższą metę. Misję rozumiem tu jako deklarację ukazującą „podstawowy, niepowtarzalny cel który wyróżnia się od innych firm, oraz wskazuje na zakres działalności w kategoriach produktu i rynku”. Na przykładzie Starbucks, gdzie deklaracja misji brzmi „Inspirować i rozwijać ludzi – w każdej chwili: jeden człowiek, jedna kawa, jedno miejsce”, równolegle Starbucks działa też na takich zasadach jak:

• Nasza kawa – gdzie jakość jest najwyższym priorytetem. Nigdy nie ma granicy jakości, zawsze można ja zwiększać,
• Nasi partnerzy – nazywają siebie partnerami, ponieważ jak mówią to nie tylko praca ale też i ich pasja. Tworzą przestrzeń, w której mogą być ze sobą,
• Nasi klienci – gdy w pełni angażują się w to co robią, łatwiej im o dobry kontakt z klientem. Chodzi o relacje międzyludzkie,
• Nasze kawiarnie – klient musi czuć się dobrze w danym miejscu, Starbucks określa to jako wytchnienie od zmartwień,
• Nasze sąsiedztwo – każda kawiarnia jest fragmentem społeczności, chcą wyznaczać standardy,
• Nasi udziałowcy – ponoszą odpowiedzialność za wymierne korzyści dla udziałowców, stale się rozwijają.

Czy ta misja jest klarowna i trafia do Ciebie? Jak wiele firm znasz, które oprócz tego, że mówią o misji to przede wszystkim ją realizują? Czy tak określona misja pomaga menadżerom podejmować przejrzyste decyzje i w konkretny sposób kierować zasobami? Zdecydowanie tak.
Dodam tylko, że cele strategiczne są ustalane na najwyższym szczeblu i dla najwyższego kierownictwa organizacji np. Starbucks przyjął zwiększenie dochodowości każdego ze swoich sklepów o 25 proc. w ciągu najbliższych pięciu lat. Cele taktyczne są ustalane na średnim szczeblu i dla menadżerów średniego szczebla, czyli w tym przypadku określają taktykę na poszczególny sklep celem osiągnięcia dochodowości 25 proc., natomiast operacyjne dla najniższego szczebla – menadżerów i pracowników, tu celem operacyjnym może być po prostu zwiększenie zyskowności pewnej liczby sklepów każdego roku przez pięć lat.

W kontekście zarządzania celami warto jest przytoczyć przykład NIKE, która przed kilku laty przeżywała problemy związane z niespójnością celów. Firma wytwarzała wysokiej jakości obuwie (cel produkcyjny), które nie było szczególnie stylowe (cel marketingowy). W wyniku tego straciła znaczną część udziału w rynku na rzecz np. Reebok lub New Balance. Zdołała jednak odzyskać swoją pozycję kiedy niespójność celów została rozpoznana i skorygowana. Ważna jest tu koncepcja optymalizacji, która najprościej mówiąc powinna równoważyć i godzić konflikty między celami, ale to już temat na oddzielny artykuł. Pamiętajmy wyznaczać odpowiednie cele!

Autor jest praktykiem biznesu, ekspertem ds. sprzedaży, marketingu i zarządzania, prezesem firmy pośrednictwa biznesowego DAF sp. z o.o.